奢侈品定价逻辑:一只2万元LV包包的价格构成

百家 作者:CMA 2021-08-19 20:47:35 阅读:210


购买一只LV手袋时,你所支付的大多数费用在于广告、店租和销售及管理人员的工资。所以,高端消费的定位和营销可以说是如今商业性奢侈品牌除稀缺性和成本之外建立区隔的主要因素,当然这背后是人类对高品质生活的追求。


奢侈品定价的重要因素


如今我们在西餐厅点一份牛排,很自然地会从餐桌上的胡椒瓶中磨出一些黑胡椒进行调味。


很难想象在过去很长的一段时间内,胡椒在欧洲大陆可是一种硬通货。古老的欧洲,人们以肉为主要食物,但那时没有冰箱,肉食很快会腐败变质,而盐腌的方法制作出来的肉难以下咽,当时的厨师发现把胡椒撒在肉上,能够很好地去除肉中的异味。


欧洲大陆并不产胡椒,阿拉伯人从印度进口胡椒,转卖给意大利人,通过威尼斯发售给欧洲大陆的零售商,路途遥远且程序复杂,运费与中间商的差价让胡椒价格在欧洲市场上堪比黄金,即便是贵族也不能随意享用。


如今随着交通的发展和时代的进步,胡椒已经成为寻常的调料进入千家万户。但从胡椒的历史来看,在中世纪的欧洲把它视作一种奢侈品一点都不为过,由此我们可以从中得出两个奢侈品定价的重要因素:稀缺性和成本


但这和现代奢侈品的定义还是略有不同,因为胡椒的价格构成中并没有文化和品牌的因素在内,原因也很简单,当时是农业社会,区分胡椒价格的只能是产地和品质,并不是运货的商船或者卖货的商贩,按照这样的标准,如今优质的大红袍和鲟鱼籽酱也是奢侈品。


奢侈品为什么卖这么贵


在欧洲资本主义萌芽之后,大量的小作坊不断涌现,有些做工精致、质地精良的产品得到了富裕阶层和皇室的青睐,成为时尚的代表,由此一代一代流传下来,最终形成了自身品牌和企业,成为真正商业意义上的奢侈品。


不过,即便是爱马仕和LV这样历史悠久的奢侈品品牌,历史也只有不到200年,更多的奢侈品品牌创立时间只有几十年。之所以中国几乎没有世界著名的奢侈品品牌,很大原因在于近代中国的商业文明起步晚,文化认同感低,缺少品牌传承。


我们接下来就以创立于1854年的旅行箱包品牌路易·威登的母公司LVMH集团为例,来看看奢侈品为什么卖这么贵。


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LVMH集团营业收入分析


LVMH集团全名酩悦·轩尼诗-路易·威登集团,是由时装企业路易·威登(LouisVuitton)与酒业家族酩悦·轩尼诗(Moët Hennessy)通过合并而成的大型奢侈品集团,拥有超过50个品牌。



集团旗下的许多品牌都具有百年以上的历史,包括起源于18世纪的酩悦香槟、轩尼诗,起源于19世纪的娇兰和路易·威登。得益于中国市场的强劲增长及对Dior(迪奥)的收购,2017年LVMH集团业绩增长强劲,销售额同比增13%至426亿欧元,经营利润同比增18%至82.9亿欧元,净利增29%至51亿欧元,集团市值也超过1200亿欧元位居行业第一。



我们来分块解读一下LVMH集团2017年的年报。在大多数人的印象里,LV的皮包通常上万元一个,背后一定意味着丰厚的利润。因此,我们先从LVMH各个品类商品的销售额入手,再利用营业利润率与净利润率,以及成本分解来看看LVMH旗下产品的售价中都包含着哪些因素。其中,营业利润=营业收入–营业成本–期间费用–主营业务税金及附加。



从上面的图里可以看出,对于集团营业收入贡献最大的两块是时尚皮具和精品零售,而对利润贡献最大的是时装皮具和酒类,营业利润率均在30%以上。相比较而言,香水美妆与腕表珠宝的利润率非常低,均在15%以下,只是普通商品的水平。



财务报表中关于各项营业收入和利润率的解释如上图。


LVMH集团的成本分析


接下来我们再分解一下成本。由于该公司年报里对于成本因素的衡量并未完全细分到各个品类,所以我们暂时只能把成本平摊在各个相应的品类里。我们对成本分解后得到的结果如下:



从上图可以看出,LVMH集团营业收入扣掉营业成本后的毛利率高达65.3%,但其中销售费用和管理费用产生的成本非常的高。从财务报表附注里对于这两个项目提供的详细说明,我们还可以把这两项成本进一步分解:



由上图可见,广告费用、租赁费用和人员费用是销售费用的主要部分,而研发费用占比仅为1%,实际金额仅为1.3亿欧元左右。


相比之下,用于媒体宣传和本地广告的费用全年高达48亿欧元,店铺租金高达38亿欧元,这两项成本合计高达86亿欧元。销售人员工资和社保开支也十分巨大,高达74亿欧元。


通过上述分析,对于奢侈品的定价方式可以有一个比较全面的认识了,如下图所示:



所以,我们可以用费用均摊的方法,结合品类的营业利润率水平倒推一下一只售价2万元的LV手提包的价格里包含的因素。



不过单从净利润率上看,LVMH集团13.8%的净利润率在服装行业里并不突出。可以对比的是海澜之家2016年净利润率是18.3%,远高于LVMH集团。而七匹狼2016年净利润率13.7%,与LVMH集团接近。但从毛利上看,LVMH集团的65.3%处于非常高的水平。


因此,当你购买一只LV手袋时,你所支付的大多数费用在于广告、店租和销售及管理人员的工资。所以,高端消费的定位和营销可以说是如今商业性奢侈品牌除稀缺性和成本之外建立区隔的主要因素,当然这背后是人类对高品质生活的追求。



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▨ 本文来源:管理会计知识汇、郑永强,张杰   选自:CFO财务管理笔记


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