饭圈多了,明星少了,竞技体育向何处去?

百家 作者:36氪 2021-08-02 13:21:18 阅读:299
饭圈多了,明星少了,竞技体育向何处去?


文 | 魏妮卡
编辑 | 李春晖
封面来源 | 视觉中国
来源 | 娱乐硬糖(ID:yuleyingtang)

部落化的互联网,判断一件事情的真实热度越来越困难,没想到连奥运会都是如此了。就比如笔者,日常生活中感觉奥运会的讨论度并不高,但一打开微博、抖音、快手……全是奥相关话题挤爆热搜。
 
明明一周前,很多人还在开玩笑“你知道下周东京奥运会就要开幕了吗”(确实很多人就是不知道!);东京奥运会开幕式收视低迷、美国创33年收视新低等新闻,又进一步加深了无人关心东京奥运会的印象;然而这两天,一打开社交媒体,奥运似乎已经迅速引发了全民狂热?
 
仔细看,奥运会第一天早上微博热搜#杨舒予好帅#,#芦玉菲好漂亮#,#解说哥哥和体操小花#磕到了……不知道还以为娱乐圈一夜之间冒出了一批新小花。接着下午女排0:3输给土耳其,本来想点开新闻看看原因,结果评论清一色的控评“没关系”,认真分析比赛的内容早已淹没在情绪之中。

 
晚间,豆瓣著名饭圈撕X小组艾玛花园发了一篇#宁泽涛帖子#,微博热搜迅速爆了,引来孙杨粉丝不满,大骂宁泽涛粉丝“水蛭”给水皇洗白,重现四年前的撕逼大战,双方依旧感情充沛、证据详实。
 
我们开始怀疑,奥运热度是不是饭圈女孩带来的?里约奥运会时期,乒乓、女排、游泳队是体育圈兴起饭圈化的最大受益者,张继科、马龙、朱婷、孙杨、宁泽涛等商业价值飙升。而前两天奥运赛程,为中国队斩获六块金牌的射击、击剑、举重、跳水项目,央视收视率均不敌乒乓、女排。

 
乒乓、女排一输球,引发整个朋友圈动荡,仿佛整个奥运会只有两个项目。前日我们发文《消失的体育明星》争议颇多,其出发点多在体育健儿、商业品牌这样的上游,今天我们就希望从下游的受众端再看奥运与体育,饭圈化到底是喜是忧?奥运会究竟是冷是热?
 

热度全是老人贡献的

2016年里约奥运会过去四年了,却仿佛从没过去。无论是百度开幕前发布的最受关注运动员榜单,还是现在我们从热搜上频繁看见的名字,都还是体育圈的老面孔:朱婷、张常宁、马龙、刘诗雯、樊振东等。更想不到的是,已退役的宁泽涛、半退役的张继科,这两天微博热度竟然和刚夺得首金的新人杨倩差不多。

 
很多迷妹都熟悉“饭圈救了国乒”事件。这可以说是体育饭圈化被广泛关注的起点,且当时绝对是褒大于贬。
 
2014年,在外狂揽金牌的国乒队商业价值却已跌入冰点,联赛第一次没了金主爸爸。为了自救的刘国梁,从2016年奥运会互联网讨论中看到了迷妹身上的商机,开启了国乒的偶像养成计划。张继科、马龙组CP发糖,上热门综艺、代言不断,甚至还推出了专为迷妹定制的比赛——“地表最强12人”。
 
时至今日,张继科、马龙、朱婷等人粉圈成熟到与娱乐圈爱豆毫无二致。线下活动有后援会组织的统一应援,过生日集资大手笔投放开屏、广告等。


可运动员的黄金阶段比明星还短,四年过去了,饭圈女孩为何还没有新宠?
 
