迟来10年的爱玛IPO:被敲诈3亿,周杰伦陪跑12年

百家 作者:销售与管理 2021-06-30 23:05:55 阅读:339

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作者: 杨瑞

来源:财经三分钟(ID:qgq1818)


“爱!就马上行动!”,在经历十年的煎熬之后,这个洗脑神句的主角——爱玛电动车,终于成功上市了。

6月15日,爱玛科技(603529.sh)正式在上交所主板挂牌上市。上市首日涨幅高达44.01%,市值超160亿。截止6月28日收盘,爱玛的市值已高达255.60亿。

这一刻,爱玛等待的太久太久。早在2012年,爱玛便已经开始准备IPO。先后4次冲击上市之路,但因为各种原因屡屡折戟,直到2021年才终于圆了上市之梦。

打call打了12年的周杰伦也激动不已,在第一时间发来贺电。



在电动车市场上,爱玛可谓是“起了个大早、赶了个晚集”的典型代表。


明明是国内最早的电动车企业之一,成为了销量六连冠的行业老大,但却因为各种各样的作死原因,不仅耽误了资本进程,也逐渐失去了市场领地。


比如曾经的小弟雅迪电动车,早已在2016年登陆港交所,借助上市融资的东风迅速扩张,已经在销量上超越了爱玛成为新的行业一哥。


还有后起之秀小牛电动,2018年就登陆了纳斯达克,在中高端两轮电动车市场做得风生水起。


“后浪们”,已经成功将“前浪”拍死在了沙滩上。


那么,从领先者到后来者,爱玛究竟是被谁耽误了?上市背后,又有怎样不为人知的故事呢?



01

农村包围城市,逆袭行业一哥


爱玛的创始人名叫张剑,经过两代人的努力,把张家打造成了一个两轮车世家。


张剑的父亲名叫张星明,趁着改革开放的浪潮,带领自己的一子二女下海做生意。1993年成立了一个专门销售自行车的公司——盛天余车业有限公司。


在父亲的耳濡目染之下,张家三兄妹长大后继承父业,也踏入了自行车市场。


不过张剑察觉到了国内电动车的机遇所在,于是集结了自己的姐姐妹妹,共同将目标转向了电动车。



1999年,张剑成立天津泰美车业有限公司,并于2006年开始生产爱玛系列电动车。


张剑的姐姐来到了天津,成立了小鸟电动车品牌,而妹妹张茹留在了老家河南,经营着百丰车业,2003年时已经成了中国最大的自行车、电动车批发商。


当张剑杀入电动车市场之时,行业里已经有了新日这个电动车老大,主打高端电动车路线,在大中城市占据着稳固的市场地位。


于是,张剑另辟蹊径,走出了一条“农村包围城市”的道路,发力简易电动车(电动自行车)主打中小城市及各县、镇、村的下沉市场。



围绕着这个目标,张剑采取了一套很接地气的打法,不仅价格很亲民,而且宣传也走的是“群众路线”。


比如开着大喇叭,在田间地头招呼务农的农民大叔大婶“试驾”兜风,比如为了吸引经销商,打出了“进货99辆,港澳畅心游”的口号。


在这种简单粗暴的地毯式宣传下,两年间,爱玛电动车市占率节节攀升。


不过,真正让爱玛名声大噪的,还是得益于与周杰伦的合作。


2009年时,爱玛开出了两年3000万元的天价,拉到了当红巨星周杰伦为其代言,一举打破了当时王菲2000万元代言洗发水的纪录。


周董一出,谁与争锋。当年,爱玛电动车年销量及市场占有率就跃升为市场第一。


当时任爱玛科技总经理的余林曾公开算过一笔账——


周董代言,两年3000万;爱玛销售额,一年5亿,相比下来九牛一毛而已。而且,凭借周杰伦的人气,他可以将爱玛的营销额提高到4倍之多,怎么算,爱玛都不会做赔本生意。



尝到了天王带货的甜头之后,爱玛如法炮制,又接连找到了包括范冰冰、韩国偶像天团EXO、韩国明星金秀贤在内的众多明星为其代言,从此风靡全国。


02

内部撕X,男人一有钱就变坏?


