网红文和友和他背后的神秘男人

百家 作者:首席营销官 2021-07-27 20:40:02 阅读:649


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 作者  | 杨倩      来源  |  华商韬略



开出3家店,估值100亿。


排队5小时,只为了打卡拍照和吃199元20只的虾?


虽然“又丑又难吃”,依然阻挡不了浩浩荡荡数万人排队。这个“巨型地摊博物馆”和它背后的男人,到底有什么神奇之处?



地摊长出的生意


操持着百亿级生意,做着千亿级大梦,只住40平米的房子,抽8块钱的软白沙。


“真正的牛在于做自己,不在乎所谓物质追求。”作为“中国最牛路边摊”文和友的创始人,文宾是个“有态度”的人。


背心、短裤、人字拖,随意的发型,整天骑着杜卡迪摩托车走街串巷“打流”,最大爱好之一是和三五好友寻访苍蝇馆,自称“坡子街王家卫”。即使见了马云,文宾也是这副慵懒模样。



不止马云亲自探店,谢霆锋携《十二道锋味》取经,高圆圆、黄渤等明星光顾,文宾还上过央视、《天天向上》、《快乐大本营》……


与大多数人相比,文宾已经是人生赢家。他周游世界,在欧洲、南美洲、印度、南极留下足迹。2020年,他还被湖畔大学录取,和马东、王小川等成了同学。


谁能想到,如今风光的文宾,其实11年前只是个下午出摊、凌晨归家的小摊贩。


2010年,23岁的文宾辞去了汽车4S店销售员的工作,支起了一个路边摊,只因羡慕烧烤摊主的自由,当然收入也不错,月入过万。


他的启动资金仅有5000元,2000元买三轮车,2000元进货,却用1000钱做了一块招牌——“犀利排骨”,品牌意识让他很快从摊贩中脱颖而出。


创业之初,文宾一人一摊,包揽买排骨、腌排骨、炸串、收银所有工作,每天只睡三小时,“做梦都在炸串串”。


最难的不是睡眠不足,而是躲城管和遇到熟人的尴尬。后来,女友也嫌摆摊不体面,离他而去。


但凭借着对美食的天赋,文宾很快闯出了一片天地。他精准把控火候,自制了独家蘸料,短短3个月后,“犀利排骨”就火了,单日盈利超过3000元,月入9万。


然而,只做了10个月,收入的增长很快就变成了一串麻木的数字,文宾陷入了忧郁和自我怀疑。摆摊辛苦不说,毕竟是不规范经营,做不长久,“这么过下去肯定废了”。


这时候,好友也是香肠供应商的杨干军使他重燃了斗志。他提议道,不如合伙开一个10平米的小店铺,从“游击队”变成“正规军”。两人一拍即合。


2011年,“文和友老长沙油炸社”诞生了,文和友品牌也初次亮相,即“文宾和他的朋友们”。


这一次,文宾又成功了,人们“从街头排到了街尾”,被湖南卫视节目组发掘,来到了《天天向上》。借助节目的影响力,打上了“长沙当地必吃美食”标签。


随后,文宾将业务拓展到夜宵界“战斗机”——小龙虾,再到大香肠、臭豆腐、MĀMĀCHÁ(妈妈茶),将每个单品研究透彻、做到极致,做一个火一个。


2012年冬天,文宾开了第一家小龙虾馆,恰恰不是在吃虾的季节。“如果冬天能把龙虾做火的话,那夏天一定不得了。”


经过钻研,文宾掌握了做虾的诀窍:“首先提前采购新鲜的虾,要选屁股大、肉紧、腹部干净的虾,莫放肆煮,尽量少在火里待,更鲜美。汤汁味道要调得正,出锅后再放调料。”


他首创了龙虾的七种吃法,龙虾馆火爆到晚上7点之后排队取号过千,甚至吃个夜宵都要买黄牛票。


为了保证味道新鲜,必须“活虾现炸”,文宾与湖南、湖北、江苏等多家供应商签订了合同。2016年成立了小龙虾合作基地,产地直采。2018年还投资千万元建起了自己的养殖基地。


