包装水是农夫山泉的根基与主打，如今连包装水都开始下降，这是一个超级信号，麻烦大了。 今年1月8日，在香港上市的农夫山泉的股票曾创下最高67.75港元/股的记录，创始人钟睒睒由此一跃成为亚洲首富。一位电大毕业生成为亚洲首富，而且还不是科技公司，只是“卖水的”，引起诸多议论和艳羡。 不过，农夫山泉此后一路阴跌，截止6月29日，股价跌去4成多，降到了每股39港元左右，农夫山泉的市值蒸发了3000多亿港元。 农夫山泉有点难，创始人钟睒睒也失去亚洲首富宝座，钟睒睒的财富在福布斯实时富豪榜上落后于印度信实工业集团董事长穆克什-安巴尼，屈居亚洲富豪榜第二。 最新的关于农夫山泉的热闻当然是关于一款苏打气泡水的。
日前，有网友发现农夫山泉旗下拂晓白桃味苏打气泡水产品在宣传广告中，称其使用的是福岛县产拂晓白桃。我们都知道：因为核泄漏事故，我国国家质检总局明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。 6月27日中午，农夫山泉官方回应称：农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，农夫山泉在产品标签配料表中，按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料。该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。还特别强调：“拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种。我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。” 这就有意思了，此前你说你的饮料中有来自福岛的拂晓白桃，还说什么“香甜浓郁，果肉与果汁浑然一体，独属于夏日清晨的香甜，只为你而来”，现在消费者一质疑就改口说我们用的是引种的拂晓白桃，商业信誉何在？ 如果是引种的，为何事先不说明？为何在网友质疑之后才说明？ 我完全相信这款苏打气泡水和核辐射无关，监管部门也有核实（6月27日，建德市市场监督管理局通报称，经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况），可是，标签标示符合相关法规要求，那么广告宣传呢？这种误导消费者的行为还是很可耻，误导之后没有一句话道歉，还牛皮哄哄要求媒体、平台删除质疑文章，说实话，一点都不像一家创始人是记者出身的公司（钟睒睒做过记者），感觉是个毫无文化底蕴和谦卑心态的暴发户公司。 农夫山泉欠公众一个道歉，而不是着急要媒体和平台删稿。而且监管部门也有必要进一步说明，这种误导是合适的吗？有没有违反《广告法》？如果违反了，该如何处罚？ 农夫山泉为何力挺这款苏打气泡水，不肯道歉？背后折射的是一代饮料巨头的焦虑。 翻开农夫山泉的2020年财报，基本是一个全面下降的趋势：2020年实现营业收入228.77亿元，相较2019年同比下降4.8%。只有苏打水、含气风味饮料等其他饮料产品出现大幅增长，但这一部分产品全年收入也只有10.54亿元，仅占整体收入的4.6%。 2020年农夫山泉包装水产品的全年收入139.66亿元，占总营收的61.0%，2元一瓶的包装水是目前市场的主流，农夫山泉是老大。一旦被钉死在2元这个位置，再想提价就很难了，但是据时代财经报道：以百岁山为例，其主力产品的售价在3元左右。尼尔森数据显示，百岁山以10.1%的市占率位列中国瓶装水市场第三位，仅次于农夫山泉和怡宝。 百岁山回馈渠道的毛利率已经高于农夫山泉，这是一个警钟，意味着农夫山泉的渠道可能会松动，而渠道一直是农夫山泉引以为傲的“护城河”之一。 不过，以前渠道的主要是线下，如今线上渠道越来越重要。而线上渠道，富有互联网基因的元气森林非常凶猛，其创始人唐彬森就曾公开表示：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放”。元气森林的主打产品肯定更接近年轻人，而且在算法的帮助下，这种营销也会更精准。 至于说到水源地优势，我们都知道农夫山泉拥有十大优质天然水源，包括浙江千岛湖、广东万绿湖及吉林长白山等，农夫山泉也善于营销，不断通过强化“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一理念，这是没错的。 不过，包装水的竞争太过激烈，已经快摸到天花板，2020年度，农夫山泉包装饮用水产品的全年营收为139.66亿元，同比下降2.6%。 包装水是农夫山泉的根基与主打，如今连包装水都开始下降，这是一个超级信号，麻烦大了。 为什么会这样？因为农夫山泉通过一波波强营销吸引到粉丝、消费者之后，竞争对手也在不断通过价格战、新产品挖走消费者。 大品牌的包装水在很多消费者看来都差不多，至少是合格产品吧，很多人根本喝不出来区别，如果有新产品反而更容易去尝试。 所以，农夫山泉不断强调水源地是对的，但是对消费行为影响的边际效应递减。 最要命的还不是渠道和产品的“护城河”被破掉，而是产品老化，跟不上玩法，而且在老龄化的大背景下，如何争取年轻人，对农夫山泉也是一个新难题。 农夫山泉希望走饮用水和饮料双引擎发展的道路，饮用水就不用说了，总量在下降，也玩不出花来。 那么，突破的重点就在饮料，可是农夫山泉面对的是一群什么样的对手呢？ 首先是各种奶茶、柠檬茶，比如我儿子就是某奶茶的拥趸，对于饮用水，他是不挑牌子的，农夫山泉、怡宝、百岁山都可以。 各种现制茶已经把饮料市场分走了一块，也抢走了一些年轻人。 以奈雪的茶为例，2018年至2020年，奈雪的茶分别实现营收为人民币10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元，复合年增长率高达67.7%。6月29日，奈雪的茶在港交所发布公告显示，其香港IPO最终发售价为19.8港元/股，预计筹资48.4亿港元，面向散户部分获得432倍超额认购。 再就是元气森林这种饮料公司，主打"健康饮品"，在概念上不输于农夫山泉，但是元气森林是互联网公司的打法，先测试，找问题，通过便利店、电商、微信私域反馈回来的数据不断对产品进行修改和迭代，不受欢迎的产品大概率都难以拿到大规模的生产的指令，直接在测试阶段就被干掉了。以至于农夫山泉在推出气泡水的时候，地推采用的方法居然还是：只要商家把农夫山泉的气泡水放进元气森林气泡水冰柜中，就返给商家相应的天然矿泉水品牌“长白雪”。这其实是非常错误的，元气森林走的是一条占领消费者心智，并进而完成购买的路径，农夫山泉还停留在“我只要站在这个位置，你就会买”的营销思维中，这个差距就有点大了。 农夫山泉的饮料产品全面老化中，这很要命——农夫果园、尖叫诞生于十几年前，茶饮料产品东方树叶和茶π则分别于2011年和2016年上市。农夫山泉去年推出的TOT气泡水，在农夫山泉天猫旗舰店下架，今年4月上市的苏打气泡水，刚面世两月就惹出“拂晓白桃风波”。 一家靠营销杀出来的公司，一旦走到新的峡谷之中，找不到合适的撑船工具，又没有找到合适的重新制造工具和优势武器的方法与路径，这是思维方式的落伍，业绩下降不过是一个表征而已。 最近一段时间，似乎是传统蓝筹公司和大消费公司的艰难时刻：格力电器连续两年业绩下滑，农夫山泉上市后交出的首份财报业绩下滑，中国平安不被看好，十年铁粉彻底清仓…… 所谓，时代抛弃你的时候，连招呼也不打一声，大概就是上述场景。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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