黄光裕和“真快乐”没撑住国美股价

百家 作者:腾讯科技 2021-06-29 08:08:41

来源|财经天下周刊
作者|陈畅
 编辑|杨洁


国美零售的股价跌了。6月24日上午,跌幅还控制在10%以内,午后跌幅进一步扩大,截至当日收盘,跌幅达到11.67%,股价停留在1.06港元。25日国美零售的股价颓势仍在继续,收盘价1.02港元,总市值243.09亿港元。这和2021年2月黄光裕正式获释后国美零售2.55港元的股价相比,已经下滑了60%。


图/视觉中国


在刚刚过去的“618”,国美可没少出风头,创始人黄光裕还没到5月就早早发布了亲笔信,宣告带领国美的“真快乐”APP正式打响“真低价”之战,五一开启首战预热,“618”期间在低价的基础上,通过线上和线下玩法强化“娱乐”标签。


“618”结束后,真快乐也公布了战报:在“618”期间,真快乐APP全网日活跃用户数量同比2020年增长189.11%;全网新增访客量总占比达78.83%,同比增长114.32%。


但国美的“618”活动起步早,对这次真快乐APP战绩的具体统计周期,国美也并没有做公开说明,所以真实数字外界也不得而知。


但股价的反应,应该会让黄老板失望了。


对此,家电行业分析师刘步尘向《财经天下》周刊分析称,国美近期的股价表现,和市场前期对黄光裕主导的国美改革有较高期待有关。


那么,当国美股价下跌时,是否意味着这种期待也出现了落差?


国美“真快乐”,其实不快乐


在黑猫投诉平台上搜索“真快乐”,有多达1403条结果,这个国美高调上线的APP并没有因为“低价”就博取到这些用户的满意。其中的投诉内容,大多是关于“优惠券用不了”、“付款不发货”、“未经允许取消已付款订单”等。而投诉高峰期就是今年4月到6月“真快乐”的低价大促期间。


黑猫平台上,一位用户投诉称,其于5月17日在真快乐APP下单订购了一部iPhone 12,但真快乐商城一直显示“出库中”,并且上传了一个虚假快递单号;该用户投诉要求马上发货,但真快乐商城的人工客服告知其该商品已无货。但这名用户表示,当时真快乐商城还在售卖此款手机。该投诉进度显示“已回复”,但国美在线客户服务中心的回复内容显示的是隐藏状态。


另有用户投诉称,其在真快乐APP上于同一天下单了一台iPhone 12 128g黑色手机,付款后当天显示配送单已生效,期望配送日期为5月20日,但在5月18日,真快乐APP就在未和消费者沟通的情况下,单方面强制取消了该订单。他也表示,同样和客服沟通无果。


图/黑猫投诉平台截图


还有用户投诉称,其在5月21日参加了真快乐APP的“新人一元购”活动,本以为真能一元钱买到实惠,却不料刚刚下单一分钟后就被告知订单已取消。当其再重新购买了三款一元购的商品后,平台却均显示“亲,没抢到,再试试哦”的字样。


此外,还有很多投诉都是类似的问题,真快乐APP举办了众多优惠活动,但单方面取消订单、不发货情况频发,用户联系客服也很难得到满意的答复。这让很多用户有种自己被优惠“欺骗”的感觉。


《财经天下》周刊联系国美方面询问上述问题,但截至发稿未获回应;拨打真快乐APP上的电话客服处于无人接听状态,其网页端在线客服则表示无法回答。


在今年1月,国美APP更新后改名为“真快乐”,一度引起了极大关注。与普通电商APP不同的是,国美将其定义为“一款娱乐化社交化的购物APP”,诠释称其是依托娱乐化、社交化的零售趋势和国美具有优势的线下服务链,重构国美的平台生态圈。


点开真快乐APP首页,除了“限时低价”“秒抢”“拼团”等外,还有“小虎机”“快乐ZAO城”等版块。


小虎机是一款小游戏,可以进去玩游戏抽“小虎币”,截至发稿当日在线人数也仅为8000多人。“快乐ZAO城”里面的项目包括市集、领红包、抽盲盒等活动。《财经天下》周刊随机打开了其中一个抽盲盒活动,页面显示要“做任务得机会”才能参加,其中任务包括购物满额、服务评价、助力好友等。6月11日-19日时,国美还在北京、重庆、西安、郑州、天津、成都、武汉、济南、南京九大城市推出了线下“快乐ZAO城”市集活动,用户进行互动游戏赢音乐节门票和优惠券等,但该活动具体参与人数国美没有透露。


刘步尘认为,真快乐APP给自己做了娱乐化营销的差异化定位,即给营销赋予娱乐的色彩,让购物变成一个“快乐”的过程,从真快乐的系列线下活动看,也确实设计了不少娱乐元素,“但在真快乐购物时,是否真正感受到了快乐?这个问题只有消费者才能回答。”


黄光裕还剩多少时间?


