在快手直播间,开一扇明星和粉丝间的任意门

百家 作者:刺猬公社 2021-06-30 14:04:45 阅读:1152

事实上,明星直播已成为各内容平台相互争夺的资源。

作者 | 殷秦
编辑 | 语境

“谢谢粉丝们!下次再见,拜拜。”

 

6月21日,随着鞠婧祎向镜头挥手告别,快手的系列直播“嗨嗨星朋友”顺利收官。

 

从仲春到夏至,观众们在快手直播间里,看到了明星们真实、有趣的样子:迪丽热巴翻唱神曲,孟美岐笑着讲出郭老师语录“耶斯莫拉”,秦昊边剥小龙虾、吃烧烤,边直播聊天,岳云鹏分享老婆结婚时非要在婚礼上放刘欢老师的《这一拜》,陈坤聊起自己曾给儿子拼了六小时的乐高,黄子韬因思念父亲泪洒生日会现场……

 

在方寸间的手机屏幕中,明星不再是八面玲珑的完美形象,而像观众的邻居,分享家庭与生活趣事,品尝平凡而普通的离合悲欢。

 

这也许就是快手做“嗨嗨星朋友”的目的。作为第一个系列化、精品化的直播IP,快手用66场直播,不断摸索让各路明星放下包袱、融入社区、与观众成为朋友的方式。

 

得益于稳定的产品效果、定制性的策划与温暖包容的社区底色,明星在直播间的表达能够收获快手家人们友好的解读与回应。正是基于这份安全感,明星们敢于展示自我、敞开心扉,分享自己的生活。快手做到了如它slogan所言:拥抱每一种生活。

当直播风刮进娱乐圈
 

2016年被称作是“直播元年”,从这一年起,网络直播势如破竹地涌向各个行业。2020年受新冠疫情影响,直播行业再次兴起。


而随着用户观看直播的消费习惯逐渐养成,眼下如何丰富直播样态,让直播业务结合新的领域,成为了各平台的新命题。

 

事实上,明星直播已成为各内容平台相互争夺的资源。


明星之于平台,是全新的娱乐内容创造者,又吸引着高活跃度、高粘性的粉丝群体。明星直播作为一种整合资源,一方面顺应了用户互动直播的新消费习惯,满足他们对娱乐内容的庞大需求;另一方面,明星们的直播间上承商家,下接粉丝,更容易打通流量变现的商业路径。

 

快手“嗨嗨星朋友”直播项目正是在此基础上应运而生,并试图用周周覆盖的系列直播实现平台间的内容差异化。

 

4月19日,快手娱乐集结金靖、韩美娟两位热门“名嘴”,在直播间里边观看《创造营》,边对节目给予实时反馈。

 

这次直播是采用实时reaction的模式进行的,特色的直播玩法与新鲜的嘉宾搭配,让直播间在开始前便拉满观众期待值。两人从节目嘉宾龚俊,一路点评到初舞台、节目热门学员,输出自己的实时点评,分享,并与粉丝评论观点进行碰撞。

 

而镜头里一向高冷美艳的热巴直接在直播间跟跳《惊雷》,还一度因为跳舞太卖力,把直播间的气球跳掉。

 

迪丽热巴在直播间跳《惊雷》

正如快手所介绍的“嗨嗨星朋友”主题寓意:“嗨”既是朋友之间打招呼,又意指明星可以在直播间玩得很“嗨”。“星朋友”则代表明星与粉丝之间的关系,通过在直播间的聊天互动,建立彼此信任、温暖的情感连接。

 

在时代少年团成员张真源的生日直播中,张真源演唱歌曲时,其他6位成员的清唱视频被同时展现在观众屏幕及现场屏幕上,制造出隔空对唱的惊喜。


这场直播最终获得4702万的总互动量,列当日全国直播榜第一名,获得的全网热搜数多达19个。

 

“嗨嗨星朋友”不仅为明星与观众构建相互交流的新场域,也帮助明星带来更多的关注度,通过将直播内容卡断并对外输出,制造多个热搜、热点、话题,将明星积累的私域流量裂变到公域当中,从而实现破圈。

 

根据快手公开的收官数据,“嗨嗨星朋友”共收获全网161亿总曝光量,2.86亿的直播总观看量,5.43亿互动量以及600多条全网热搜。


数据背后既是明星与粉丝零距离互动的奇妙体验,也是快手在尝试打破以往封闭的内容生态。 


明星的直播间,粉丝的任意门
 

踏入快手直播间的明星们,正在悄悄发生着变化。

 

岳云鹏在直播时,深深体验了一把“魔法表情”的趣味。他主动摆出可爱三连,让大家截图,大脸“魔表”更是让观众们直呼“孙越来了!”