众所周知,娱乐圈现在男明星的商业价值整体高于女明星。赵薇在综艺中替女明星抱不平,称很多女性化妆品的代言给了小鲜肉,但其自家旗下的张哲瀚,也正是狂揽女性产品代言的小鲜肉之一。
 
迷妹入侵体育圈,也遵循着同样异性相吸、“重男轻女”的法则。引爆里约奥运会热度的大部分为男运动员,女运动员除非像朱婷、刘诗雯这样的绝对实力派才能出头。
 
然而,中国派出的奥运代表团越来越“阴盛阳衰”,今年男运动与女运动的人数差又创造了史上之最。2012年伦敦奥运会,女运动员只比男运动员多了54人,2016年里约奥运会,差值扩大到96人。今年东京奥运会,差值超出了两倍。中国代表团总人数为431人,女运动员298人,男运动员133人,占比仅为31%,
 
像之前刷爆全网的足球帅哥李嗣镕、男篮帅哥胡明轩等大球运动背后的国家队,都没能拿到东京奥运会入场资格。在男运动员极其匮乏的情况下,出现像宁泽涛一样外貌出众的男运动员概率太低。但饭圈女孩是看脸的,就算始于成绩,也得陷于颜值是不?

 
帅哥不行,帅女来凑。目前,东京奥运会热度最高的新人运动员为女篮的杨舒予。因中性风短发又颜值出众,毫不亚于顶流小鲜肉,私下社交网络里帅气、独立的个性,像是完美对标了当下女爱豆顶流刘雨昕的人设。比赛首日,她上了三次热搜,超话暴风吸了近10万粉,成了饭圈女孩新的追捧对象。


当然,国产体育明星青黄不接,除开男女运动员比例失衡原因,传统竞技体育本身关注度越来越低才是最大问题。
 

饭圈救不了体育圈的颓

从欧洲杯到奥运会,越来越多人关注到竞技体育关注度下跌的问题。伪球迷不见了,真球迷都不一定熬夜看球了。
 
奥运会申办都成了“烫手山芋”,当年让我们热泪盈眶的“申奥”,如今已无人愿意接手。2008年还有10个国家申办,到了2020年只剩下5个,2024年和2028年申办国相继宣布放弃竞标,奥组委强行指定剩下的巴黎和洛杉矶分别成为举办地,2032年的唯一申办城市布里斯班还一度宣布退出。
 
随着互联网媒介的崛起、电视媒体的加速衰落,体育赛事作为电视台的拳头内容,收视自然受到冲击(有多少人是想看奥运开幕式,却发现惯用的那些视频网站并没有转播权)。美国的各项体育赛事收视率都在下降,连国民度最高的NBA都没人看了。去年,NBA总决赛的收视率下降了49%。
 
做体育版权代理买卖的体奥动力副总裁张鹏曾在媒体采访中表示,以往欧洲杯开始前,中企会早早地签下C罗、穆勒、姆巴佩等球星代言人,或者直接跟德国、葡萄牙、意大利等热门球队合作,今年这类商业合作几乎缩水到零头。


力赞体育的CEO朱晓东则直言,现在很多品牌现在更愿意用娱乐明星,尽管体育圈的顶流或许更能帮助品牌塑造品质形象,但体育营销的数据太差了。
 
其实道理很简单,没有哪个金主爸爸不喜欢互联网时代的“流量”,毕竟王一博、肖战的粉丝随随便便做个数据就能让金主爸爸完成KPI、达到传播效果。所以也不怪饭圈女孩入侵体育圈,本质上是体育圈更需要饭圈女孩。要不然NBA怎么会找来蔡徐坤做形象大使,珠海ZIC摩托车赛要找王一博参赛合作。


可光靠饭圈女孩,还是救不了体育圈的颓。在刘国梁庆幸饭圈女孩盘活了国乒商业价值的同时,体育的粉丝经济也很快遇到了危机。老将马龙、张继科两个赚钱的“老顶流”都要退役了,早早冒头的“新人”樊振东却似乎无心营造人设,为人低调、鲜有曝光,去年甚至注销了微博。
 
