那些野性消费的年轻人,到底在买什么?

百家 作者:新周刊 2021-07-28 23:12:42 阅读:521

一不留神,互联网送来了新词——“野性消费”。

 

7月21日晚间,200万网友涌进了某国产运动品牌的直播间。一个快要被人遗忘的国产运动品牌,在一夜之间受到了网友霸总式的“翻牌”。

 

蜂拥而来的网友,促成了直播间销售数据的暴涨,面对这前所未有的阵仗,主播们数度呼吁网友理性消费,“不要因为我们捐钱了就买我们的商品喜欢才拍”。但网友说了,不行,就是要“野性消费”。


网友留言截图

无独有偶,前阵子某国货化妆品牌也遇到了网友的“野性消费”。近来,类似的例子越来越多,我们看到的,是消费与情绪的强关联。情绪起得快,变得也快,当一个企业被“喜爱”推上风口浪尖之后,一切都被放到显微镜下,接下来,如何承接这些“喜爱”,是企业无法推脱的重任。

 

当“野性”回归冷静之后,是时候思考一下,野性消费背后,国人到底在买什么?而作为企业,又该如何面对这种巨大的热情?

 

野性消费狂欢之后的“贤者时刻”

 

18世纪法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞说:在与理性永恒的冲突中,感情从未失过手。

 

当我们回顾此次热搜上的“野性消费”事件时会发现,它的背后,是消费生活中日益激烈的情感需求。也可以说,“野性消费”就是在网友的感情根系上孕穗拔节,快速生长的。

 

互联网公司员工阿树也是当天拥进某国产运动品牌直播间的200万观众之一。凌晨1点,他边盯着直播间,边刷着微信群,不少同事也在并肩作战冲这一场直播。此时,直播间的情绪已经燃到了极点,阿树看着网友在直播间刷出的各种段子忍不住嘴角上扬,同时上扬的是无法抑制的消费欲望。


人类的消费欲望总是在深夜达到顶点。/图虫创意


最终,阿树下单了两双运动鞋和一双运动拖鞋。由于拖鞋的合适码数已经被抢光,他毫不犹豫地下单了大一码的,“穿不了就送给朋友,必须支持,这钱花得值”。

 

阿树是个产品经理,日常工作以理性、逻辑清晰著称,可这并不妨碍他在直播间“野性”起来。不管是喜欢的电影出了官方周边还是自己关注的公益组织出了周边产品,阿树也不吝购买。阿树说:“把喜欢的周边袋子背出去,走路带风,特别自豪。”用消费表达自己的立场和态度,已经成了最便捷、最流行的方式。

 

像阿树这样为悦己者“野”的年轻人越来越多。仔细分析这其中的“野”,我们看到一种趋势——如今的消费,实现了从注重“性价比”到“情价比”的转变,也就是说,除了产品的实用性,消费者还会为了情绪和热爱买单。

 

由此看来,“野性”并非随性,心情到了就买,也不是冲动消费,一时兴起,过了就后悔。


那些野性消费的年轻人,到底在买什么?/《请回答1988》


对更注重生活品质,追求标新立异的年轻人来说,消费是一种表达自我的方式,产品与品牌所附带的意义符号,成了他们自我精神的延伸。

 

换言之,在产品功能差异不大的情况下,年轻人天然地倾向于更能满足情感需求的产品,他们更看重消费品带来的心灵安慰。有故事、有内容、有情怀的消费品更能吸引住90后的目光,并为此打开钱包。

 

 

为热爱买单,催生新供给

 

根据美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的消费模型,由消费、使用构成的生活方式组成了人们的自我概念,这个自我概念,是我们关于自身所有的想法和情感。简而言之,“我买故我在”。

 

为此,人们愿意付出溢价的,更多是那些自己认为从审美上、设计上、理念上、故事上、价值取向上能够代表自己的产品。在这种感性消费的新趋势下,一大批新供给瞄准了年轻人的新需求出现了,它们几乎覆盖了年轻人的衣食住行、吃喝玩乐。


消费主义永远在。/《一个购物狂的自白》


走在一座繁忙的城市中,你很容易从年轻人身上认出种种新的精神图腾。

 

