看过秋沙鸭跳巢吗?农夫山泉新片有点萌

百家 作者:公关界的007 2021-07-17 18:30:53 阅读:436

如今越来越浮躁的时代,越来越多人喜欢大自然的纯粹,但并不是每个地方我们都有机会涉足。

 

谁承想我们也能在品牌营销中感受大自然的绝美。自2018年农夫山泉开创水源地广告以来,其以一系列绝美自然广告片圈粉无数。通过镜头游走在生灵与自然风光之间,每一条纯生态纪录片不仅让人们感受到自然的灵动,还让品牌意外收获了“被卖水耽误的广告公司”称号,以至于许多网友每年都十分期待农夫山泉的水源地广告片。


前两天,农夫山泉生态记录广告片再出“续集”。这次,农夫山泉将镜头对准了中国的特有物种——国家一级保护动物中华秋沙鸭。长白山的生态之美在呆萌可爱的秋沙鸭的映衬下显得更加动人,不仅让人感叹大自然的神奇造物,也让一个敬畏自然的品牌形象深入人心。


到底有多美

只能说每一帧都想截图~


为什么农夫山泉的水源地广告百看不厌?这支《长白山的秋沙鸭》或许就是答案。


PART.01

新鲜大片

用“自然”撬动传播吸引点


去大自然寻找诗和远方,在森林里找寻返璞归真的灵气,或许是每个现代人的向往。人们也总是在不经意间会为了生命的律动而感动。农夫山泉的水源地广告片之所以打动人心,就在于它总能在旖旎的自然中用镜头还原生命的灵动。


看完农夫山泉的这支《长白山的秋沙鸭》纪录片,007的第一个感受就是“自然”,既是纯粹的自然之美,也是真实记录的自然故事。



 其一,是长白山纯粹的自然之美。纪录片一开场便是长白山生机勃勃的春天,无论是花间的蜜蜂、巢中的鸟儿还是林中的小鹿,亦或以微距展现蘑菇生长过程的新奇与震撼,都将大自然的本真一一还原,给人强烈的视觉冲击。镜头里的生灵万物无不充满美感,呈现出一派和谐景象。



尤其是全球仅存1000余只、号称“鸟中大熊猫”的中华秋沙鸭的繁育与成长,无不让我们感受到生命的无穷魅力。从水中求偶到10多米高的树洞筑巢,经过30余天的孵化,再到雏鸟出巢纵身一跃进入水中......在长白山这片土地上,中华秋沙鸭回迁、求偶、繁衍、成长,一场盛大的自然轮回在这里往复上演。


 其二,是写实镜头记录的天然故事,打造出自然纯粹的传播内容。短短两分钟的视频,农夫山泉以纯生态纪录片的方式还原出长白山的自然之美,用镜头记录长白山春天的瑰丽景致与秋沙鸭繁育的天然故事,借助自然纯粹的传播内容让中华秋沙鸭这一平常难得一见的神奇物种带给我们自然纯粹的生命感动。


PART.02

生命大片

用“独特”打造产品与大众连接点


如果说农夫山泉借《长白山的秋沙鸭》新鲜的“自然”质感吸引了大众的关注点,那么与大众的连接点则来源于纪录片中的“独特”质感。这不仅是“什么样的水源,孕育什么样的生命”主题的深化表达,更强化了品牌与大众之间的价值纽带。


在007看来,作为一部“生命大片”,《长白山的秋沙鸭》以稀缺性的长白山自然生态风貌打造出“独特”的内容质感。



 其一,中国特有物种中华秋沙鸭的独特繁育过程,透过农夫山泉的记录镜头呈现在大众面前,展现出这一物种不为人知的一面,从而勾连起大众的好奇心,以“独特”物种的稀缺性建立与大众的第一层连接点



 其二,内容越靠近自然,产品越靠近消费者。在007看来,自然生态纪录片的呈现让《长白山的秋沙鸭》跳脱了营销的范畴,以“独特”的广告内容无形中烘托出农夫山泉的产品特质。


中华秋沙鸭作为生态环境的指示物种,中华秋沙鸭对生活环境要求非常严格,尤其对水质变化比较敏感,只挑无污染的林区溪流“居住”[1]。它们繁衍生息的背后是长白山完整健康森林水源生态的支撑。


