三胎政策来了，随之而来的还有各种花式催生。许多人都不理解，怎么当Z世代升级到父母辈，生孩子这件事难度加倍了？房子和教育真的是打消他们生育念头的终极压力吗？其实他们没有看到，年轻人在这件事上纠结的原因是宁缺毋滥，缺乏科学的育儿经验，没有合理的生育规划都让他们本能地逃避生育，心理层面的压力更为严重。在这样的情况下，与生育相关的营销或者话题都容易引发论战，品牌一不留神就会被扣上“催生”的帽子，想抓住三胎政策大干一场的母婴品牌们，不断探索与用户温和、科学的对话姿势。近期国内互联网母婴社区头部平台宝宝树在上海举办“三生万物”宝宝树2021年战略发布会，提出面向新人群、新场域的新内容、新服务，宣布将协同复星体系资源打造“母婴家庭幸福生态”。“生还是不生”从二胎政策发布开始就从没停止过讨论，一边是充满对新生命无限期待的催生大军，一边是叫苦不迭的新生代用户：生孩子？先把房子、工作、生育假、财务自由、教育资源等等配套问题都解决了吧！明面儿上的现实压力成了很多年轻人抗拒生育话题的理由，似乎无法反驳，然而更应该看到的是随着圈层迭代，新生代面对的是传统观念中“生育=牺牲”的挑战：没有正确规划引导的生育，没有可靠支持的生育，对于重视悦己生活的他们而言仿若噩梦，所以他们从来都没“准备好”。在这样的环境下，用户对生育相关营销更为谨慎，品牌即使是本着提供帮助的初衷进行沟通，在流量分散的当下，效率和效果可能都会受到影响。但如果在有“幸福家庭”氛围的超级社区中去进行相关讨论和营销，则可能事半功倍。这样的超级社区一定是有内容、有流量、有生意的能量场，从宝宝树的发布会上可以看到，他们就正在致力打造这样一个用户、品牌共赢，拥抱新生命、嫁接新生态、创造新生意的超级社区。首先在内容上，作为互联网“原住民”，新生代用户有通过线上内容不断充电的习惯，尤其在面临生育的人生大议题时，心理情绪、孕前准备、孕期养护、产后恢复、育儿焦虑等驱使他们寻求更多内容的帮助。宝宝树作为领先的线上母婴社区平台，本身就有大量PCG、UCG内容积累，近年来不断优化自运营内容与服务项目，发布会上又出重拳，用户可以通过备孕优品计划、孕育陪伴计划、家园共育计划等多种内容与服务，获得从孕前到早教全生命周期的帮助。良好的内容与线上服务基础，自然能够吸引新生代用户聚集。而在流量方面，在线上内容与服务的资源基础上，进一步携手复星，利用其优质的线下母婴资源，反哺线上，打通全线服务。一方面这样的联合让新晋父母/准父母能够建立全孕育周期档案，从而获得针对母婴家庭的优质孕产服务，每个关键节点都有靠谱助力可寻，减少因未知带来的不安，提升生活幸福感。另一方面则是通过服务整合，实现线上线下母婴用户流量的整合，平台流量从质和量上均有提升。更重要的是，宝宝树线上线下资源的整合，围绕的是一个升级概念：即关注点从服务“妈妈”拓展至服务“母婴家庭”，服务内容从母婴人群的孕育知识、启蒙早教等育儿需求，扩大到教育、医美、情感、职场、心理等女性需求，然后再进一步延伸到住房、出行、换车、保险等多方面的母婴家庭日常需求上，颠覆了狭义的“母婴”概念。从生理到心理，从生育到生活，宝宝树关注母婴家庭的幸福感，这样的平台更像用户的成长同伴，能够与用户形成日益紧密的信任粘性，也为品牌营销合作提供了更多机会。生意方面，宝宝树通过强化母婴直播，打造达人及专家直播创造营，并继续大力度深化母婴企业微信群流量的运营和变现，宝宝树实现店主妈妈孵化。这在一定程度上缓解生育与经济独立的矛盾，也为品牌提供了更多转化的渠道。通过升级的服务、内容、生意三大体系，宝宝树正在透过焦虑表象帮助新手爸妈成长，还在纠结生与不生的用户或许能够在这里找到答案，更重要的是渴望抓住政策机会、在存量市场中探寻新沟通机会的母婴品牌们，或许也能在这个高质量的流量场里获得突破。