企而优则资。坐上了行业第一宝座的爱玛,也盘算着向资本市场发起了冲锋。


2012年,爱玛开始谋划IPO。按理说他现在又有营收又有份额,上个市还不是万事俱备、只欠东风?


但俗话说的好,千防万防,家贼难防。此时爱玛发生了一起内部撕X事件,竟然被自己人敲诈了3亿,还因此耽误了上市时机。


2008年底,爱玛老板张剑认识了顾新剑,后者控股的江苏天爵机车科技有限公司,是爱玛电动车零件的代加工商之一。


双方很是投机,成为了共战商海的小伙伴,双方在2009年合作成立无锡爱玛车业有限公司,用江苏天爵的厂房生产电动自行车,张剑持股70%,顾新剑持股30%。


后来张剑还将天津爱玛3%的股份转让给了顾新剑,还将其提拔为天津爱玛副总裁。两人的合作还在爱玛内部被称为“双剑合璧”。


但有句话说得好,男人一有钱就变坏。2010年开始,顾新剑就开始利用与爱玛合作之便,将爱玛名下的房产、土地证等拿去抵押变现,用于自我消费享乐。


2011年,顾新剑更是变本加厉,天津一家公司已经不够他祸祸的了,他整理了一份爱玛科技所谓偷税漏税的证据,用来敲诈张剑夫妇,在一年半的时间里,要走了2.35亿元。


张剑夫妻说,他们完全被笼罩在威胁、恐吓中,之所以给钱是为了息事宁人。


“爱玛公司凝聚了张剑所有心血,而且当时公司正在筹备上市,张剑担心顾新剑的行为会毁掉公司。”


最后忍无可忍的张剑闹上了法庭,最后天津市静海区人民法院认定顾新剑构成敲诈勒索罪,并将金额认定为2.35亿元,这是当时国内最大敲诈勒索既遂数额。


同时,法院还认定顾新剑构成职务侵占罪,涉案金额3000万元。2016年,顾新剑因敲诈勒索罪、职务侵占罪两罪并罚,被判处有期徒刑20年。


不过,苍蝇不叮无缝的蛋,正如顾新剑提出的质疑,“张剑为了几千万元的漏税金额不暴露而受胁迫给自己2个多亿,这合情理吗?”


所以虽然顾新剑进了局子,成为了失败者,但张剑也并不是赢家,被查出有超过百亿元的账外账。


2014年9月,顾新剑被抓后半年多,无锡市国税局因漏税问题对无锡爱玛进行了行政处罚。要求其追缴增值1825万余元、企业所得税175万余元,并处1000万余元的罚款。


更悲催的是,内斗双方的两败俱伤,也让市场对爱玛科技产生了质疑,耽误了公司的第一次IPO。



03

花式作死,上一次、凉一次


如果说爱玛第一次上市,是因为遇人不淑,被别人搞死的;那么接下来爱玛的冲关失败,就是自己把自己作死的。


爱玛此前的成功,主要是归功于“明星带货”。一个代言签下去,千千万万个粉丝站出来力捧。赚钱不要太容易。


沉浸在“便宜钱”辉煌之中的爱玛,却忘记了品牌的真正内核是什么。


根据爱玛科技的招股书显示,在长期待摊费用构成中,品牌代言费占比均超过30%,最高达63.47%。


仅在2017年,爱玛科技的明星品牌代言费达到了1121万元,而同期公司的净利润仅为2.63亿元,下降了41.49%。


但在公司在营销方面不惜血本的同时,产品方面的投入却是持续下降。以研发费用为例,2018年、2019年、2020年,爱玛的研发占比(研发费用率)分别为1.67%、1.89%、1.86%。


相比之下,雅迪控股的研发占比却分别能达到3.08%、3.23%、3.13%。显然,这样的研发,怎么可能在快速发展的市场中引领趋势呢?


