超乐音乐节燃ZAO成都！“真快乐”娱乐化深入人心！

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

众所周知，场景营销的动人之处在于提高了与用户沟通交流的层次。通过生活场景、娱乐场景，以丰富生动的内容展示品牌形象并塑造一种生活方式，有效提升消费体验，建立品牌与人群之间的信任关系。

在以用户为导向，注重体验与内容升级的时代，场景营销更是被赋予了与用户进行深度情感交流的期许。“真快乐”在成都于7月24日至25日打造的线下“超乐音乐节”可谓是对如何玩转场景营销进行了示范。

燃力升级，一场欢乐无限的视听盛宴

线下音乐节一直都备受年轻人欢迎，同样一首心仪的歌，线上是戴上耳机的独自享受，线下是轻松氛围，释放情绪、生活压力的集体狂欢，带来的感受全然不同。

线下音乐节的最大好处，便是能带来集体的沉浸式感受。成千上万的陌生人聚到一起，只为一首歌，没有任何多余的情绪，一切的出发，都只为享受那片刻的集体狂欢。在音乐节现场，没有身份之别，也没有性别之分，所有人都可以放下身上的包袱，放肆地笑，无所顾虑地开怀，这就是音乐节的魅力。既ZAO动，又治愈。这也是别的场景无法提供的。

这种氛围感和参与感，正是音乐节对年轻人的吸引力如此之大的原因。

此次“真快乐”在成都中国西部国际博览城打造的“超乐音乐节”正巧切中年轻人将自我压力疏解寄托于线下娱乐的心声，吸引数万名乐迷到达现场享受这场燃力十足的音乐盛宴，同时为品牌场景营销提升用户体验、圈粉年轻用户奠定了基础。

一、线下超级声浪，体验沉浸式“真快乐”

生活中的品牌线下活动并不少，但真正让人能沉浸其中，自发享受的并不多。“真快乐”从Z世代消费者想玩、想ZAO、想个性的需求出发，搭建高科技元素舞台携手多个深受年轻人追捧的重量级歌手，通过技术和内容等手段升级现场沉浸式视听体验，成功用音乐点燃了成都的盛夏。

7月24日现场，李宇春、薛之谦、THE9-孔雪儿、THE9-陆柯燃、顏人中、杜天宇等歌手登场，率先拉响这场盛夏音乐狂欢的号角；7月25日，THE9-刘雨昕、连淮伟、孙亦航、王以太、陈镜舟、杜天宇、尹毓恪接续这份ZAO动，与乐迷一同沉浸音乐世界，再一次嗨翻全场。

从表层来看，“超乐音乐节”是一场品牌与热爱生活、喜好音乐的年轻人玩在一起的现场活动，但从更深的层次来看，这是一场贴近年轻人心声、搅动年轻人欢乐情绪，让众人感受真正快乐生活的一场超燃派对，品牌“青春真快乐，快乐不停歇”的主张也因现场的成功得以深入人心。

二、线上细节互动，提升活动整体参与感

这场音乐节不仅感染了线下数万名乐迷，更通过线上多种创新的互动设计，将现场的快乐氛围渗透到了更为广泛的年轻圈层中去，整体影响力得到大范围提升。

在活动预热阶段，品牌打造专属互动活动承接粉丝们对这场音乐节的关注热情，携手多位歌手预告未来快乐时刻、精彩瞬间；而在活动进行阶段，音乐节还在“真快乐”APP直播间进行现场直播，满足未能到场的兴趣用户线上参与的热情和好奇心。

现场的ZAO热音浪延伸到线上，活动喜提#超乐音乐节# #薛之谦音乐节造型# #孔雪儿舞台表现力# #陆柯燃挑染造型#等多个话题热搜，实现了活动信息在目标圈层内的不断传播，助推了活动热度的持续发酵，“超乐音乐节”最终成为了一场覆盖广、影响力大、讨论度高的活动。

一场线下活动的火爆离不开其创意出发点的准确，更离不开传播过程中配套活动设计的细心。“真快乐”以音乐节串联线上线下体验、以互动连接“真快乐”APP内外流量，刺激消费者多重感官、提升整体活动参与感的同时，找到了与年轻消费者近距离互动的渠道，赢得了大量潮流一线的年轻人对品牌的好感。

