新造车品牌为什么都没有代言人

百家 作者:爱范儿 2021-08-09 20:05:06 阅读:240
本文来自半熟财经(ID:Banshu-Caijing),文|顾瓴羽,编辑|余乐。
一张疑似自导自演的聊天记录,撕开了这届新造车营销的体面:产品撑不起品牌,为出圈只能「博出位」。
8 月 3 日,哪吒汽车品牌工作群讨论内容时,公司员工提议请吴亦凡做代言人来制造热度,流出的聊天记录截图显示,一位名叫彭钢的员工声称「这事五分钟出圈,大不了开除相关人员。」
随后,舆论还没来得及发酵,哪吒汽车已经声明,个别人员相关言论严重挑战社会价值观,带来极其恶劣的影响,决定立刻开除市场负责人彭钢和群里所有发表不当言论的人员——彭刚的「出圈」「开除」等预言竟全部应验。
剧情至此进入反转——由于在事发前已经有疑似预告的信号、哪吒汽车又显得反应过于迅速,并且在通告里,这位「彭钢」也摇身一变,从特别顾问变成了市场部负责人——「哪吒汽车疑似蹭吴亦凡热度营销」登上微博热搜,网友们开启群嘲模式,有媒体贴出了令人扎心的投票,「你知道哪吒汽车吗」。
曾经,财大气粗的车企是广告界名副其实的「金主爸爸」,能接到汽车品牌的代言对明星来说也无疑是对咖位的肯定。在那个年代,一款品牌车的亮相往往选在法兰克福或巴黎的车展上,代言人都是大牌明星:乔治·克鲁尼代言儒雅的奔驰,布拉德·皮特代言气质更奔放的凯迪拉克。在不同车的广告里,代言人们身着华衣美服讲不同的故事,却都指向相似主题:财富、年轻、激情、权力等等人类永恒的梦。
然而,梦想还需要贩卖,名车配明星的时代却已经凋敝了。吴亦凡代言过保时捷和奔驰这样的传统车企,但是即使是在「翻车」之前,他也从来没有进入过新造车势力的视线。哪吒没有代言人,特斯拉、蔚来也没有。大多数新造车品牌都没有代言人。为什么会这样?
CEO 为自己代言
为什么特斯拉不请明星做代言人? 
你一定想到了答案:因为特斯拉有马斯克。
特斯拉基本上不做传统的营销或者广告投放,这是因为马斯克本人承担了很多市场方面的工作,可以将其理解成是特斯拉品牌的人格化。
曾任梅赛德斯奔驰中国研究与发展中心研究员的李雨嘉告诉我,对于很多人来说,特斯拉跟马斯克互成品牌人格化的象征。马斯克很高调,他会通过发推特、接受采访,上播客节目等各种形式,让消费者觉得特斯拉的新闻特别多,相当于他不花钱做营销,但已经在刷媒体的热度了。
同理,蔚来也不是没有代言人,蔚来的代言人是李斌和车主,李斌和马斯克的行为非常像,比如说非常高调,把自己当成一个业界领袖来塑造,在个人品牌的打造上会投入特别多的精力,李斌曾经创办了易车网,本身也算是媒体人出身,熟悉各种传播套路。 
此外,蔚来成功利用了其车主资源——通过做大量的车主故事,靠车主互相推销完成品牌的口碑传播,引到一个圈子营造归属感,以此成功圈住了老粉,圈来了新粉。
「这是一种非常高级的私域流量玩法,现在已经溢出了。不仅是车企在学,化妆品中的轻奢品牌都在学。」李雨嘉表示。
这种 CEO 和车主群体来代言的方法,比请代言人借助明星的影响力来转化销售,效果更好。
李斌参加蔚来车主活动
《火星人马斯克》作者一苒告诉我,代言人在汽车行业的大部分时期,都只是一个营销的选择,而不是必杀技。车是一个昂贵的耐用消费品,即使汽车品牌背后有很多情感因素,但用户买车也有很理性的成分。代言人通常很难影响人们对车的产品判断。顶流的代言人也只能是把品牌的知名度拉升一些而已。
因此,汽车业一个鲜明的变化是CEO们走到了台前,并且越来越注意将自己的私人影响力转化成品牌的号召力。「马斯克、李斌、何小鹏这些知名创业者。他们的形象和人设,与他们所打造的电动车消费品牌高度吻合,对他们的用户群体有真正的杀伤力。这是签下梅西、范冰冰、姜文,都无法做到的。」一苒表示,代言不光看知名度,也要考虑美誉度、吻合度等因素。
错配
创始人或者 CEO 这样的灵魂人物为品牌站台,不仅新品牌这么干,老牌车企也开始尝试。
2016 年,长城汽车推出了原创豪华品牌 WEY, 这个听起来颇具港风的名字源自于长城汽车董事长魏建军(JACK WEY)的英文姓氏。不过,魏总并没有海外背景,他是百分百保定人,品牌标志也以保定的标志性建筑「保定总督府大旗杆」为原型,下面配上了英文的 POATING(保定)。
如今,国潮已经兴起,但是在当年,长城、保定、WEY 等等这些元素单一拎出来无不都带着「最炫民族风」的感觉。然而,融合在一起,长城居然打出了本土元素的一盘妙棋。
在一则魏建军为 WEY 拍摄的品牌宣传片中,这位已经不再年轻的企业家西装打扮,说话带有微微口音,没有酷炫画面,没有香车美人,他平静地讲述品牌故事,一切毫无新意,但朴实到了莫名给人一种信赖感。
长城宣传片中的魏建军
恰好,WEY 当时的主打概念就是安全——作为代言人,最需要的是宣传品牌的内涵、归属感和专业性,魏建军无疑是合格的。
可惜好景不长。均价 16 万的 WEY,后来换了新的代言人:国际球星 C 罗。然而,巨星的号召力并未能直接体现在销量上,根据官方数据,2018 年 6 月,WEY 品牌卖出 10481 辆,到了 7 月,滑落到 7080 辆,环比下滑了 32.45%。

