​代言大爆炸时代,安踏携手顶流“霸道”破局

百家 作者:公关界的007 2021-06-06 19:27:32 阅读:628
我们正处在一个“代言大爆炸”的时代。

品牌代言扎堆上线,粉丝、路人都有点“乏”,不少顶流代言都未必能玩出顶流效应。但在这样环境下,安踏与王一博的合作效果,却让007吃惊。

4月底,安踏官宣了王一博为“安踏品牌全球首席代言人”,正好也为新上线的“霸道3.0系列”造势。

艾漫数据显示,官宣当周“王一博&安踏”就以97.4热度指数夺冠,远超同期其他品牌。随后安踏霸道3.0销售火爆,预售期快速售罄,其中还有不少扩圈引流来的新用户,妥妥品效合一。


凭什么安踏遇上王一博,就能如此“霸道”?“霸道”代言效果背后,究竟有何策略“门道”
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 代言人官宣有讲究 
 高契合度,才有热度 
最初考量代言人选时,品牌们常会陷入一个“明星流量=品牌流量”的误区。

但事实上,如果品牌与代言人两者间本身契合度不高,无法让粉丝、大众产生联想,品牌更无法通过代言人,与粉丝建立联系、深度沟通,那么代言人流量再大都不能带来品牌增量。

我们回过头来看安踏这一步,就考虑得十分周到。

▌首先代言人与品牌,两者地位相当——安踏本就是中国运动品牌“顶流”。而全能艺人王一博,不管是业务能力,还是人气流量,也是当之无愧的顶流。

安踏选择王一博,无疑是再度强化了“行业领导者”地位。同时,安踏作为国内第一运动品牌的国民印象和传播力,也为代言人本身的性格魅力和影响力加注。因此在真正的顶流品牌和顶流代言人合作里,两者关系应当是共赢。


▌更为重要的是,王一博的真实“人设”与安踏品牌形象还高度契合。

☞一来两者都有“运动”特性:安踏是专业运动品牌,而王一博除了艺人职业外,也喜欢多种运动,尤其精于滑板、街舞、摩托车。

值得一提的是,王一博此前就是冰雪运动推广大使,安踏更是冬奥会官方合作伙伴。可以说,两者都在冬奥推广上各尽其能,为推动国民体育事业献力。

☞二来在精神层面上,两者也有共鸣:王一博真实韧性、坚持不服输、“将热爱做到极致”的个性,与安踏霸道精神“在自己的领域里独霸一方,将热爱为大众所知”,更是不谋而合。


这么一看,王一博就像是专门为安踏准备的代言人。这种无偏差、高契合度的代言,才能赢得粉丝认同,更易在消费者心中建立品牌联想。此时代言人的顶流影响力,也才能在后续传播中,有助于品牌形象和理念渗透到更广泛的用户群体中。
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 品牌如何“霸道”出圈 

 会撩粉,更要会造人设 

正如前文所说,代言人作用是联系品牌与粉丝、大众消费者,建立沟通桥梁。沟通核心是传递品牌精神,沟通目的是实现品牌增长。那么在沟通玩法上,品牌又该如何做,才能达成目标?

安踏签约王一博之后,就在其主题为#再霸道一点#的霸道3.0系列传播活动中,完整上演了一出“由代言人带动品牌、产品,深入消费者沟通”的好戏。


A代言人同款亮相,不止带货这么简单


官宣海报中,王一博上身了霸道3.0系列的【涂鸦】、【丹宁】鞋款,在预售期间就已快速售磬。520活动海报中,王一博还穿上了同系列的【玄石】,演绎新品形象。安踏还随产品附赠了王一博的有声明信片,粉丝不仅能买同款,还能扫码听偶像留言,撩粉一绝。


代言人上身霸道3.0,远不止带货这么简单。王一博身上的街舞、滑板等各类运动标签能让新系列带给大众的初印象,一下就从过去“霸道”印象中跳脱出来——安踏霸道系列不再局限于球场,还可以进入街头运动各类年轻运动生活或时尚穿搭场景。

这种代言人带来的场景印象破圈,为后续扩大品牌受众和市场都埋下了伏笔。与之同步的,整个霸道3.0的营销活动,也不再局限于体育圈,而是沿着更为活泼、社交的方向,面向对粉丝和大众人群持续破圈。

B霸道宠粉,玩转节日营销


上月520,安踏借代言人“穿针引线”,打造了一场联动线上、线下的#520霸道表白#大事件。

520当天,王一博代言的一众品牌蓝V——@高露洁Colgate、@Redmi红米手机、@联想中国、@SKG颈椎按摩仪、@碧浪、@优酷VIP会员,纷纷结合自身品牌调性,以宣言海报向@安踏体育表白。


