让网友“野性消费”1.3亿的鸿星尔克,这几年到底在干啥?

百家 作者:酷玩实验室 2021-07-24 23:44:39 阅读:543


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沉寂多年的鸿星尔克,怎么都没料到自己会以这种方式“火”起来。

7月21日,在暴雨突袭河南的一天后,社会各界人士、企业等立即做出救援反应,有钱出钱,有力出力,万众一心,驰援郑州

这一天,热搜的每一条都让人落泪。


但很快,就有细心的网友发现,平常很没有存在感的鸿星尔克,竟然默不出声的捐了“5000万元物资”。

这条消息仅仅发布在自家官博上,没热搜,没营销,知道的人更是了了。


要知道,2020年鸿星尔克年净利润为-2.2亿元,同比,李宁报税后年净利润为17亿左右,安踏在56亿左右。

有的人甚至都以为这个牌子已经倒闭了。


这就好比一个自家余粮都不足的人,硬是挤吧出来一口去救济别人,事后还不大肆宣扬自己做了件好事。

这种偷偷摸摸的行为,一下子把网友给整破防了,不少人跑到官博想去支持一波。

没想到看到官博的那一刻,网友更破防了——堂堂一个大企业的官方微博,竟然连个会员都不是。


看不下去的网友,只能在评论区干着急。

有人跪求官博买一波热搜,哪怕一点点都行。


有人直接跑到老板微博底下,希望能多做点营销和宣传。


但老板说了:“宣传资源留给更需要被关注的灾区。” ≈ 达咩,达咩呦


既然正主没有“上进心”,网友只能自发充当自来水,做好事,咱就得让它留名

会员是一个官博最基本的素养,这个牌面,其他官博有的,鸿星尔克必须也得有。

于是,网友你一个月,我三个月的,直接将会员充到了100年后


吓得鸿星尔克官博运营的工作人员马上发博:“鸿星尔克立志成为百年品牌。”


网友则表示:“虽然我活不到2140年,但我可以在天上看着你再创辉煌。”

这压力瞬间就上来了


除此之外,热搜也必须预定上。

如果说以往鸿星尔克的官博互动,是“门可罗雀,无人问津”。


那现在就可以称之为“当红炸子鸡,运动品牌顶流”了。

买不起热搜,网友就一条一条做数据。

终于在22日晚上,#鸿星尔克捐款5000万元驰援河南#和#鸿星尔克的微博评论好心酸#两个词条硬是纯靠网友手动被顶上热搜。


到这,大家仍感觉意犹未尽。

就像吃完面必须喝两口面汤一样,嘴上说完支持,掏出钱包再买一两双鞋才算到位。

这一天晚上,鸿星尔克品牌各直播间破天荒的“人潮汹涌”。


面对热情的网友,鸿星尔克女主播连忙提醒大家:“喜欢的款式可以买,不喜欢的款式可以不买。”


但网友早就“杀”红了眼。

他们说:“别劝 就买 我不听”
他们说“你们工厂缝纫机不冒烟,在场的每一个都有责任。”
他们还说“给我们上最贵款!” 结果最贵的三百多。

女主播越是让大家“理性消费”,大家越是放飞“野性消费”,吓得老板半夜骑个自行车冲到直播间来规劝。


最终,这一场直播单场观看数达201.7万次,获赞2111.6万,销售额99.6万,冲上淘宝热搜主播榜第一。

而往常,鸿星尔克的淘宝直播间最多也就5000多观看量。


此外,抖音数据也同样亮眼,截至目前,该场直播的累计观看数达2493万,在线峰值人数10.6万,销售额达到2285.43万。


一夜之间,鸿星尔克这个品牌就从“被倒闭”变成了“顶流”。

说实话,这背后多少有点网友们的私心 —— 心疼这些年鸿星尔克市占率和营收远远比不上曾经的竞争对手。

2000年,25岁的吴荣光在一栋毛坯厂房里,成立了运动品牌“鸿星尔克”。

当时,国内市场上已经不乏成立数年、经营成熟的老运动品牌 ——

如安踏(1991年成立)、特步(1987年创办)、李宁(1990年成立)等等。

当这些品牌已经开始从代工模式尝试转向发展自主品牌,鸿星尔克才刚刚起步,实在是过于年轻。


并且,此时的鸿星尔克还背负着1000多万元的银行负债,其全部资产就只有300多万元应收账款、几十万元现金,以及一仓库的外贸库存,可谓一开局就是“困难模式”。

更雪上加霜的是,企业刚成立没多久,一场突如其来的台风就让整个厂房一夜之间变成一片汪洋,整个生产线都被摧毁,库存的鞋子也一双双漂浮在水面上......

一边是资金严重缺乏、生产线毁于一旦,另一边是交货日期越来越近,掌门人吴荣光咬咬牙:“输在起跑线,又如何?”

他迅速召集管理人员讨论恢复生产和尽快完成订单的对策,最终,在员工们的共同努力下,保质保量完成了订单。


正是这种“愣头青”式的精神,让吴荣光和鸿星尔克敢于尝试、后起直追。

当时中国服饰行业才刚刚开始形成品牌概念,鸿星尔克就敏锐地意识到,要想在短期内塑造令人印象深刻的品牌文化,就得善用明星代言。


于是,成立仅1年、名不见经传的鸿星尔克果断签下了当红明星陈小春,给自己的品牌打响了第一炮。


接下来的几年,鸿星尔克追赶的速度越来越快。

一句“TO BE  No.1”的广告词,让鸿星尔克在众多体育用品品牌中脱颖而出,火遍大江南北。


在国内市场初步站稳脚跟之后,鸿星尔克又率先走上了股市融资的道路 ——

2005年,30岁的吴荣光带领鸿星尔克在新加坡成功上市,成为中国第一家海外上市的运动品牌。

同年,鸿星尔克又首次入选了由世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的中国500最具价值品牌。


也正是在这一年,鸿星尔克做出了一个现在看来都很超前的决策:

避开竞争激烈的篮球、足球等大球领域,选择以网球为核心进行体育营销!