解锁娱乐玩法，品牌踏上传递真快乐之路

不论是线下音乐节，还是线上直播、现场节选视频的内容传播，这些不同的形式之所以火爆，并对年轻消费者颇具吸引力的根本原因，是音乐的治愈力。

音乐给人带来的愉悦感，是前所未有的。既能共情，又能抒情，对人们来说音乐是具有娱乐价值的内容，“真快乐”此次以音乐为支点，做内容营销，是引发情感共振、网罗人心的一大妙招。

与常规思维下，强调线上音乐营销的玩法不同，“真快乐”反而聚焦线下，专门打造这样一场激情、燃力的“超乐音乐节”，真正做到让年轻人与品牌一起燃ZAO。

品牌用劲爆音乐营造一片欢乐天地，更能让Z世代消费者们沉浸在欢乐氛围中，收获难得的自在与愉悦。而从这一角度来说，“超乐音乐节”，无疑是充分发挥音乐力量，拉近品牌与Z世代心理距离的一大成功案例。

“超乐音乐节”凭借音乐激励人心的力量，吸引了众多场内外观众，有效地加深了消费者对“真快乐”专注于娱乐化营销玩法的印象，为观众带来实打实的快乐体验，就是对“真快乐”最好的传播。

不过，“超乐音乐节”只是品牌娱乐化营销玩法的一小部分，根源上来说，还是6月线下“ZAO城”市集的延续。

6月的线下“ZAO城”市集在不同城市展开，其中或是有唱歌房可供消费者一展歌喉、或是有VR游戏互动区供消费者PK逗乐、或是有热舞表演嗨翻全场，ZAO美食、ZAO颜值、ZAO交换等等各式趣味主题空间吸引着“宅家”的Z世代迈出家门，畅玩一夏的欲望。

这份ZAO动在音乐现场之外有着进一步的延申，潮流市集满足收藏个性潮玩的需求，艺术文创区展现古典与现代碰撞的独特韵味，打卡美食区聚集多款特色美食及网红小吃。总之，各类潮玩空间等待乐迷们的逛玩、打卡。

解锁娱乐玩法，“真快乐”一直在进行中。从年初改名到年中狂欢，都在强化“真快乐”的娱乐化基因，而此次的“超乐音乐节”更是从场景入手，完成了国美年轻潮流形象的塑造、用户快乐购物体验的提升。

战略先行，赋予营销玩法正确逻辑

以“真快乐”为例，“真快乐”APP是国美今年推出的新物种，其目光对准了社交娱乐化购物，旨在深耕“快乐”理念，以购物体验的娱乐化和社交化，适应消费升级的市场环境，迎合年轻消费者高品质、轻松快乐的消费需求。

“真快乐”浓缩了好货真低价的“真”，快捷服务的“快”，快乐购物的“乐”，将购物过程转化为另一娱乐化体验的发生地，开辟了属于自身的特色娱乐化零售赛道，抢先一步追上了重体验的Z世代消费者。

也就是说，“真快乐”APP不断创新的娱乐化玩法，是新战略的具象化表达，而多次娱乐化玩法的爆火就是对国美这一战略正确性的最有力印证。

例如“抢-拼-ZAO”这一“真快乐”APP最亮眼的娱乐化组合玩法，“抢”“拼”环节以好货真低价的优惠福利契合年轻用户“花钱花在刀刃上”“物美价廉”的诉求；ZAO则以包含ZAO动团、ZAO直播、ZAO赛事等互动，匹配年轻用户快乐购物的心理需求。

从概念到玩法，活动直击新生代消费者的痛点，短时间内ZAO动出圈，吸引着大量年轻用户参与到“真快乐”打造的实惠价格、快乐购物体验之中。

总之，包含此次“超乐音乐节”活动在内的每一次限定玩法，都是“真快乐”娱乐化玩法的具体落地。

战略先行，营销玩法跟上，国美通过“真快乐”APP向我们展示了如何在了解目标消费者基础之上，进行正确的品牌升级，并以实际行动为我们示范了能与年轻人玩在一起的，娱乐化营销玩法的正确逻辑。

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