2015年,文和友臭豆腐上线。做好臭豆腐,文宾同样有心得:卤水、油温、酱料样样马虎不得。文和友臭豆腐单店最高一天卖2万片,销售额3万以上。


2015年,文和友已经有了七八家店,首次营收过亿,毛利至少4000万元。


但文宾并没有止步于此。热爱自由的他,脑海里充满着天马行空的想法,他没有将文和友限定为餐饮公司,而是将其定位为“文化公司”。


这一年,文和友文化产业发展集团成立,统一管理旗下各餐饮品牌,开启了集团化运作。



打造时光机


此时,文和友距离真正成为“超级网红”,还差临门一脚。


这便是全国最大龙虾馆——“超级文和友”的诞生,其构想源于文宾的“乡愁”情怀。这个出生于1987年的长沙满哥,眼看着自小长大的坡子街被高楼大厦替代,街巷的烟火气、人情味也渐渐消失,失落中,萌生了复原老街区的念头。


杜甫江阁店成为了文宾“回忆之城”的雏形,他在店内吸纳了糖画、湿壳子槟榔、水果、下河街百粒圆等小摊贩。这家面积达1400平方米的店,也是文和友老长沙龙虾馆最火爆的分店。


闭店的文和友老长沙龙虾馆杜甫江阁店  来源:长沙文和友官方微信账号


2017年,因旧城改造,杜甫江阁店被迫拆迁,给文和友的转折埋下了伏笔。


新址首选距离500米左右的海信广场,这里是长沙核心商圈,但文宾被招商潜规则刺痛了:商场一楼黄金铺位是爱马仕、LV、CHANEL、ZARA、优衣库等洋品牌的天下,国产品牌则备受冷眼。


但杜甫江阁店日均3000人次的超高人气,使得文和友谈判时颇有底气,海信广场也破例答应:文和友以至少1万人的单日客流量,换取上千平米的一楼改造面积以及高额租金优惠。


彼时,星巴克已经与海信广场签约,并完成了装修。为此,海信广场还赔偿了星巴克一笔钱。


在没有先例的情况下,很多人都不看好这个项目,文宾依然砸下一个亿,坚持推进。


为了还原老社区,文和友总经理翁东华率领团队,搜集了超过百万件的物件、器皿、家具、照片等“记忆碎片”。


2018年5月,历时半年,在解放军八一制片厂、潇湘电影制片厂等专业机构亲自操刀下,一座70-80年代的老长沙横空出世,足足跨越7层楼,面积5000平方米。300米长的街道中,高度浓缩了30年前的街景,让人恍如置身老电影中。


长沙海信广场的超级文和友


在三楼,消失的永远街被“复活”,恢复成了文宾记忆中的模样,数十家小吃商铺林立,食客熙来攘往。


交错的楼层中不仅有电梯接驳,还有两列空中缆车穿行。60余家特色商铺由长沙美食匠人经营,营造了“店中店”的繁华。


在排队等待小龙虾叫号的空档,顾客还可以去逛逛这个80后回忆“迷宫”:


从拳皇街机、迪斯科舞厅、桌球、照像馆、理发店,到泡脚城、录像厅、彩票店、钓虾池,再到书店、相声馆、美术馆,甚至还可以去长沙民政局婚姻登记幸福驿站“领证”。


在细节还原上,文和友下了不少功夫。


龙虾馆的入口使用20多万块老砖修砌,充满年代感。为了复原出残墙的面貌,砌好之后再将其推倒。


不仅墙体沧桑,每个室内物件都沉淀近30年。破电风扇、搪瓷缸、缝纫机、电视机、台灯、床铺,以及老磁带、小玩具、招贴画,无不是旧时光里的样子。


更让人称奇的是,这里不只还原了场景,还真有150户居民。原坡子街裁缝廖娭毑,就生活在其中,上班巡逻、做饭、带孙子学英语,下班就去河边跳舞。


在这里,文和友售卖的不仅是美食,更是回忆和情感,上升到了“灵魂”层次的需求。


“吃得好玩,吃得精神富裕,吃得随意而有态度,是餐饮行业的大趋势。”文宾说。


这个在餐饮界史无前例的“超级地摊综合体”,一时间成为游客热门打卡地。平常周末会放7000个号,假日最高能冲上3万,日均翻台率能达到12,甚至超过了海底捞。


2019年,超级文和友扩大至20000平方米,总投资2亿元,一年可卖掉3000吨小龙虾!


