TOP TOY,用视频号直播破圈

百家 作者:刺猬公社 2021-08-04 19:06:23 阅读:1041
TOP TOY视频号直播玩出新花样。

作者 | 六一
编辑 | 园长

7月31日中午12点,cos成奇异博士的鸡笼准时出现在视频号直播间,在这个因为台风、疫情而较为冷清的China Joy现场,带着TOP TOY的“朋友”们云逛CJ。下午五点,鸡笼仍然在镜头前保持最开始的热情,向直播那头的“朋友”们挥手说了再见,结束了长达五小时的视频号直播。


TOP TOY直播预告海报

 

这场直播,是由鸡笼所在的全球潮玩集合品牌TOP TOY的直播团队策划,他们规划了最优的云逛览路线,希望以此将CJ中所呈现文化,无论是潮玩文化,还是数字娱乐、二次元,通过直播这样互动感、陪伴感的媒介形式传播给TOP TOY的朋友。

 

传播潮玩文化,通过自己的努力使潮玩文化破圈,一直是TOP TOY品牌的愿景。当遇到依附微信生态的视频号直播后,破圈有了可能的载体。

 

拧成一股绳的团队

 

每一个潮玩爱好者的入坑,都有还“童年债”的原因。鸡笼也不例外。鸡笼向刺猬公社(ID:ciweigongshe)表示自己小时候买的是“祖国版”玩具,工作之后,慢慢将小时候的情怀发展成了爱好,也像是在圆一个童年的梦。

 

鸡笼在加入TOP TOY之前,从未想过有一天自己的爱好会变成职业。

 

他此前一直从事零售业,接触的都是一线的顾客。由于刚加入时,正是TOP TOY创业初期,很多东西都需要创业团队成员一点一点地在沟通与合作中摸索出来,一起走过了最艰难的一段时间,团队里每个人都有着出乎预料的默契,这种全团队所有人拧成一股绳的状态一直保留至今。

 

鸡笼所在的TOP TOY的直播团队有着4到5人的班底,与公司的其他部门属于“强绑定”的关系,在每一场直播的背后,诸如前期的选题、预热、后续的短视频制作、宣传、运营等流程与环节,都会和其他的团队通力合作,大家保持着充沛的热情将天马行空的灵感一步步地付诸实践。


2021年3月7日,TOP TOY全球潮玩集合视频号首次直播。在女生节这一特殊日子里,拜访了一位潮玩圈的女性玩家。


TOP TOY视频号截图

 

在大众的印象中,潮玩圈子里女生似乎并不常见,但在选题的敲定期间,直播团队认识到对于TOP TOY而言,其用户的男女比例是均衡的。而这样的主题传播,在一定的程度上,也会让圈内圈外破除刻板印象:女孩也可以喜欢拼装机甲模型,对酷的认知是不分性别的。

 

潮玩文化最早发源于中国香港和日本,21世纪初期,潮玩的概念逐渐传入美国并与当地文化融合,包容性、不设标签是其与生俱来的特质。

 

TOP TOY从创立之初,就希望可以打破外界对TOP TOY、对潮玩文化的刻板化标签。

 

TOP TOY的产品线兼容性较高,覆盖原创产品、盲盒、手办、高达、娃娃、雕像等。



TOP TOY线下门店

 

而对包容性的追求,不仅仅体现在TOP TOY丰富的潮玩种类上,而是深深嵌入TOP TOY骨子里,其对自身的定义,即是一个潮玩文化的大本营

 

在这个由TOP TOY构建的大本营中,内部团队之间相互信任,慢慢努力着,一步一步地朝着传播潮玩文化的共同理想前进。

 

这种共同奔赴,同样体现在TOP TOY与潮玩玩家和潮玩供应商的关系上。TOP TOY用直播作为桥梁,加强了彼此连接,体现了大本营内守望相助的温暖氛围。

 

视频号直播两端的双向奔赴

 

目前TOP TOY有两个固定的直播栏目:潮玩人类计划和潮玩探探队,一个面向玩家端,一个面向品牌方。

 

TOP TOY提供平台,以体验的第一视角,带圈内潮玩爱好者和圈外的观望者们一起领略潮玩文化的魅力。

 

“朋友”是鸡笼对TOP TOY粉丝的特殊称谓。鸡笼向刺猬公社表示,他觉得“粉丝”、“观众”这一类的称呼总是带有审视和凝望的意味,而TOP TOY则期望一种更为平等的关系。

 

在潮玩人类计划的栏目中,鸡笼前往各个城市与那些自称是“普通玩家”或潮玩爱好者的家中,探寻玩家的故事以及他们对潮玩多元化的理解。


“潮玩人类计划”标识

 

鸡笼谈及那位曾在直播中出现的广东“胶佬”(十分喜欢玩模型的人‌)天煞孤星泪,他是广州本地玩了20多年“变形金刚”的玩家,主动向TOP TOY报名,展示自家的收藏。


他在镜头前略显拘谨,手中拿着自己人生中的第一款模型:海南版的变形金刚,但在介绍时语气里充满了自豪,隐约让人感受到他儿时初见这个玩具时的兴奋。

 

他热情地带领鸡笼走向了曾经潮玩爱好者的朝圣之旅。第一站是一德路,这里有广州最早玩具批发商城;第二站是人民北路,这里曾是广州最为辉煌的模玩集中地。这些对广州潮玩文化极具意义的地点,同样承载了天煞孤星泪与潮玩相伴的青春回忆。一路上,天煞孤星泪分享着潮玩的发展历程、自己与潮玩的故事。

 

