烧光6亿,被迫停业!“她”让千万女人上瘾,最终也难逃一死

百家 作者:营销狂人 2021-07-23 17:48:24 阅读:304


作者  狂人 | 营销狂人(HLW3600)


“499元就能买到一个光鲜亮丽的人生。”你会花这个钱吗?


事实证明,至少2000万女性花钱购买,愿意换取这样的靓丽。


可即便这么多人买单,也无法挽救它倒闭的命运。


作为一款共享衣橱app,“衣二三”的寿命也走到尽头。


上周7月9日,官方发布公告通知各位会员,称经营不善,将于2021年8月15日关闭服务。



许多朋友或许不了解,衣二三算是共享衣橱界的天花板,你花钱办会员,它给你提供高端服饰租用服务。


不要小瞧它,成立于2015年的“衣二三”,曾连续获得6轮投资,累计融资金额达到5.3亿元,跃升为独角兽,成为投资人眼里的“香饽饽”。


可如今,香饽饽变成了烫手山芋,扔给谁都不接,光环褪去后,只能暗淡退出。



对于共享市场来说,衣二三的倒闭,只是许多案例的缩影。


1

499元就能做名媛


有句话叫:女人的衣柜里永远缺一件衣服。

而“衣二三”的出现,就是为了解决「女人的衣柜不再少一件衣服穿」的。


衣二三主打常服租赁,定位为“轻奢衣橱”,衣服的吊牌价平均为1500元。目标人群是22到35岁的一线城市白领女性。



用户只需每月交499元成为会员,平台上的衣服便可以不限次数、不限款式地穿。用户每次可选择三件衣服,快递员上门取衣时会将新衣服一起送到。


而共享经济背后,衣二三又是怎么解决女性问题的?

1、市场分析

在消费者其中,女性消费这已经成为了消费的主力军,主导着消费的潮流。可以说谁占有的女性消费市场份额越大,谁就越能吸引女性消费者,就越能成为消费市场的赢家。


因此衣二三确立了核心目标客户群体:一二线城市里能够接受新颖生活方式的年轻女性,以白领为主,在22岁到35岁之间。



女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。女性消费者是市场中最为活跃的主角,面对庞大的女性消费世界,生产者和经营者具有同等的市场机会。


如果品牌能够多争取到一位忠实的女顾客,就可以通过这条渠道而联系和争取到她周围的许多消费者,从而扩大销售。


2、商业模式

衣二三的模式与其说是租赁,不如说是给会员提供了一个“云衣橱”,消费者以缴纳会费成为会员的方式,获得了平台所有衣物在会员期内的使用权。


同时,2016年6月开始,衣二三了解到部分用户在租赁后对其中特别喜欢的衣物希望长期持有,顺势推出了留购服务,相当于以租带售,先体验后购买,向电商模式迈出一步。



同时也解决了服装租赁行业的2大问题:


过季衣服如何处理?衣服不算耐用消费品,时尚圈每年的潮流风向都不一样,流行趋势一变换,就意味着衣服可能就要被自然淘汰。衣二三对过季但仍然可以正常穿着的衣服转向阿里系的闲鱼做二手衣物的再销售;


衣服的损耗与卫生问题?通过共享或流转的方式提高了服装的换穿次数,也将带来自然损耗甚至淘汰,避免再次流转带给消费者比较差的消费体验。


衣二三对自然损耗严重实在不适宜穿着的衣服,进行二次加工改造利用,比如2017年冬季衣二三将旧衣物改造为猫窝做公益,投放在街头或社区为流浪猫提供可温暖过冬的住所。



短短三年间,衣二三就被多位投资大佬相中,主动送钱上门,但好景不长,“衣二三”的故事也到了收尾的时候。

从2018年9月之后,“衣二三”再没有融资的消息传出。直到最近7月份,一份公告才让所有人知道共享衣橱的最后一张牌,也打得稀烂。

只是它的倒下,并不是突然袭击。

2

共享服装这条路为何没走通?


