硬核种草!宜家超品日,美翻这个夏天!

百家 作者:营销通 2021-07-24 18:33:42 阅读:588

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)


家永远是能够引发人们热烈讨论的话题,里面不仅包含的是人与人之间的亲密关系,更包含了人与物之间的珍贵回忆,围绕“家”来谈情谈物是勾起人们倾诉欲的有力点。

 

在生活水平提高、追求品质生活欲望更加强烈的当下,家不仅是遮风挡雨的地方,还是现代年轻人通向美好生活的路程上十分在意的内容。装修好的家,是美好的家的物质基础。

 

在装修旺季,宜家从美好生活的角度切入,万种人们向往的美好生活在宜家的小短片里呈现,充分发挥了以“家”作为发力点,传播宜家塑造不同个性家的优势,让人忍不住点入宜家浏览将属于自己的美好生活家。


个性家为发力点

勾起创造自我美好家的欲望


个性对个人来说是一个稳定的心理特质,但对于社会来说则是其多姿多彩的源头之一,尤其在自我意识觉醒的年轻一代,Ta们追随自我个性创造的物质、精神财富,输出的各项价值内容给品牌创作新产品、新创意提出了更高要求。

 

宜家懂得针对兴趣的个性内容就是最好的圈粉武器,将多种风格的家装需求融为一体,缤纷多彩、个性十足的短片吸引着消费者一同享受美好生活。

 

生活在城市的人们,难免向往无拘无束的自然与远方,那么对于他们来说,理想的美好生活自然不排除能够与孩子一同快乐玩耍,圆一次探险梦的家;喜好摆弄花草的人,自然最喜欢与之相称的田园风格的家。



人待在床上的时间占尽了生命的很大一部分,因而即使装修再简单,也不能简单了床,舒适到随时进入深睡的床,必不可少;生活在美食遍地的中国,偶尔尝试自做菜肴也是年轻人的兴趣,那么此时的装备齐全就十分重要。

 

宜家运用巧妙的镜头语言,让人在探险家、园艺家、美食家、梦乡家的角色中来回穿梭,激发了众人进入宜家选择自己心仪的物件,摆弄自己的个性家的欲望。

 

不去定义什么是美好、什么是理想家,而是单纯呈现不同人群各自向往的美好生活景象,宜家化身为美好生活助力者活跃在人们的视线中,这一方式赢得了人们对一点宜家,体验万种美好生活的关注。


方言会场

打造精准沟通语境


以个性鲜明的美好生活影像只是触动人们的购买欲的一小步。在信息爆炸的时代,各式信息像拔河绳子两端的选手不断拉扯处在中间红点处的消费者,以求赢得关注。

 

但在惰性思维的影响下,那些与消费者自身联系更为紧密的信息才有这相较之下更为强大的吸引力。换句话说,精准对接细分人群的信息才有在繁杂市场环境下成功并持续抓取消费者注意的更大可能。

 

宜家从方言入手,以地域性、趣味化的内容实现了对接不同区域消费人群以及传播宜家全国配送服务信息的双重目的。



在淘宝,宜家联手天猫超级品牌日打造了八大方言会场,浓缩了不同地区特色的语句、体现不同地区人们生活特性的相关产品、为整个会场营造浓厚的生活气息,让每一个到达会场的人能够找到自己属意的那种美好生活。



微博上,天猫也发布了方言版系列海报,地方经典语句成海报的主要内容,“北京宜涮肉”、“广东宜饮茶”、“成都宜搓麻”、“福建宜听戏”等勾起了人们对地方文化的好奇,而紧接着文案呈现的“全国配送”“五折包邮”等信息也借此引入眼帘,被人们留意并记忆。

 

过往宜家不可配送一直是其重视消费者的槽点,在全行业数字化发展之时,借助已有的品牌知名度绑定地域文化进行品牌配送信息的全范围传播,不得不说,直击痛点和敏感点,有助于品牌传播向销量的转化。


全民共创内容

深度对话完成品牌渗透


从传播角度看,结合方言创作的一系列内容最重要发挥其占领消费者心智的效果,就需要充分发挥方言对消费者参与兴趣的刺激,而有效的方式就是生活场景的结合,伴随着人物的趣味互动,将信息软性植入人心。

 

在抖音上,有不同地区的KOL加入了这场“方言趣味视频大赛”,干货向的视频满足人们最快了解宜家好物的需求;情节虚构的视频则以趣味内容持续吸引用户的关注;职场搞笑表演,与老板对着干的爽劲令人自觉接受其中关于宜家的安利……



如果说方言是为了更贴近人们生活的场景,那么直接将宜家配送信息融入生活向的短视频当中,并在年轻流量聚集地抖音进行深度传播,则是精准对接人群的又一机智举措。

 

“万种美好生活”以“组盒”的方式在短视频中呈现,人们对宜家大到产品,小到快递盒都用心设计的品质形象有了更深的认知,对“一点宜家,万种美好生活”的主张有了更为具体的感知。


没有最鬼畜只有更鬼畜 


除此之外,我们还能看到不论是微博、淘宝还是抖音,宜家都在针对不同平台进行差异内容的输出。


微博上信息更迭的快速,宜家用兼具生动与刺激性的高饱和度海报进行露出,在淘宝,用直接亮出品质商品和优惠信息的方式引导消费者驻足观看,在抖音则是以全民互动参与,共创内容的方式推动活动的持续发酵。

 

宜家在结合各平台优势和特色的基础上进行地域性内容的创作和传播,可谓实现与目标人群精准的对话,有效提升了整个活动在人群中的影响力。


宜家超品日

传播品牌美好生活主张


天猫超品日一直是备受消费者关注的一个版块,不少品牌的优惠信息通过超品日IP得以在人群中迅速扩散,此次宜家7月22日超品日将有大额优惠券、秒杀五折起等活动也不例外。不过,梳理此次的活动,我们并非看到了宜家单方面对天猫超品日IP影响力的依靠,还看到了宜家自身基于对消费者洞察创作的优质内容和细节传播规划。

 

宜家用线上多样化的内容撬开了人们关注的兴趣,场景化、趣味化的内容传递品牌主张,为不同地域、不同个性、不同偏好的人们提供了又好、又全、又方便的解决方案。而后续又在线下打造Dream Box主题快闪店,将线上线下渠道打通,实现全链路营销触及更广人群的目标。

 


内容上传播上的发力,宜家不只是在宣传其产品、服务,更是在宣传一种生活方式。从热衷于征集活动、将餐厅融入购物场景中、物品定价便宜的三方面,我们早已能看出宜家卖货更卖一种生活方式的趋向。


把钱花在刀刃上,追求物美价廉是如今年轻人面对生活压力与品质生活矛盾中得出的最优解,宜家定价低正是对这一方式的支持和鼓励;设置餐厅是对消费者精心挑选家居的消费习惯的支持,也是对宜家家居地理位置缺陷的找补;征集活动是满足消费者分享自我理想家的欲望,也是鼓励更多人来宜家寻找向往的美好生活的方式。

 

而此次的营销则是在这三者的基础上,发布全国配送消息,品牌服务升级,进一步宣扬品牌可以满足美好生活需求的一次举动。



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