这一思路,甚至比特步聚焦跑步领域还早了2年多。

2005年起,鸿星尔克开始大肆赞助国内外网球赛事,先后与上海ATP 1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作......


通过一系列的赛事运作,鸿星尔克奠定了自己在网球领域专业形象,也成为当时中国签约网球明星最多的服饰品牌。


在当年“最受欢迎的网球运动鞋”评比中,鸿星尔克与耐克、阿迪达斯形成了“三足鼎立”的局面,一举成为中国网球服饰第一品牌。

而此时,距离鸿星尔克成立,才仅仅过去了5年的时间。

回望这段历史,不得不感慨,鸿星尔克的高光,来的太早,也去的太快了。


2007年,伴随着企业融资和品牌形象建立,鸿星尔克在全国开设众多店铺。

然而,由于“贪大求全”、扩张太猛,选址不科学、管理跟不上、资金流转不畅等一些列后遗症随之而来,许多店铺一度陷入亏损。

时任掌门人吴荣照断臂求生,果断关掉大量亏损店铺,重整渠道结构,让鸿星尔克再一次闯过“生死关”。

但是,随之而来的2008年奥运会,真正暴露出了鸿星尔克的发展危机。

本土品牌李宁败给了外国品牌阿迪达斯,使得后者成为08年奥运会的官方赞助商。


这次失败,让众多国内众多运动品牌都看到了赛事赞助的重要性、越来越注重赛事营销推广,一度陷入了广告的内耗中,比谁在电视上打的广告更多。


鸿星尔克也把越来越多的精力投入到了赛事赞助上,不断在众多国际网球重要赛事上亮相,提升国际影响力。

根据鸿星尔克2008年财报显示,当年营收是28亿元左右。


然而,奥运会前后短短时间内,各个运动品牌都在过度扩张分销网路,品牌不断把货塞给分销商,但产品同质性又太高,导致当时还不成熟完善的运动品牌行业暴露了很多问题。

这次盲目扩张,给整个晋江鞋企直接来的后果是 —— 严重的库存压力。

2012年,积累了许久的库存危机全面爆发,当年甚至有人预测,即使晋江停产,库存的鞋子还能卖3年。

过分的营销、扩张,最终演化成了库存暴雷的危机。

鸿星尔克也没能逃过出货预计过高的错误,导致2009年一整年都在“去库存化”,当年的营收只有19.99亿元,同比下降30.8%。


在去库存后,鸿星尔克有很长时间的一段反思和修整,开始调整战略,重回大众化,试图通过渗透到县级、地级区域的方式,赢得下沉市场。

新一轮扩张计划开始了,鸿星尔克门店数量快速攀升,店铺顶峰一度有7000家左右,一度位列行业前5名。


但在2015年,一场大火又烧毁了鸿星尔克近一半的生产设备,导致鸿星尔克生产停滞,现金流一度断裂。

吴荣照回忆说:“最难的时候,公司手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

这两年,鸿星尔克一直在默默发展,恢复实力。

我们觉得鸿星尔克一度销声匿迹了,很大原因是它集中在了下沉市场。


2020年,鸿星尔克又发布了品牌营销战略强调“做强县级,做优地级”的渠道下沉方式,并拿出5亿元补贴支持经销商。

而根据其官网显示,目前在售的鞋款中,绝大多数价格在100 - 200元之间,让学生党、打工人普遍都能穿得起。

人们开始发现,在这个童鞋都轻轻松松卖出几百元、随便有一点噱头和联名就能把鞋子炒到几千上万的时代,默默坚持便宜、抗造的鸿星尔克像是一股清流。


而当祖国有难,同胞们受灾的时候,又是鸿星尔克总是第一时间站出来,一股脑掏出了自己一双一双鞋攒下的的辛苦钱,而后并不张扬、转身默默离去。

根据不完全统计,这些年,鸿星尔克先后参加了几十项慈善公益活动,累计捐助的爱心物资和现金已经超过了2亿元


在新疆棉事件曝出时,也是鸿星尔克第一时间发声:

“一直以来,鸿星尔克产品始终坚持使用中国棉,每年使用数千吨新疆棉。”

“未来,我们将继续坚定支持中国造,力挺新疆棉。”


不仅如此,当时鸿星尔克还在全国各地投放了支持新疆棉的广告:


怕咱们中国籍员工受H&M风波牵连,细心的鸿星尔克还邀请员工加盟...


甚至还表示可以低价入驻商城,弥补损失等等......


其实,在河南这场突如其来的天灾面前,鸿星尔克一样第一时间驰援的企业不在少数

比如公司总部在河南的蜜雪冰城,即使身在灾区,仍不忘向重灾区输送物资;


比如连续3年亏损的贵人鸟,也马上挺身而出;


还比如电动汽车品牌蔚来、小鹏、理想,这些新能源品牌其实自己也都过得不太好,但还是分别拿出了1500万、1500万、1000万人民币驰援河南。


这么多有担当的中国企业,真是数都数不过来。


有意思的是,在大家慷慨解囊的新闻下面,有人提到一些外企没有捐款,比如特斯拉。


我想说,捐与不捐,只是企业的选择,我们无需苛责。

但我们应该记得,困难时刻,是谁和我们站在一起。


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