作为一名喜剧人,岳云鹏罕见地在镜头前和观众分享自己的苦恼。他坦言曾看到女儿算不出“17+5”的心酸,只能抓大米来数,非常不忍心,“但是我也不能怪她,我自己学习也不好,这个基因太强大。”这时的岳云鹏,是一位参与女儿成长过程的普通父亲。

 

5月2日黄子韬的生日直播中,黄子韬在直播间全球首唱新歌《越界》,还声称自己快手粉丝数破三千万就会cos美少女战士。


但是在最后吹蜡烛的环节里,一向直率幽默的黄子韬却泪流满面。这是他第一次没有父亲陪伴的生日,被鲜花掌声围绕的男孩哽咽着诉说对父亲的思念:“我有点想我爸了。”

 

黄子韬泪洒生日会现场
 

职业需求往往会限制明星本人个性化的表达,因此像这样流露真情的瞬间显得格外珍贵。


但在“嗨嗨星朋友”的镜头里,他们可以获得另一种安全感。这份安全感来自于展示自己作为真真实实的人的温度,他们在选择落地的同时,被快手的家人们稳稳托住。

 

明星之所以能在直播间里完成蜕变,一方面来自于对社区生态的熟悉与信任,另一方面也得益于快手团队将直播场景化的设计。

 

在郑恺的火锅生日直播会上,郑恺与头部快手达人陈先生、散打哥连麦聊天。散打哥在结束连麦前呼吁兄弟们去看郑恺的直播,帮他“甩人”引流。


程潇直播时,与站内王者荣耀国服头部达人天赐组队开黑,观众们还集体评论呼吁程潇五杀,整个直播间活跃着轻松、欢乐的气氛。


无论是快手达人还是普通用户,他们都以热情的态度,向到来的明星敞开怀抱。

 

郑恺与快手达人散打哥连麦


秦昊喜欢吃小龙虾和烤串,于是直播被安排在一家长沙非常有名、秦昊的工作人员都想去吃的烤串店里。


在这场生日直播中,所有秦昊的工作人员和他一起围在圆桌旁大快朵颐,并分享对美食的感受。在秦昊许下生日愿望后,直播还策划了让伊能静和小米粒突然连麦的环节。如此生活化的场景与内容,正是为了让明星处于放松的状态。

 

在直播期间,秦昊聊了许多关于明星、家人的话题。剥油爆虾时,秦昊更是直言自己平时由于家庭地位,剥虾的手法十分娴熟,“秦昊 剥虾决定了家庭地位”也迅速登上了微博热搜。


别致的生日“吃播”与敞开心扉的秦昊,获得了超出预期的直播效果。

 

秦昊正在剥虾
 

人设是平面的,而人是立体的。卸下光环的明星,可以幽默可爱,也可以脆弱朴实。真实、信任、温暖,这也是快手直播希望向外传递的底色。

 

当明星们纷纷走进直播间,明星与粉丝之间的关系也在改变。

 

一方面,直播的实时性、沉浸性拉近了粉丝与明星之间的距离,实时聊天沟通,让双方的关系相较于传统的星粉互动模式更加平等与亲密;另一方面,“嗨嗨星朋友”的直播间为粉丝开了一扇任意门,直播间成为明星“祛魅”的新场所,让粉丝们看到明星的真实模样。

 

这也是快手希望看到的效果:为明星与粉丝构建新的互动场域,创造丰富的娱乐内容;明星带动粉丝从站外转移至站内,并融入快手的社区生态当中,形成不断盘活站内娱乐内容的良性通路。

不一样的娱乐圈
 

很多人对快手明星生态的印象,还部分停留在东北喜剧明星中。其中一个关于明星的“大新闻”,莫过于2020年6月周杰伦宣布入驻快手。

 

在今年的光合创作者大会上,快手娱乐明星内容运营负责人李梦璠首次公开快手的明星数据:目前快手已经有1500个明星账号,总体粉丝量达到8.7亿,站内有50%的账号都关注了明星账号和娱乐账号——快手的明星生态,已然悄悄变化着。

 

李梦璠还表示,这些数据透露出一个信号:快手明星规模和消费土壤已经有了一定体量,但用户对明星和娱乐的内容需求还远远没有被满足。

 

快手用户对娱乐内容的高需求量,也一定程度上决定了快手社区会以友好、包容的态度接纳明星。此外,快手强私域流量的属性,也是适合明星与粉丝之间建立更深层次情感连接的土壤。

 

在对明星娱乐内容进行运营时,快手娱乐结合明星个人特点及受众特性,采取不同的运营路径。

 

对于以喜剧人为代表的特色明星圈,快手会更加重视巩固其原有的粉丝基础,并在满足原本粉丝需求的基础上探索新型内容模式,重点做商业变现;而对于自带流量和粉丝基础的传统娱乐明星,快手在运营时会将重度内容放在建立平台私域力量上,帮助明星成为“快手头部作者”,由于其高粉丝粘度和忠诚度的特性,传统娱乐明星可以探索信任经济变现的方式。

 

虽然不同类型的明星有不同的运营模式,但最终都是为了将明星沉淀于快手的社区生态。


明星们大方分享平凡而真实的生活,让人们看到不一样的娱乐圈。在平等普惠的平台价值下,明星、达人与普通用户共同成为社区生态的一部分,“星粉”身份关系被弱化,人与人之间构建情感连结的内在逻辑不断凸显。

 

“嗨嗨星朋友”正是快手丰富传统明星内容生态的一次尝试。它通过产品+内容+互动的打造模式,为明星量身定制独特的直播策划,同时为明星、观众甚至商家提供不同的内容增量,满足各方在直播上的需求。

 

从品牌角度来看,相比于以往独立、零散的明星直播,“嗨嗨星朋友”作为横向发展的系列化品牌,奠定娱乐明星在快手直播的良好通路,让野蛮生长的明星直播进入模式统一的2.0阶段。


它如同一封递向娱乐圈的邀请函,宣告属于快手的自信:快手的社区生态有足够的包容度,接纳各色各样的明星;同时,快手娱乐团队也有足够的野心,创造“人民的娱乐”。


END

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