自从今年2月17日国美零售正式发布公告宣布黄光裕获释的消息,这位昔日首富的一举一动就牵动着业界的神经,甚至连黄光裕“胖了”都会变成新闻。


今年4月7日,黄光裕在国美零售全球投资人电话会议上的讲话,更向外界释放了国美改变的信号和决心。


“虽然丢失了很多机会和时间,但是我们也学习了很多。”黄光裕表示。他不在国美的时间里,淘宝、京东等的迅速发展,拼多多的裂变式崛起,都已经将国美狠狠甩在后面。


全国家用电器工业信息中心数据显示,2020年在所有渠道形态中,苏宁易购依靠线上、线下全场景覆盖的营销模式获得了23.8%的市场份额,京东和天猫分别获得了17.0%和10.6%的份额,国美仅仅占比5.3%。


国美掉队不仅是在线上流量这块不占优势,还有各式各样新型电商模式崛起的原因。但业界担忧的是,关于社交电商、直播带货都是什么,黄光裕是否能够理解?他又将如何带领国美对抗这一切?


这一系列疑问都在这次电话会议上被抛在黄光裕面前。黄光裕表达了几点看法,他认为,在消费升级等背景下,国美起码有两个机会:一是国美这几年的电器销售额有所下降,但市场仍然很大;二是国美原来经营的是电器品类,现在拓展要到全品类,同时可以借助线下赋能;并提出国美全品类的目标是力争18个月内,SKU数量突破50万。


黄光裕在提到直播电商模式时称,“原来电商的展示模式很快会遇到瓶颈,类似直播、短视频展示模式结合起来这种方法可能让用户体验会更好,但是即使这样做,我认为它还是会很快遇到同质化的竞争。”


黄光裕还不忘抨击了一下同行,认为“同行们开始收割用户红利,提高线上费用,甚至比线下的费用还高”。这也无异于为后续国美大力做“低价营销”做了铺垫。


掌门人话音一落,市场信心提振,国美零售的股价在4月7日当日即上涨超过10%。


而就在这次电话会议的一周前,国美零售发布了2020年度业绩报告。截至2020年12月31日,国美零售整体营业收入441.19亿元,同比下滑了25.83%,比2016年高峰期的766.95亿元下滑了43%。同时,全年综合毛利率约为12.16%,比去年同期下降了5.75个百分点,全年净亏损69.94亿元。这已经是国美零售自2017年以来的连续第四年亏损,2017-2019年,国美净亏损额分别为4.5亿元、48.86亿元、25.90亿元。


图/视觉中国


刘步尘认为,国美的发展战略是对的,但效果体现出来需要时间;另外,战略能否切实落地也很关键。


如今快三个月的时间已经过去,仅是真快乐APP暴露出的问题,就对国美提出了足够多的考验。而4月末国美宣布正式进军家居家装市场的重磅消息,似乎也很难看出与国美现有电商业务有太大关联。对此黄光裕的解释是,“国美参与家居家装看似是跨界,但实际并不是。从用户角度来说,首先要有一个闭环式的商业模式”。他还为这项业务定了一个小目标,3年实现5000亿元市场规模。


有声音称,国美最大的优势,应该就是线下门店优势,在线上流量红利期过后,国美线下门店能反向为其带来积极作用,成为向线上引流的重要战场。对此,刘步尘向《财经天下》周刊表示,依据国美新战略,线下实体店未来将主要承担展示、体验、仓储、配送服务四大功能,这也是新电商的必然要求,目前京东以及阿里也都在发力线下。


截至2020年12月31日,国美在全国拥有3421家线下卖场。但至于如何向线上引流,据一位国美离职员工向媒体透露,是通过真快乐APP视频导购、真人在线解答的方式,让线下卖场员工转为线上视频导购。


自去年8月开始,国美就已试点“视频导购”项目。但值得关注的是,根据财报显示,截至去年底国美雇员共有29734名,而2019年底为34001名,减少了4267名员工。


国美自救的同时,还面临着子公司“商誉减值”和“资不抵债”的问题。其全资控股子公司艺伟集团与中国永乐2020年分别关闭门店110家和41家,商誉减值分别损失13.6亿元、4.37亿元;截止2020年末,国美现金储备为95.97亿元,但短期负债已经达到233亿元。


黄光裕看来是很喜欢列“小目标”的。除了前面的国美全品类SKU和家居业务外,他在今年2月18日国美集团高管会上,也为国美立下了另外一个目标:“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”


等到明年,黄光裕立下的目标能否实现也将见分晓。但刘步尘也表示,无论18个月内是否恢复既有市场地位,只要国美确实较2020年之前有很大的改变和提升,资本市场还是会给它相应的认可。



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