在这一过程中,通过直播这一具像化的媒介形式,一个玩家与潮玩难以割舍的情感联系被展示出来。从一德路到人民北路再到正佳广场里的TOP TOY门店,观众感受到是,在近三十年的时间里,潮玩从舶来品到国潮崛起,潮玩文化始终延续着,并影响了一代又一代的年轻人。

 

TOP TOY观测到国内潮流玩具品牌正在崛起的信号,在潮玩探探队的直播栏目中,将镜头转向了潮玩工作室和展览,从供应端的角度,探寻工艺的魅力。

 

TOP TOY一直秉持着做集合店的理念,创始人孙元文认为,TOP TOY要做开放的“安卓系统”,他将包括原创IP、联名款、品牌方共创的30%独家部分称为“护城河”,另外70%的外采部分称之为“多样性”,而这两部分加在一起则是全球潮玩集合。

 

TOP TOY的门店里,验证了这一“去中心化”的理念,将成熟的、和供应商合作管理的外采IP,而非自家原创IP放在最显眼的位置。


TOP TOY门店

 

这种理念的贯彻,同样体现在“潮玩探探队”的栏目中,鸡笼和团队在探展的直播中,并不局限于TOP TOY自己的展位,而是尽可能的包含特色各异的不同潮玩展位,向屏幕前的观众展现多彩的潮玩产业与文化。

 

鸡笼表示,国内目前有很好产品和品牌,为什么TOP TOY不去帮他们做推广呢?就像TOP TOY也有很多好的设计师和想法,为什么不去推广给更多的人,让他们共鸣,使潮玩受到更多人的喜爱呢?“这一直是TOP TOY的立场。”

 

在潮玩探探队的一期直播中,鸡笼“潜入”了HEROCROSS,这家诞生于香港的顶级潮玩工作室,以《玩具总动员》的手办深受潮玩爱好者的欢迎,目前也是TOP TOY的合作商家。


潮玩探探队直播预告海报


鸡笼在与HEROCROSS主理人、设计团队的交谈中,将一个玩具公司的运作流程呈现在观众面前,也向大众展示了“cross”(联盟)的力量:当一个强有力品牌,遇到一个好的对手,共同创造出好玩的东西,能将潮玩的快乐无限放大。

 

而在此前,有趣的玩家和玩具公司之间,除了通过产品的实体联系外,缺乏足够的平台进行相互认知与理解。TOP TOY无疑通过视频号直播的形式,将潮玩圈的氛围炒得更加火热了。

 

与此同时,TOP TOY自身也通过微信生态将小圈层向外扩展,逐渐聚集了70万“朋友”,拥有了一个体量足够大的私域社群。



依附微信生态,新的入口与职业

 

在2021年微信公开课上,张小龙详细讲述了自己对视频号的规划,包括希望它成为“每个机构的官网。”视频号通过对微信生态的打通,已然将直播变成了一种沟通方式、一种社交运营的方式。

 

鸡笼直言,TOP TOY也会在其他平台从事官方账号的直播运营,但教育成本都太高了,从0到1需要极长的时间。

 

当TOP TOY依附着微信生态,进行公众号、小程序、视频号、微信群四位一体的布局时,通过不同工具之间的相互连接,打通线上和线下的壁垒。对以零售为主要商业模式的TOP TOY而言,这种数字化连接的力量是超乎想象的。


TOP TOY视频号界面

 

孙元文在此前接受媒体采访时表达了数字化对于TOP TOY的开放愿景而言至关重要。“我们希望从产品的IP源到销售终端,再从销售终端回到IP源的选择,每一个环节都可以被数字赋能。”而微信生态极大地助力了TOP TOY的数字赋能道路,让星星之火呈燎原之势。

 

当用户在TOP TOY线下门店消费后,店员会邀请扫码注册会员,会员优惠方式从萌新到大佬分四个级别,简单易懂,以推动更多的消费者成为线上小程序下单用户。


TOP TOY线下门店

 

同时,TOP TOY视频号通过日常的带货直播,将积累的微信公众号、社群的流量尽可能地转化成购买力。

 

鸡笼表示,以前的新产品销售一直存在着没办法解决的痛点:由于是预售制,用户看不到实体产品,心里会犯嘀咕。而视频号直播间里首发加预售的玩法,可以360度无死角地将直播间里的样品直观而清晰地展示给顾客。顾客可以通过直播间链接,直接跳转到TOP TOY小程序商城下单。

 

这种直播带货的日常化,也令TOP TOY捕捉到了新的岗位需求。

 

中国信息通信研究院产业与规划研究所和微信官方联合发布的《2021 数字化就业新职业新岗位研究报告》中指出,2020 年初新上线的微信视频号也在视频拍摄、直播带货等方面产生了超百万个就业机会。

 

鸡笼发现,TOP TOY门店中的许多一线年轻同事,有着对潮玩的独到见解,此外他们普遍具备表达的欲望、独特的展示技巧和令人共情的能力。

 

未来,TOP TOY希望可以通过扶持他们成长为内部的KOL,让他们有更大的舞台去展示自己和品牌,用个人的独特魅力去影响顾客。

 

鸡笼表示,如果可以通过他们,让更多的人爱上TOP TOY,爱上潮玩文化,那何乐而不为呢?

 

鸡笼回忆起自己刚入潮玩坑时,虽然种类繁多、意蕴丰富的潮玩让他时时刻刻保持着新鲜感和热情,但由于缺少分享的渠道,潮玩爱好者之间没有办法建立联系,孤独感是一直伴随着的。

 

但如今,鸡笼身边有一群怀抱共同理想的伙伴,通过直播的形式,不断有新的朋友加入进来,同时,鸡笼也在向其他的潮玩爱好者学习、更新潮玩的知识。

 

“孤独感消失了,家的氛围营造了出来。”鸡笼如此感叹。




END


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