开业17个月后,海信广场店盈利了,比预期提前了7个月。



与资本结盟

超级文和友诞生之时,文和友小龙虾和小吃门店已走向全国,达到1000家。


作为餐饮界顶流,怎能少得了资本的关注。在文和友版图扩张的同时,也是互联网餐饮概念大行其道的时期,但不走寻常路且不差钱的文宾,对蜂拥而至的资本并不感冒。


10年来,有上百家投资人踏破了门槛,希望投资入股文和友。这其中,既有高瓴、天图、IDG等老牌机构,也有新华联、复星、远洋、深创投以及每周上门一次的达晨创投等,但最终牵手的机构寥寥。


新冠疫情叠加扩张带来的资金瓶颈,文和友终于与资本结盟。


2019年年底,加华资本创始合伙人宋向前打动了文和友CEO冯彬,投资1亿入股。


据说,为了这笔投资,宋向前花了将近两年时间。在这期间,他每月都去一趟长沙,见了冯彬几十次,一起聊天喝啤酒,也一起深夜抱头痛哭过。


他们几乎无话不谈,从公司运营层面的法律文书、税收,再到引荐人才、优质物业,一直聊到人生感悟。


意志坚定的冯彬最终彻底放下了戒备,宋向前是他想要的能“陪伴自己到七八十岁”,“有股东心态的人,而不是只有投资心态的人”。


在宋向前看来,中国的餐饮市场规模超过4万亿,高频、刚需,投资机会非常多。未来10-20年是中国消费服务业崛起的超级时代,会诞生一大批超级公司。而新一代网生品牌受到年轻消费者的疯狂追捧,加剧了市场变革。


毫无疑问,文和友不愿错过这波红利,而要支撑其未来的扩张,必须要有充足的弹药储备。


据36氪报道,今年4月,文和友已完成B轮融资。投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本,金额为5亿人民币。该轮文和友估值超过100亿元人民币。文和友的C轮融资即将完成交割,但文和友官方否认了该轮融资。


资本加持下,文和友加快了扩张步伐。目前,超级文和友已落地广州、深圳,南京店计划2021年年底开业,总投资5亿元,上海、北京的新址也在筹备中。


另据媒体报道,文和友从去年开始筹备上市,最快预计2024年登陆港股。


这意味着,未来3年,文和友需要加速跑马圈地,打出规模和声势。


据公开资料,文和友有“三层金字塔”发展战略,目标是打造千亿级品牌。


位于塔尖的,是超级文和友门店,瞄准千万级人口核心城市。五年内,计划在北京、上海、洛杉矶等一线城市开出20家超级文和友,至少需要投入40亿元。


中间层的,是标准文和友,即Mini版超级文和友,面积3000平方米,将在二三线城市开出1000家。


最底层是文和友周边商品,包括食品和文创,主攻县城和东南亚。



“碰瓷”迪士尼

其实,从2018年开始,文宾就在谋求扩张。


他不止一次提到,“将文和友打造成中国美食迪士尼”。


乍一看,二者的画风完全不搭。


迪士尼拥有百年历史的IP(知识产权)矩阵、造梦工厂,衍生品阵容庞大,并通过米老鼠、白雪公主、狮子王等经典角色输出价值观。


文和友最大的IP是“市井文化博物馆”,知识产权门槛较低,臭豆腐、小龙虾、大香肠的IP化比较牵强。虽然开设了臭豆腐博物馆、文和友文化艺术馆,举办各种展览等,但难登大雅之堂。