他们身穿着国潮鞋服、手捧着当红无糖奶茶、手里拿着国产手机、开着新能源汽车……新时代的年轻人被潮流影响,也定义着潮流的方向:文化自信的、个性的、健康的、环保的、追求自我的、高科技的……

 

广州健身教练小野是某无糖饮料品牌的忠实粉丝。每次在便利店打开冰箱,就会拿上这款饮料,对她来说,每次喝这款饮料,就有一种健康、自律的感觉萦绕在心头。她绝不会亏待刚努力挥洒汗水的自己,但也不会纵容想要偷懒的身体。


吃完才有力气减肥嘛。/《萤之光》

 

对主播刘亚来说,这种“我买故我在”的感知,大部分来自于他的粉丝。每次他推荐国货美妆,反响都很好。他说:“就在前几年,女孩们还非欧美大牌不买呢”。刘亚是个男性口红试色博主,他对国潮的崛起有着深刻体会,“大家对中国文化、中国制造的认同感越来越高了”,买国潮,是一种自豪。

 

一年前,在做买车决策的时候,成都男孩范伟决定买小鹏智能汽车作为自己人生中的第一辆车。作为成都第一位小鹏智能汽车P7的车主,范伟有自己的主见,他拥抱高科技,喜欢尝试新鲜事物。相比起父辈们在挑选汽车时更注重汽车的工具性,范伟对汽车的想象力更加丰盈。一辆汽车,似乎不仅仅是出行工具。每一次轻点油门,车子飞速启动,这让范伟隐秘觉得是自己身体力量的延伸。


当开车行驶在宽阔的道路上时,我们也常会感到片刻的放松。/《头文字D》


在日益飞速发展的现代社会,年轻人急需在被工作占满的繁忙生活中找到精神出口,这时候,日常消费,成了他们为自己赋能、找回自身主体性的方式。

 

从这个角度来看,消费品牌则要做的是,为年轻人的生活提供一个更理想的想象空间,不断印证他们的精神图腾,从而为年轻人赋能。

  

所有中国品牌都面临的一个坎


品牌情感需求拉满之后,产品力是决定品牌生命力的根本。这也是在博得网友好感之后,某国产运动品牌董事长在数次发言中显得谨慎又低调的原因。

 

品牌收获好感当然是好事,可在这之后,品牌所面临的问题,是产品品质、设计、技术等标准是否匹配它们被寄予的情感与信赖。

 

这一点在电子消费、智能汽车等高新科技领域尤其重要,当科技感、新鲜感满足之后,消费者的期待变得更为具体,它分散在人与物相处的每一个瞬间中。

 

这一点,重庆的贺毅有不少体会。在2018年一次聚会后,没有沾酒的贺毅提议帮朋友开车。“车子启动,几乎没有声音,还有点不习惯”,接着轻点油门,推背感瞬间就来了。


彼时智能汽车尚属小众,朋友和贺毅打了个赌,“试一个月,保证你不想开回传统车”。


恰逢换车时机,贺毅从朋友那里接手了那台小鹏G3。没想到一用就用了一年多。他笑称:“智能汽车是旦用难回(一旦用了就回不去了)。”


 

作为一名建筑采购师,精明是贺毅的本色之一。他算了一笔账,以前开燃油车,每天跑上百公里起码得六七十块钱。现在到处都是免费充电桩,充一次电可以跑四百多公里,不用油费,连电费也省去了。

 

在这之后,“考察”了小鹏汽车一年多的贺毅入手了一台小鹏P7。在小鹏G3的基础上,P7进化了太多。对他来说,新增的NGP这样的功能能够偶尔缓解一下疲劳,但对这台车的满意,更多是无形的,“更舒服、更轻松”这样的字眼,是他对这部车子全部的信任。


贺毅的妻子对P7的最大感受来自于自动泊车。作为新手司机,自动泊车帮她缓解不少尴尬。

 

对另一位小鹏P7车主范伟来说,这种人与物相处的瞬间更为柔情。第一次提车的时候,坐上副驾驶的人是妈妈。他想让妈妈分享提车的快乐。


车主范伟。


那一次,范伟向妈妈演示了一把NGP,尽管手放在方向盘上,可他的手一点都没动,车子却能平稳匀速地自己超车,然后又机灵地自己居中。

 

妈妈好奇地问,这车怎么还能自己开?P7自动驾驶辅助系统的最大特点是,它专门为中国路况量身打造了自动驾驶算法。他说,那天P7没有让妈妈失望。

 