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@安踏体育也用心给予了回应。这轮品牌蓝V互撩,率先在线上调动一波粉丝互动狂欢。有人大呼kdl,也有人“吐槽”金主霸霸是海王吗,还有更多人借机向品牌和代言人表白。


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与之同时,安踏还在520发起了线下门店合影表白活动,快速吸引了粉丝们蜂拥打卡,大批流量到店,随着粉丝们的合影晒照越来越多,520安踏活动声量也在线上持续扩散。安踏霸道表白墙还将活动二次传播推向高潮。


安踏的霸道表白活动之所以能够收获如此高涨的粉丝热情,要归功于品牌“懂粉丝”

粉丝们向来热衷表白偶像,各平台上日常都有大量粉丝表白。安踏选520这样一个节点,用一系列有仪式感的活动帮助粉丝表白,自然而然能激活粉丝大力传播,更能赢得粉丝好感。

粉圈本身超强“安利能力”还能助力吸引来大票吃瓜群众,进一步扩散破圈热度。


拉升数据之外,这一系列给代言人排面、给粉丝排面、和粉丝一起追星的活动,也都在为品牌 “同担”、“宠粉”人设不断加码。自此,“第一运动品牌”安踏和专业的“安踏霸道”,都具备了更贴近消费人群的年轻人格化形象——当代年轻消费者对品牌的偏爱和忠诚度,大多都来自这种“人与人”的对话。

C外沿破圈传播同步,多维度诠释霸道气质


520前后,霸道还扩大了“表白”范围,不只是粉丝向代言人表白,品牌向粉丝消费者表白,许多内容创作KOL,也都开始向霸道3.0表白。

知名插画师安贤杰就根据霸道3.0各个鞋款的设计,用肆意张扬的笔触,结合各种动物意象,诠释多元的霸道文化,以及背后的霸道精神。

比如【丹宁】以“滑板豹”形象展示,代表迅捷,追求潮流速度;海洋蓝鞋款化形鲨鱼,展示自然律动,呼吁关注环保;【玄石】是街舞黑豹,有与生俱来的王者气质。

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图片来自:ANTAx安贤杰

这个插画师创作系列,其实也与代言人有联系。图中的滑板、街舞、说唱等内容都暗合了王一博的特长,并且粉丝们还尤其喜欢“豹塑”王一博,代言人甚至有专属黑豹logo。

不止插画师,次世代青年媒体AYKES,也以平面拍摄和视频方式,展示了霸道3.0系列鞋款的多样穿搭。

B站百大专业说鞋的zettaranc,以及FlightClub、COSMO、同道大叔、小熊志、膨胀青年、潮座、WEN鞋评等——来自时尚潮流、娱乐、鞋评等众多年轻文化领域的KOL,纷纷以漫画、访谈等各类产出方式,围绕霸道3.0诠释其历史、设计、风格、内涵。

▲图片来自:ANTAxAYKES

由此,安踏霸道3.0新营销,从代言人粉丝沟通,扩散到了更广、更深的沟通领域,借力KOL们影响各个圈层中的广大目标人群,同时也全方位渗透着更全面的“霸道”认知。
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 安踏霸道破局策略:
“顶流”不止为引流 
 要面向长期价值 
看完安踏与王一博这个阶段的合作,相信品牌们也应该看懂了其中一条可借鉴的核心思路——品牌不应该将代言人合作看做短期“流量包”,而要看做品牌文化塑造的一部分,持续将代言人魅力内化为品牌魅力。

在整场campaign中,除了充分激活代言人粉丝流量,借粉圈之力协助传播破圈,拉动销量外,安踏霸道内容输出,始终是结合代言人形象,一步步“深入”地向粉丝、向大众介绍自己——从产品适用场景、风格,到品牌人设、性格,再到品牌系列的文化、精神等多元的认知等等。

经历了这样一整条品牌魅力吸引链路留存下来的“粉丝”,才是真正的“品牌粉丝”。品牌在此过程中向大众扩散的这些品牌认知,也具备了长期影响力。

图片来自:ANTAxWEOCIA

值得注意的是,品牌通过代言人长期影响粉丝,影响大众消费者的同时,粉丝、大众也在同步影响品牌——王一博带来的粉丝人群和大众关注,会更多聚焦在专业体育之外的安踏运动文化这条线。而正因有了他们,安踏霸道和安踏其他运动文化品类,未来也有了更多延展的可能性。可见,品牌挖掘的代言人价值还应当是可生长,可延续的。

未来代言人竞争只会越演越烈,品牌们如果还不能从无差别的“割韭菜”思维中挣脱出来,那么代言人效力只会越来越弱——哪怕是顶流代言人,也救不了二流操盘手。因此,安踏此次霸道破局,很值得一看。


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