在白雪皑皑的长白山,冰雪覆盖约270天,积雪厚达2米[2],孕育着1588种野生动物[3]和2806种野生植物[4],造就了这里的汩汩生机。



中华秋沙鸭以及这里数以千计的生灵无疑是农夫山泉“什么样的水源,孕育什么样的生命”品牌理念最生动的生命诠释;这对于以长白山作为自然水源地的农夫山泉新品长白雪•天然雪山矿泉水来说,同样也是最具说服力的注脚,成为与大众的第二层连接点。



在007看来,无论是“独特”的物种还是“独特”的广告内容,依托于纪录片本身内容的感染力,《长白山的秋沙鸭》一经上线便引发热议。从大家的热烈反馈上来看,纪录片催化了他们对农夫山泉优质水源地的进一步认知,赋予品牌、产品更具广度的营销语言延伸,实现了中华秋沙鸭/长白山/ 优质水源地与农夫山泉品牌之间的有效绑定,建立起“长白雪=天然雪山矿泉水”的有效认知。


PART.03

持续输出自然大片

用人文情怀构建与大众共情点


如今是营销 3.0 时代,营销大师菲利普科特勒总结这是以价值观为导向的品牌塑造时代。这个时代,企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事,而是开始进一步用价值观、愿景、使命和目标消费者形成共鸣,引导价值观,更高纬度地打造品牌。


在007看来,农夫山泉无疑是菲利普科特勒的忠实信徒,在一系列的水源地广告中无不透露着水源地生态化的理念。对中华秋沙鸭繁衍生息的记录,让农夫山泉这支水源地广告片充满了敬畏自然的温情与质感。而我们回顾农夫山泉以往的营销案例会发现,对水源地生态的记录呈现已经成为农夫山泉营销活动的重要一环。


通过持续自然大片的输出,农夫山泉通过水源地营销这一精准而差异化的品牌表达,迅速建立起品牌与受众之间“懂我”的连接,并有效沉淀了品牌的价值资产,已然打造出“自然水源地”的品牌超级符号


正是依托于“自然水源地”的品牌超级符号以及生态化理念的企业价值观,农夫山泉一直未曾懈怠于和大众的“自然生态化”沟通。2018年至今,从《冬日篇》到《春夏秋篇》,从《水与岩石》到《一个你从来不知道的故事》,再到如今的《长白山的秋沙鸭》,农夫山泉通过不同的自然视角放大自然关系中的动人瞬间,生动展现了水源、森林、生灵共同构成生生不息的自然循环。


过程中,农夫山泉巧妙地摆脱了广告片惯有的产品卖点教育,将营销从单纯的寻找优质水源上升到敬畏自然的高度,并以珍稀生灵的记录影像与真实的情感视角展示了人与自然之间的美好连接,树立了独具自然特色的产品价值,呈现出品牌浓浓的人文情怀。



“自然水源地”作为品牌超级符号,不但让农夫山泉这场自然力十足的盛大Campaign有了更深层次的内容探讨空间,也让“什么样的水源 孕育什么样的生命”理念更广泛地深入到大众心智,打造出营销浪潮中的差异度和记忆度。


在007看来,农夫山泉持续不断的输出水源地生态营销背后,沉淀的是品牌生态化理念的价值共识。让品牌以一个陪伴者的角色守护大自然的美好。正如《长白山的秋沙鸭》每一帧的画面背后既是大自然最真实的模样,也饱含了农夫山泉对大自然的敬畏之心。


在未来,相信农夫山泉会持续输出更多美出天际的水源地生态纪录片,让“什么样的水源 孕育什么样的生命”理念持续深化演绎,带来更多的品牌想象空间,我们拭目以待。


END


[参考文献]

[1]邓章文:《“鸟中熊猫”中华秋沙鸭》[J].广西林业,2017(05):26

[2]长白山管委会:长白山保护规划 第二章 基本情况及现状评价

http://www.cbs.jl.gov.cn/shjj/qhgh/bhgh/201101/t20110122_17890.html

[3]吉林省林业信息中心:天地有大美 生态长白山──吉林长白山国家级自然保护区

http://www.jl.gov.cn/szfzt/stjlmlzg/zrbh/zrbh1/gjjbhq/201505/t20150527_3768027.html

[4]长白山管委会:长白山概况野生植物资源

http://www.changbaishan.gov.cn/gk/zrzy/201612/t20161229_20561.html


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