史上最全,一文复盘鸿星尔克爆红的96小时!

百家 作者:营销通 2021-07-27 18:49:34 阅读:338

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)


天灾无情,但人间永远有爱。

 

一夜之间,一场突如其来且极为罕见的强降雨让整个河南省成了众矢之的,缺粮、断电、被困、房屋坍塌等系列问题持续威胁着人民们的生命财产安全,而闻讯而来涌现的各种社会力量,成了这场灾情中最耀眼的角色。

 

在国家的迅速响应下,社会各界人士纷纷慷慨解囊,在众志成城中不断扭转着局势,而在诸多企业纷纷挑起社会责任的大梁,不断为灾区输送生活物资时,区别于不少品牌的大张旗鼓,一个低调到不能再低调的国货品牌,却成了这场抗灾抢险之战中当之无愧的NO.1,将“TO BE NO.1”的品牌价值理念做了一次完美的诠释。

 

7月21日,鸿星尔克心系灾区,通过郑州慈善总会、壹基金紧急豪气捐赠5000万元物资驰援河南,以连年亏损的姿态竭力雪中送炭,从而被全国网友送上了全网顶流的宝座,一场“野性消费”的狂欢由此拉开序幕。

 


深藏功与名的公益之举

舆论发酵下的全网爆红

 

“请大家理性消费,不要刷礼物!”

 

在鸿星尔克这几天的直播中,主播苦口婆心地劝阻着不断为直播间刷礼物的观众们,但得到的回应却是不断飙涨的销量与直播间人数,外加不断滚动刷新的用户弹幕。

 


据飞瓜数据统计,截至7月26日,鸿星尔克抖音官方直播间最近三场直播销售额总计逼近2亿,其中22日销售额单场破亿,观看人数累计100W+;而在7月24日鸿星尔克的淘宝直播间,观看人数近2000万,相比一周前数据暴涨4000倍。

 


而这场“野性消费”的起因,都应该回到那条低调到不能再低调的捐款微博。

 

首先,需要跟大家阐明一个品牌现状,据2020年鸿星尔克的全年营收来看,相比安踏、李宁动轴百亿的额度,其不过仅有28.43亿元,其中净利润更是负的2.2亿,而从近年来鸿星尔克的名声不显甚至其店面数量的不断衰减现象不难看出,其品牌的转型升级已然十分艰难。

 


其次,是捐款金额的数额之大。众所周知,企业对于社会灾情的捐款一向遵循着量力而行的原则,此次河南汛情中阿里巴巴、腾讯、字节跳动、美团、百度等大厂在庞大体量的加持下分别以1.5亿、1亿、1亿、1亿、9000万的巨款排在捐款前列,而安踏与李宁的5000万与25000万同样备受大众点赞。

 


可到了鸿星尔克这里,连年亏损的品牌财报,一掷千金后还深藏功与名的不求宣传,一切聚焦汛情抗灾的端正态度,都得到了网友们的一致种草。

 

最后,是大众UGC社交传播的声量破局。相比鸿星尔克官微前期零星点赞评论转发的微博,这次20w+评论转发和将近千万点赞的微博瞬间营造出一种强烈的反差感,让人为鸿星尔克心酸。



无数网友为鸿星尔克鸣不平

捉急品牌不宣传

 


不少人还担心捐太多会让品牌倒闭

纷纷慷慨解囊买买买

 


 无数人干着急:你怎么还不宣传买热搜!

大型网友宠品牌现场

 

在吹爆这个国货品牌的过程中,不少眼见的网友发现,堂堂一个知名国货品牌,官方微博账号品牌竟然都没有开会员,于是乎,一场全网独宠一品牌的续费大战又开始了。

 


一年太少了!直接给我来冲一波十年大会员

 

 

等到鸿星尔克官方回过神来,人都傻眼了

 

 

底下清一色的营业都是宠粉宣言

 

更恐怖的是,你无法想象网友们的热情被点燃之后究竟会产生多大的影响力,本以为十年大会员已经很牛了,可是这还只是大众宠鸿星尔克的开端,在仅过了一天后,这个十年大会员直接成了第一个续费到下世纪2140年的微博账号。

 


另外,为了不辜负大家的这番好意,官方也宣称立志要成为百年品牌,并且表示大家的爱心不用太过于关注品牌,而是应该投向更需要的灾区。


 

在评论区,各种安利点赞之声不绝于耳

各大段子手出没其中

 






不少原创IP作者直接找上门免费合作

 



吴京这次也没能幸免

这个表情包的衣服出处终于被网友扒出来了

 

 

甚至阿迪达斯直播间的主播都在劝观众买鸿星尔克

(并非官方店,个人蹭热度)

 

 

不少观众为了鸿星尔克的发展大业操碎了心

纷纷跑到老板吴荣照的微博下出谋划策

 




在民族企业人设的加持下,这个亏本也要为灾情雪中送炭的品牌开始被人们熟知,通过社交网络UGC内容的持续发酵,鸿星尔克真正一夜之间成为了大众熟知的当之无愧的国民大牌,被亿万人所钟爱。

 

而#鸿星尔克的微博评论好心酸#、#鸿星尔克捐赠5000万物资驰援河南#等一系列相关话题更是直接冲上了微博热搜榜首,在大众代言之下持续强化着品牌的热度与声量。

 




连雷军都开始穿上了鸿星尔克

 

头顶热搜,鸿星尔克这几天各大平台的直播间更是热闹的不得了,悉数流量涌入直播间狂刷礼物与下单,为此淘宝直播间还直接被网友们的热情直接挤爆,而鸿星尔克总裁吴荣照更是大半夜现身直播间,呼吁网友们一定要理性消费。



然而主播们的呼吁并没有得到消费者的直接回应,反而形成了一种卖家宣传理性消费,而卖家却陷入一种野性消费的奇妙循环中,而一系列传播效果极佳的段子,既让鸿星尔克在直播间的产品几度卖到断货,更让品牌在各大社交平台的精准刷屏中极速成长破局。

 




破产?诈捐?