国乒陷入了“顶流”后继无人的局面。而且饭圈入侵体育圈之后,体育圈的马太效应越加明显。朱婷、马龙等“顶流”吸走了所有关注度,默默付出、甚至是夺得金牌的运动员可能会因为没有关注度,丧失其本该有的商业价值。实力同等的情况下,一个运动员似乎颜值不出众、说话不有趣、造不出热梗,就没有商业价值。
 
这几年传统优势项目整体实力下降,青黄不接的现象明显。不能因为捧出来几个“顶流”,有粉丝控评封嘴就忽视问题的关键所在。饭圈以吹捧为主,但体育圈不能一言堂。硬糖君最想看到的国乒输球分析,在微博一片“骂小日本”的言论中找不到,却在女权抨击的直男舆论场——虎扑,看到了。

 
虎扑JRS调侃微博体育新闻下控评的饭圈女孩为“棒棒党”,无论发挥如何、技术如何,通通一顿夸赞和鼓励。怕就怕,饭圈女孩在娱乐圈惯着小鲜肉演技越来越差的现象,又在体育圈重演。
 

短视频不爱体育圈

今年的东京奥运会是全面进入短视频时代的第一个奥运会。
 
抖音和快手将竞争的战火蔓延到了体育领域,此前抖音、快手双双拿下美洲杯直播权,这次东京奥运转播权则由是快手和急于挖掘男性市场的小红书拿下。
 
当娱乐圈拥抱短视频互相成就之际,当代明诚董事喻凌霄却在媒体采访中透露,他并不看好体育圈照搬娱乐圈逻辑,能够在短视频平台做好宣发营销。
 
最重要的是,他认为看碎片化的短视频和看完整的体育赛事比赛过程,两个行为本身是冲突的。“如果(用户)养成看短视频的习惯,足球全场不看,就更没有办法商业化了。”
 
这也是为什么长视频平台今年频频向短视频宣战,正是因为短视频cut片段的观看行为对长视频电视剧观看流量产生了冲击。
 
不过,其实也还轮不到体育嫌弃短视频,短视频也一直不太重视体育。抖音的体育类账号“顶流”张国伟才1000万+的粉丝体量,电影类账号粉丝1000万+大V不下于30个,“顶流”毒舌电影粉丝已达将近6000万。
 
抖音花大钱独家邀请体育圈“顶流”朱婷、林丹入驻,目前也仅有165万、445万粉丝,甚至不如抖音上一个十八线小明星小网红。


而拿下奥运短视频转播权的快手,这次奥运专题视频的流量还不如抖音,而且运动员大多此前就注册了抖音账号,并无快手账号。刚夺冠的运动员孙一文、侯志慧等,第一时间都是发了抖音。
 
快手试图通过类似淘宝的小游戏,让用户竞猜比赛结果来赢得更多的在线时长,可快手没料到的是,如果不先策划产出有趣的体育内容,仅靠奥运会、体育本身的关注度,压根在短视频平台就没什么流量。更别提有多少人会选择在短视频平台看赛事直播,快手这次转播权真是拿了个寂寞。
 
不过也有业内人士表示,虽然体育圈在短视频受冷遇,但最主要原因是体育圈本身不重视短视频运营,还在研究短视频打法的入门阶段。而且短视频社交媒体对冷门夺冠、不受重视的运动员来说,也算多了一条未来的生计出路,运营得好、曝光多会更具商业价值。


目前在排在抖音奥运运动员榜第一位的孙一文,原本是夺冠后全网热度最低的击剑运动员,但其抖音活跃度很高,明显是个老抖人,夺冠后玩梗发布了自称“国服夏洛特”的视频。
 
就像体育需要饭圈女孩一样,体育圈重视对短视频老铁们的运营,想来也只是迟早的事。而眼下,竞技体育赛事还仿佛一个刚从电视圈转行的大爷,才踏出拥抱互联网的第一步。


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