在服务、生意、内容多维升级的情况下，宝宝树实际上成为了千万新生代父母寻求育儿支持的超级社区，在这个围绕“生命”的能量场内，用户与宝宝树的互动是双向的。在获取支持的同时，用户也可以输出经验与相关测评体验，话题讨论，反哺宝宝树生态活力。在这个平台上，不需要刻意构建独立话题，母婴品牌也能够借助社区氛围，寻找相关领域热门话题作为营销搭载，以融入式的服务者或讨论者身份，自然对话目标用户。例如此前爱他美在宝宝树上，针对用户关注的“免疫力”细分主题，与平台合作构建了联合宝宝树打造《免疫力研究院》栏目，免疫力专家课堂教育、达人+专家“免疫力挑战”在线问答、母婴KOL参与讨论等多种内容营销形式，全年不间断输出品牌声音，强化爱他美与提升免疫力高度关联的用户印象。除了栏目共建外，宝宝树还有诸多主题活动，如关注宝妈身心健康的“爱己月”、母乳喂养周“37° 母爱”等，都能为品牌营销提供切口与内容营销机会。同时还有类似宝宝树x雀巢x知名母婴品牌的“防敏者联盟”跨界合作、宝宝树xMoonyx欧舒丹的“有机生活节”跨界合作等创新合作形式，均融入时下母婴家庭关注的细分话题展开，自然沟通，垂直高效。这次宝宝树内容全面升级，母婴品牌能够更容易地借助相关话题，进行多场景内容营销，扩大品牌声量，带动转化。诸如《养娃日记》、《中国zhi造》、《宝宝树试物所》、《金树奖》、《育儿必修课》、《辣妈训练营》等宝宝树自建IP项目，涵盖育儿生活、宝妈呵护、科技尝鲜等多种多样的内容场景，品牌搭载适配度高。而宝宝树为宝妈提供的生意机会，也同样为品牌带来了转化切口。结合时下最主流的直播带货和社群运营，品牌能够通过真实的宝妈用户，以测评、安利等多种用户口碑方式，进行直接的圈层销售，实现品牌与用户的双赢。更重要的是，基于宝宝树的专业背书，即使无生育考虑的用户，也可以通过超级社区，为身边亲友提供帮助，有助于品牌在存量市场之外，扩充新的销售线索。宝宝树正在成为母婴营销的天然沟通切口，其实揭示了母婴营销的新趋势：从个体到家庭，以幸福观念迭代驱动增长的母婴营销时代已经到来。过往母婴营销多强调为人父母的幸福感，却没有深究幸福的背后，究竟是什么在支撑。当新生的喜悦被生活的琐碎冲淡后，新生代父母的幸福从何而来，是什么让他们坚定的选择生育？应该看到，生育不是从新生命脱离母体那一刻就结束的短期话题，而是一个关乎母婴双方，一个家庭，一群人的长期议题——在育儿过程中的幸福度，才是决定生育意愿的关键。跟随新生命一同成长，培养出比自己更好的人，是新生代父母的幸福感来源，而不是在抚育新生命的过程中，无计划无限制的消耗自我，改变自我，感动自我。因而这种幸福感实际上是生活方式与观念的迭代所带来的，只有相信生育后能够达成理想中的生活，才能缓解年轻人的“生育焦虑”。宝宝树成为适合母婴品牌的天然营销场，是因为充分关注生育背后更为重要的家庭幸福议题：关注母婴双方，一个家庭，一群人的长期成长，通过生态化的业务支持他们在育儿过程，让他们能够看到未来幸福生活的保障与可能，才是打开生育沟通的关键。而更多品牌加入宝宝树，在获得品效转化的同时，也能为母婴家庭提供更多优质服务与帮助，实际上也在促进这种更健康的生育观念不断发展。宝宝树与平台合作品牌，能够深刻洞察到社会变迁下新生代人群在育儿观念上的症结所在，将视线从对生育关键节点的关注，向母婴关系、家庭关系全面放宽，以发展的心态去思考生育大议题，符合当下新生代人群的深度诉求，更符合生育的本质。不仅仅有助于母婴品牌营销，也让品牌成为用户成长路上的同伴，助益人、家庭、社会，从小家到大家的和谐发展。
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