C罗代言长城汽车
一苒表示,这是一个失败的选择。很多代言效果并不好,比如当年奇瑞的新品牌瑞琪找过另一位足球巨星梅西,雷诺找过范冰冰,沃尔沃找过彭于晏。最失败的案例可能是中国台湾的品牌纳智捷找了周杰伦。纳智捷卖的是很家庭化的大 SUV 或者商务化的 MPV,而周杰伦的形象却是青春、校园、爱情。
这就好比一个人穿了个花衬衫和破洞牛仔裤,走到陆家嘴最好的上海中心写字楼去上班,是一种错配。
这个问题出在品牌的一致性上。C 罗本人更适合给传统的豪华跑车品牌代言,而本土新品牌让他来提振知名度并不合适,
事实上,在 100 年前,奔驰母公司戴姆勒只是一家德国乡镇企业;而 BMW,宝马,名字完整版是「巴伐利亚发动机制造厂」。最终,品牌力让一切都变得洋气了起来。这是一个水到渠成的过程。硬生生给自己贴标签的做法是不管用的。
变与不变
代言人为什么不灵了?这与行业大局和外界环境的变化有关。
在全球性的燃油车车向电动车转型的过程中,燃油车已经趋于滞销状态,品牌们希望尽快卖出库存。在中国,车企竞争的主阵地已经变成了下沉市场,车在中国慢慢从身份象征物向代步工具转变。所以以前那种梦幻的东西在渐渐减少;此外,以特斯拉为代表的直营模式突破了原来以 4S 店为基础的传统营销体制的禁锢。
 这些都意味着品牌对尽快卖出车的需求更强烈了
「那一套传统的玩法被突破了,现在品牌卖车会更直接,」李雨嘉表示,以前大家可以做一些高大上的品牌活动,现在就尽量直接把它卖掉。值得注意的是,这其中,消费者的作用被强化了。 
一苒告诉我,过去车企的销售部门是个批发部,比雪糕批发、百货批发肯定要复杂一些,但本质就是批发。很多品牌卖了十年车,都不了解自己的用户到底是谁,到底和对手的用户区别在哪里。品牌部门的PPT里出现的目标用户,往往只是现实中不存在的虚拟人物。
「现在汽车品牌营销最关键的问题是实现从B2B向B2C的真正转型。车企需要把自己从批发商真正变成零售服务商。」
在这个流量至上的时代,有些汽车品牌还会请代言人,但代言人的作用已经变了。他们不再与品牌的形象严格挂钩,也不需要直接促成消费者的决定。他们最主要的功能就是为车企圈住流量。
去年 3 月,宝马发布了 23 年以来第一款全新 Logo。原先内环中的蓝白色块平面化,外环的黑底色被去除,除了标志性的 BMW 字母,整个外环变成透明色。外界则将这次行动解读为宝马全力拥抱电气化、年轻化时代的到来。 
随后,宝马中国宣布易烊千玺成为其新生代代言人。半个月后,同一组合的好兄弟王俊凯也成为雷克萨斯新势力代言人。
 易烊千玺和王俊凯的粉丝买得起宝马和雷克萨斯吗?当下,他们还无法成为主力消费人群,但是易烊千玺们无疑具有巨大的流量号召力。
易烊千玺粉丝晒单。图源:宝马中国微博评论
车是一个低频高价的消费品,具有漫长的决策周期,而流量就意味着在这个漫长的周期里可以反反复复保持品牌曝光度。
破圈,成为越来越多的汽车品牌选择代言人新的追求。去年,威马汽车签下萧敬腾为品牌代言人,随后就玩起了「雨神」的梗,让萧敬腾给威马董事长沈晖写了一句「遇水则发」。
威马汽车首席增长官王鑫明表示,威马要出圈,绝对不能在汽车行业里面自嗨。希望能捕捉更多不了解新能源汽车的用户。 
7 月末,影豹、摩卡、玛奇朵、好猫 GT、ID.4 X 等车型相继亮相这届 ChinaJoy(中国国际数码互动娱乐展览会),这其中,摩卡和玛奇朵两款车型属于 WEY 品牌旗下,这一次,为 WEY 代言的是二次元 AI 汽车人虚拟形象。
也就是说,不论是不请明星代言人,或是 CEO 做隐形代言人,还是请流量明星或是虚拟偶像做代言人,当下,汽车营销的逻辑已经变了。
可是核心依旧只有一个——产品才是品牌的根基,看似买车是在为品牌买单,最终还是为了人对更好的生活的亘古追求在买单。
这需要信仰支撑。
而用偷工减料、蹭热度或者任何有违原则的方式,是缺乏信仰的。

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