共享服装是在共享单车、共享汽车等模式火爆之时站上风口的:2014年“女神派”诞生,共享服装的概念得以普及;2015年“衣二三”上线,采取每月499元的“会员包月制”;此后,多啦衣梦、魔法衣橱等多个共享服装平台也相继出现。

其实世上本没有那么多需求,挖掘得足够深了,需求也就得以凸显了。没有共享单车的那些年,人们也可以选择其他的交通方式,最后一公里也可以步行解决。但是当共享单车出现以后,人们的“隐性需求”被发掘,如今再让大家去步行恐怕已经很困难了,因为有了能够满足深层需求的选择。


共享服装也是类似的道理。在消费主义泛滥的时代,很多人管不住自己买买买的手。俗话说“女人的衣柜里永远少一件衣服”,许多女性的衣橱已经堆满,却总觉得自己没衣服可穿,于是经常“剁手”。还有不少人没什么主意,习惯跟风买衣服,买完发现根本穿不了几次,后悔莫及。

当然也并非所有人都是如此。在买衣服这件事上,还有相当一部分女性非常冷静,她们在服装方面有固定的预算,不会轻易浪费。


不过,无论是哪种类型的消费者,共享服装都有机会。

1、对于“剁手一族”,共享服装模式可以减轻她们的痛苦。每个月花几百元成为会员,就可以在网上选择许多新款时装。用户通过这种方式能够经常穿新款服饰,一些使用频次不高类型的服装也不会给用户造成额外的浪费。

2、对于“冷静一族”而言,她们同样也可以选择共享服装模式,或是将共享与购买方式相结合。这样在消费金额没有大的变动的前提下,还能够获得更多服装产品的使用权,更加划算。

在美国市场,二手消费文化已经高度成熟,租借衣服的生意十分普遍。在中国这一市场尽管成熟度还不及美国,但全球女性对服装的需求都是共通的。


在服装方面,爱美之心和“喜新厌旧”皆为人之常情,然而经济条件限制了很多人的换衣需求,而且从勤俭节约的角度来看也颇不划算。于是对服装的需求成了一种隐性需求,而共享服装模式让这种需求成为强劲的显性需求,加之共享经济大潮的影响和互联网的介入,进一步催化了这门生意的发展速度。

于是可以看到越来越多的企业涌入,资本也纷纷出手。在共享服装行业中,第一梯队的平台基本都获得了数千万美元的融资,而像衣二三这种品牌累计融资额甚至达到数亿美元,2015年至今,国内一共有23家共享衣橱项目成立。

可无一例外,最后都以惨败收场。

当然,从2015年发展至今,“共享经济元年“也从繁华走向冷清,能坚挺活下来的,寥寥无几。


3

共享衣橱的未来:
左手抓市场,右手撬动资本

曾经厮杀的激烈场面,如今只剩一地鸡毛。

回过头来看,许多共享项目,本质上只是换汤不换药,只是为了沾上共享的光。



一方面,拓展服务人群和品类,增加内容分享和丰富SKU,打造用户交流社区,以提高用户粘性和活跃度。后来的玩家,要想占得一席之地,就需要绕开头部三家的阵地,切入更细分的群体,提供更场景化的服务,然后满足他们个性化的需求,比如二次元、男性服装、孕妇装,增加 潮牌、独立设计师等小众品牌。


另一方面,融资能力决定了企业发展的步点。虽然资本已经进行了一轮的跑马圈地,但目前只有阿里出手了,腾讯还没有站队,除了拉夏贝尔投了另一个共享衣橱平台多啦衣梦之外,韩都衣舍、茵曼等服装行业大佬还在等待。新一轮的行业战争早晚会开始,用户量突破之时,就是打起来的时候。



共享租衣,被国内一轮又一轮明星企业作废,从蓝海到红海,最后演变成一片死海经济。衣二三的出现,让无数业内人员赶到意外,未来会发展成怎样,不妨让我们拭目以待。


如今,共享经济各个项目渐渐明朗,已经走到尾声,曾经厮杀的激烈场面,如今只剩一地鸡毛。

回过头来看,许多共享项目,本质上只是换汤不换药,只是为了沾上共享的光。


矛盾的是,曾提出共享经济的目的是“让城市减少碳排放,促进资源优化配置”。

而要明白,资本永远只看回报,改不改变世界事小,活下去才事大。

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