在IP衍生品的变现潜力方面,文和友远远不及迪士尼,这也导致了营收规模上的云泥之别。


迪士尼财报显示,今年上半年,迪士尼乐园、体验和产品部门营收为67.61亿美元。2019年,该部门作为妥妥的“现金牛”,曾实现了创纪录的262.25亿美元收入。2020年,迪士尼的授权及自营产品的全球零售额高达540亿美元。而长沙超级文和友年营收4亿元,不到迪士尼的零头。


若论商业本质,迪士尼乐园与文和友虽属旅游地产,融入餐饮、文创产品,以顾客体验为核心,但迪士尼乐园是自持物业,超级文和友更像是二房东,盈利点在于向入驻品牌收取租金和物业费,以及店铺收益分成。文和友200元左右的低客单价,使其坪效远低于迪士尼。


理想和现实的差距,让文宾也有些心虚,“害怕别人说自己吹牛”,亟需用成绩来证明自己。


因此,文和友拼命做大规模,走出长沙,在广州、深圳文和友接连落地。


以广州文和友为例,文宾对其颇为重视,曾多次探访各种老字号店铺,亲自说服25家街头小吃店加盟。


作为太古汇商圈头号租户,广州文和友与LV、爱马仕为邻,将叙利亚风格展示得淋漓尽致,但却被指责“拉低太古汇的档次”。


在消费者猎奇心理的驱动下,广州文和友开业时依然迎来了火爆场面。然而,仅仅两个月后,人气就急转直下,“风筒辉烧烤”等多家招牌名小吃甚至黯然撤离。


毕竟,小吃脱离了原生街区环境后,难以适应组织变化,快餐化情境只适合于外地游客打卡,难以打动口味挑剔的本地人。


而从装修风格来看,广州超级文和友也只是长沙超级文和友的翻版,对于当地特色建筑、人文底蕴的挖掘功力不够。



毫无疑问,深圳文和友也面临着同样的挑战,虽然开业第一天排队超过6万人,仍然掩盖不了口碑下滑、后续经营乏力的事实。


深圳文和友推出了与当地特色结合的美食“深笙蚝”,还加入了泡泡玛特潮玩、黑洞美妆集合店、茶颜悦色快闪店等新业态,但同样是一套符号体系下的流水线产物,失去了“烟火气”的灵魂。


正所谓“盛名之下,其实难副”。在大众点评上,不少去过文和友的游客很失望,给出“性价比低,口味不如路边摊,环境嘈杂,就餐体验差”等差评。


这根源于文和友定位的矛盾:本质上是一家餐馆,却花费大量精力讲故事、卖情怀、做营销,留给餐饮本身的投入难免不足。


与新生代网红品牌一样,文和友在社交媒介的推广不遗余力。


抖音上,文和友相关话题播放量突破了6亿。在小红书输入“文和友”,有9万多篇笔记,从素人到杨天真,都在为文和友带货,而小红书KOC/KOL博主推广的费用从100元到上万元不等。



但成就文和友的是流量,拖累它的同样是流量。为了摊薄高额装修成本,低价策略下势必维持高客流量;但高速扩张的同时,餐饮服务能力却跟不上,因此最终沦为了一次性打卡背景墙。


“只适合拍照,不适合消费。”有消费者如是说。


文宾曾表示,超级文和友的成立是为了留住小时候的味道,将传承长沙美食文化作为自己的使命,为年轻人提供一个暂时逃离现实的放松空间。


然而,刚复制了两家,文和友就走样了,变成了“大型排队行为艺术密室”,与文宾的初心大相径庭。


或许这样的结果,也不是文宾希望看到的。他自己一直十分排斥“网红”标签,希望文和友成为“实力派”。


但千亿目标,驱使着慢节奏的文和友,也开始追求极致的速度与效率。


如今,两年内就能开出一家新的文和友。而长沙文和友从构思到落地花了8年,更重要的是,核心团队在长沙生活了30年。


不知道用旧招牌和废砖堆砌起来的文和友,离文宾心目中真正的全球文化公司,究竟是更远了?还是更近了?


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