和“字节跳动”谈恋爱,李子柒很有野心

百家 作者:首席营销官 2021-07-19 18:15:06 阅读:348

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 作者  | 林川      来源  |  品牌头版


谁不向往“阡陌交通,鸡犬相闻”的田园生活。只有李子柒,将繁碌重复的农耕劳作,真实地过成了诗和远方。
 
作为知名内容博主,李子柒在微博上的每一部视频,播放量都过千万。央视新闻曾评论称:李子柒的视频,没有一个字夸中国好,但讲好了中国故事 。
 

 
“讲好了中国故事”,是目前全球粉丝数量已经过亿,堪称红人圈顶流人物的李子柒火爆国内外的差异化流量价值。
 
拥有了流量,就相当于拥有了Everything?答案是:不一定!
 
不然,为什么“顶流网红”李子柒已悄悄成为了“字节系”的一员。


MCN时代之变

高转化率,更离不开流量扶持


近日,李子柒背后的公司——杭州微念品牌管理有限公司(以下简称“杭州微念”),迎来了互联网巨头字节跳动的入股。
 
没有过多宣传,但外界的猜测不断。
  


杭州微念是一家成立于2013年的MCN企业,专注于新消费领域,旗下最有名的网红当属李子柒。
 
某种意义上来说,字节跳动入股杭州微念,或有着为旗下内容平台构建护城河的考虑。
 
毕竟,这并不是字节跳动第一次投资MCN,泰洋川禾、风马牛传媒,这些都是旗下都有着多位KOL的MCN机构。
 
毕竟,在网红迭出的时代,流量怎样更快更强地商业化变现,也是众多头部网红频频逐浪创投圈的“驱动力”。
 
对于已创立自主品牌,试图将个人IP转化为产品的李子柒来说,如何在众多网红进入“内卷”的互联网后红利时代,通过“字节系”获得更广泛的流量扶持,以维持顶流“前浪”的高转化率和变现能力,才是关键。
 
说得通俗一点,网红与互联网巨头的邂逅,就好像找对象的过程,既要相互欣赏,更要携手发展。那么,“字节系”真的能成为李子柒的“好对象”吗?
 

新消费赛道之惑

故事讲得好,品牌未必做得好

 
“你这么好的视频,全世界的人都爱看,应该让全世界的人都看到”。
 
2016年9月,杭州微念创始人刘同明与李子柒见面时这样说。
 
时至今日,就算杭州微念已拥有数十位头部KOL和多个新消费品牌,深度合作了不同平台的数百位KOL,李子柒仍是杭州微念最有影响力的KOL。

 
夸张一点说,“让全世界的人都看到”或许只是一个小目标,“让全世界的人都喜欢”,才是终极赛道。
 
今年2月,李子柒以1410万的YouTube粉丝刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录。
 
目前,李子柒在抖音及西瓜视频的粉丝数为5523万;而被称为“抖音一哥”的罗永浩也仅有粉丝1797万,不足李子柒的1/3。
 
靠着“讲好中国故事”的内容营销,靠着超高人气积累的辨识度IP,李子柒推出了自主品牌,深度绑定自己的人气值和品牌,意图实现流量到品牌到产品的可持续转化商业逻辑。
 
从李子柒品牌的淘宝旗舰店来看,已经推出了螺蛳粉、酸辣粉等方便速食;藕粉、芝麻糊等冲调/代餐类食品;米糕、蛋黄酥等传统糕点类食品以及辣酱、火锅底料、粽子等调味品和南北干货产品。
 

 
有数据显示,李子柒品牌在2020年的年度销售额大约16亿元。其中仅螺蛳粉月销量就超过100万笔,一年卖出了5亿元。去年8月,李子柒还开起了螺蛳粉线下工厂。
 
此外,李子柒强化线下渠道,入驻饿了么,产品覆盖休闲零食、冲调饮品、方便速食等多个品类,在上海已有10家首批外卖店。
 
从“顶流网红”李子柒到李子柒牌螺蛳粉、芝麻糊、米糕......甚至到李子柒工厂,可以看出,李子柒正走在从网红转型为产品化的商业道路上。
 
然而,就算条条大路通罗马,要做好一个自主品牌,确实非常非常不容易。
 

顶流网红之困

个人IP强,不等于品牌价值高


2020年,作为李子柒品牌旗舰店销售量最高的产品,螺蛳粉收到的投诉和质疑也是较多的。
 


 知乎上不少网友开始纷纷表示对李子柒,“心动开始于看的每一个视频,结束于买的每一款食品”。

   
的确,看李子柒的视频,让我们领略到凡尘俗世里的烟火味,感觉更无限接近了“诗意的栖居”。当抱着这种产品化的“诗意”,却吃出了人生的“太多不确定”时,消费者的心理落差是极大的。
 
由此可见,个人品牌虽能够赋能产品,增强产品的转化下订率,但“理想与现实有差距”的产品却不一定能成就个人IP,甚至还可能对个人IP造成极大影响。
 
这对于走在从网红转型为产品化的李子柒来说,是个困境。换言之,个人IP影响力并不等于产品优质公信力。一旦产品出现问题,将有可能“爆雷”。
 
那么,牵手“字节系”,就能走出困境吗?


互联网平台之局

内容壁垒牛,不一定赋能产品多

 
众所周知,“字节跳动”是近几年风头正健的互联网巨头,虽然关于其何时上市已被戏称为“科创界未解之谜”,但是,从近年来“字节系”的投资领域可以看出,它希望在上市之前,尽可能获得更多用户基数。
 

 
用户基数如何获得?内容产业具有一种“丰富度壁垒”,如果用户能够在某个平台获取最多的内容来源,那么用户就会习惯于在这个平台获取内容。
 
字节跳动深谙此道,这也是字节跳动更着力于构建内容平台护城河的原因。
 
自带流量且具备差异化优质内容的李子柒,不仅不缺内容,还解决了抖音一直缺乏头部主播的痛点。
 
字节跳动需要李子柒做标杆。对李子柒而言,尽管做自主品牌的道路不好走,但如何走出可循环的产品化商业模式,才是现阶段的当务之急。
 
换句话说,字节跳动看中的是李子柒的优质内容壁垒。But,侧重于内容运营的“字节系”,是否可以赋能李子柒的产品,竭力扶持她做好品牌,可能又将成为需要时间来给出答案的“顶流网红界待解之谜”。
 
此外,一旦和字节跳动谈起了恋爱,那么,微博、B站等其他平台是否还会“待她如初”就不得而知了。
 
或许,李子柒真的不应该受限于某一平台。“最抚人心烟火味”难道不是属于全世界的吗?
 
当然,在无限放大的个人IP魅力基础上,如果能让“追逐诗意”的普通消费者对产品的质疑声少一点,再少一点,就更好了。
 
至于是不是“字节系”,真的没太大关系。


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