在过去那个物质贫乏的年代,爱玛的“价格牌”无往不胜。但伴随着如今智能化、高端化、品质化的消费升级浪潮,这样的招数已经不能再OUT了。


直到今天,爱玛目前主要销售的仍然是中低端产品。招股书显示,2020年,爱玛电动自行车的平均售价为1287.56元/辆。


虽然爱玛也尝试着做了一些创新化的尝试,如面向Z时代的小帕电动,但效果却不尽如人意。


根据爱玛招股书显示,小帕电动科技2020年营业收入1105.62万元,亏损783.54万元。


事实上,别说是产品创新了,就连基本的产品质量,爱玛都很难保证。


全球电动车网”投诉平台数据中显示,在各大电动车品牌之中,爱玛的投诉量是最高的。


爱玛的“黑历史”,在相关部门那里可谓是数不胜数。一辆车的每个部件,几乎都能出问题。


2018年2月,爱玛电动车由于“最高车速、整车质量、脚蹬地面间隙”等问题被厦门市监局抽检不合格。


同年,爱玛TDR2013Z型号电动自行车又由于“最高车速、制动性能、整车质量、脚踏行驶功能”被长春市工商局抽检不合格。


2013-2015年爱玛科技多款电动自行车由于“电池、反射器、最高车速、整车质量”等问题被北京市工商局抽检不合格。



正因为层出不穷的质量问题,在2018年爱玛再次提交招股书时,被证监会毫不留情地打回。时隔一年后,2019年爱玛尝试再度冲关,却遭遇专利权诉讼案, IPO再度折戟。


在爱玛屡战屡败的同时,市场份额已被后来者无情蚕食。根据招股书,2020年,爱玛科技收入129.05亿元,但净利润仅有6.1亿元。


相比之下,雅迪的2020年收入达到了193.6亿元。行业新老交替格局日渐清晰,且差距也越来越大。


04

上市前清仓式分红,缺钱还是圈钱?


伴随着产品端的尴尬,爱玛的经营压力也在持续加大。


据爱玛科技招股书显示:2015年-2017年,其实现营业收入分别为59.12亿元、64.64亿元和77.94亿元,净利润分别为3.75亿元、4.47亿元和2.63亿元,其中2017年净利润同比减少41.43%。


与此同时,爱玛的负债情况更是亚历山大。2020年之前,爱玛科技的负债率一直位于行业之首,2016年公司负债率甚至达到了81.97%。


截至2020年末,爱玛总负债高达69.11亿,其中有59.37亿为对供应商的应付账款和应付票据,应付票据全部为银行承兑汇票,应付账款里面高达99.15%的为1年以内到期的货款。


所以我们也就能理解,爱玛为啥这么猴急地冲关IPO,屡战屡败、屡败屡战。


如今爱玛终于得偿所愿,成功登陆资本市场。那么,这会是爱玛重振雄风的转折点吗?


从爱玛的招股书中,我们发现了一些有意思的内幕。在爱玛科技2018年6月提交首版招股书之前,股东们竟然毫不客气的将公司当时赚的利润清仓式全部分完,然后才来股市融资。


据其2018年6月版招股书披露,2016年6月30日-2017年9月26日期间,公司曾实施4次分红,累计分红整整10亿,而公司2015年-2017年的利润总额才10.86亿,这是要掏空上市公司的节奏?



按照上市之前,实控人张剑持有公司83.36%股权比例进行计算,上市前夕的10亿分红,张剑拿走了8.3亿,这个数字比公司2016年和2017年两年的利润总额还要多!


如今爱玛成功上市,更是让张剑的身价骤然暴涨,一举达到近140亿。不知道未来,爱玛又会给市场讲一个什么样的资本故事?


05

结语


商业世界里,一直有一个“周杰伦代言”的魔咒——周天王带货的品牌,往往都是出道即巅峰,“大起”后很快走向“大落”的命运。


爱玛的结局已经算是好的了,像美特斯邦威、纳智捷、德尔惠、卡巴斯基等,早已油尽灯枯,成为一个个暴露年纪的名词。



偶然太多,或许就成了一种必然。这些走向衰落的品牌,无不是因为沉浸在明星光环所带来的虚幻热潮之中,以为营销可以超越产品,成为企业经营的核心命脉。


但出来混,总是要还的。当依靠周天王带来的人气潮水退去之后,大家就能看到,这些品牌到底谁没穿底裤。


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