国货之光的坎坷历程

 

所谓人红是非多,碎片化思维支配的流量年代里要玩出一场如鸿星尔克般席卷全网全民的social营销浪潮,天时地利人和三者缺一不可;不过登上流量巅峰的鸿星尔克,也难免遭遇一些质疑的声音。


在全网刷屏了几天后,在7月24日有自媒体发文称,鸿星尔克所谓的5000万捐款不过只是通过壹基金捐赠了20万瓶矿泉水,在郑州市慈善总会公布的近期接收“防汛救灾”慈善捐款情况明细中并无鸿星尔克的身影。



此外,连年亏损、甚至去年亏损过2亿的企业经营状况,更是有人称此次捐款不过是鸿星尔克的一场作秀一场借势营销罢了,为了便是起死回生,以挽救品牌破产的危机。

 


而这一舆论在还未经长时间发酵时,便被鸿星尔克的正面憨憨式回应给打破,在7月25日凌晨,鸿星尔克迅速发布一条说明微博,表示其价值5000万的物资分别通过郑州慈善总会捐赠3000万、壹基金捐赠2000万。

 

其中更用一种再直男不过的方式,直接公布抖音直播间的大众打上总额,并表示将后续直播间所有的打赏金额都用于灾情捐款,从而又一次引发大众种草点赞。

 


25日同一天,壹基金表示,自21日和鸿星尔克签订的2000万捐赠协议中现金200已经拨付,其中1800万的物资正在分批发放,而这20万瓶矿泉水只不过是首批到达的物资;而郑州慈善总会也发表声明,100万善款已到账,其中2900万物也在分批次捐赠。



谣言在三方的及时公开中迅速烟消云散,而经历过这一波三折,反而令大众对于鸿星尔克这个具有责任担当的国货之光更具好感,不过有时候也因为这种过于热烈的情绪而开始冲击到其他国产品牌。

 


阿迪耐克这些故不做声国际大牌暂且不论,李宁、安踏、Dickies、七匹狼、中国乔丹、心相印这些同样及时伸出援手的品牌也并未逃过某些故意打着支持鸿星尔克旗号的网友声讨,让主播们不得不在身上和直播间墙上都贴了各种“支持国货”、“友军”的标签。

 

鹅厂不愧是鹅厂!

一边是高涨的爱国热情,一边是濒临破产却豪捐5000万的举动,如此巨大的反差感之下也不意外网友们疯狂到鸿星尔克直播间买买买,不过面对某些虚假言论和网友们的过激行为,7月25日当天,鸿星尔克集团总裁吴荣照通过微博迅速澄清了各种假消息。



在视频中,吴荣照首先表示,虽然鸿星尔克近年来处于艰难的转型阶段,但也并没有网友传闻中说的“濒临破产”这么极限。

 

此外,更是呼吁大家一定要理性消费,不要因为品牌人设的问题大肆野性消费,而现在正处于国货品牌崛起阶段,需要的是大家的一直努力,不要给其他品牌造成不必要的困扰。


如此谦恭的态度与雷厉风行干练的品牌动作,能够得到大众的一致认可,果然不是没有原因的。

 

写在最后:

 

其实从全局来看,鸿星尔克的举动的确够符合中国传统文化中的翩翩君子形象,行大善,藏功名,达则兼济天下,更何况是在自身情况并不那么宽裕的情况下,一方有难八方支援的思考下,在社会责任的加码下,自然而然地长成功调动起了大众情绪,加上国货品牌的光环加身,进而一夜爆红。

 

从品牌层面来看,灾情面前人们最反感的便是各种形式的作秀与诈捐,往年各类情况下的明星品牌翻车案例更是屡屡频发,但鸿星尔克却不一样,是在一种季度危机的情况下还奋不顾身地雪中送炭,天然构建出一道品牌与大众亲密沟通的桥梁。

 

其不做假真捐款真援助的品牌动作便是其最强有力的宣发渠道,加上无数网友的UGC内容传播,热搜置顶,官方点名批评,在天时地利人和的三合一效果下,玩出了一场史无前例的完美social营销。

 

而从社会层面而言,公益援助更是一次绝佳的品牌形象维系与塑造良机,而相比腾讯阿里等大厂财大气粗让大家都习以为常的情况不同,鸿星尔克的艰难转型阶段里还能这么豪迈援助,还这么低调不求出名的做法,更能赢得大众认可。

 

品质有保证,口碑又极佳,再加上大众自发性的流量加持,鸿星尔克自然不想出名都难。

 

国潮复苏,国货当兴,如今在市场环境极佳的状况下,人们更加渴求如这次的鸿星尔克,以及上次新疆棉事件中李宁、安踏等一系列国货之光的出现,而虽捐出5000万,但的得到的回报远不止5000万的鸿星尔克,在将来能够有更多喜人的动作,值得拭目以待。


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