车内午休,是范伟最享受的时刻,有一次中午,跑完各个工地之后,范伟把车停在马路边等客户。这时候,他喊了一声“小P,冥想模式”,小P马上自动帮他调好了座椅,并把空调调成睡眠模式,同时放起了舒缓的音乐。


对比同类智能汽车的语音功能,在老司机看来,P7属于第一梯队。在最新版本的语音助手里,原本声音比较刻板的小P“变了声”,声音就像真人一样,并且所有按钮都能被语音识别替代,可以连续对话、随意打断,在网络差的情况下,也可以正常使用。用范伟的话来说,就是“需要什么动动嘴就好了”。

 

把智能、本土化应用做到极致,是小鹏汽车对用户信任的回馈,正如新势力造车的趋势:智能汽车不只是出行工具,它更像是一个移动空间、一个能对话的机器人、一个可开发的平台、一个像手机一样的生活伴侣。


范伟和贺毅的生活本没有交集,却因为小鹏P7发生了关联。



范伟说,每次在路上遇到小鹏车友,如果是对向来车,司机就会摇下车窗打招呼;如果是看到前面有小鹏车,车主也会默契地跟在车后面一会儿示意。

 

“这种默契也不知道从什么时候开始的”,“买了一辆车,等于拥有了一种生活方式”。范伟觉得因为这群人志同道合,都具备更开放的好奇心,更有勇敢拼搏的劲儿。

 

距离范伟在成都喜提第一辆小鹏P7到现在整整过去了1周年。短短一年时间,3万多名车主加入了P7鹏友行列,他们的总行驶里程也超过了3.65亿公里。


范伟觉得,小鹏“一直在给你惊喜”“每次车主的意见,都会得到反馈并且之后就真的做出来了这种功能”“小P变声,就是我们提的建议”。而贺毅则在默默期待着小鹏的下一辆车——会有什么新功能呢?这也是贺毅性格中乐于拥抱新可能的另一种表现。


 

据小鹏智能汽车官方数据,从2020年至今,小鹏已经实现了6次的Xmart OS的功能迭代,总共进化功能数量得到475个以上。正如范伟所说,“传统汽车,买回来是怎么样,到你卖车的时候,它还是怎么样。但是一辆智能汽车买回来,能够不断升级迭代,不断改善车辆的缺点或是提供新的功能”。


一辆车因此被赋予进化的能力,人们可以用想象力来不断“驯化”它。

 

贺毅每次开着P7出去,都会有人问,这是什么车?在他的“带货”下,身边不少朋友也换了小鹏车。有时候因为他这辆车,客户也愿意多跟他聊两句。他感叹道:“他看到你这车,就知道你不是墨守成规的人”。

 

两年前开G3的时候,贺毅在路上几乎见不到智能汽车,现在则越来越多了。智能汽车正在加快走进大家的生活中。在全国,小鹏的销售网点达到214家。7月27日,距离P7交付一周年过去了,小鹏也迎来了全国成都大慈寺旗舰店开业。

 

P7交付一周年暨大慈寺旗舰店开业仪式,小鹏车主们也来了。

 

除了自带科技感光芒,智能汽车在产品力上仍拥有很大的想象空间,等待着它的用户去开掘。

 

这也是为什么小鹏P7第3万位车主贺毅,在已经入手过G3之后,还会再选择P7,除了对品牌的热爱与信任外,也有对新功能的期待。当智能科技成为年轻人追捧的潮品,科技本身是否具备硬实力,是否真正能改变我们的生活方式,成为了消费者除了品牌情感价值之外最看重的点。

 

瞬息万变的消费市场幻象丛生,但国人的消费趋势仍然有迹可循,中国品牌的成长也有目共睹,我们拭目以待,也期待造车新势力品牌就“能否作为未来中国立足世界舞台的重要突破口”这个提问,交出一份漂亮的答卷。

 

无论如何,小鹏汽车今日的成绩给了我们期待与信心。但小鹏似乎并不止步于此,在不断更新我们对智能汽车的想象之后,下一站它要成为“未来交通探索者”,迈向更广阔的天地。


✎作者 | 马路天使
✎校对 | 杨潮
✎排版 | 望舒
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