“最牛十元店”市值大幅下挫,名创优品遭遇了什么?

百家 作者:腾讯科技 2021-08-22 18:44:47 阅读:295


来源|财经天下周刊
作者|程靓
 编辑|杨洁


8月19日,名创优品公布了截至2021财年第四财季未经审计业绩报告。报告显示,该季度公司总营收24.7亿元,较去年同期增长59%;净利润为1.5亿元,同比增长242%。


但在整个2021财年,名创优品总营收90.7亿元,同比仅增长1%,并且在2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元、2.6亿元后,2021财年名创优品的亏损扩大到了14.3亿元。


在财报发布后,名创优品股价短时走高后又下跌。截至美东时间8月20日收盘,名创优品股价报12.43美元,已跌破20美元的发行价;总市值为38.08亿美元,相比今年2月107.74亿美元的市值高点,已蒸发了70亿美元。


号称“最牛十元店”的名创优品虽然成功上市,但一直撕不掉“山寨”标签。但现在,名创优品“极致性价比”的壁垒也在逐渐失效,尤其是当国内的“精品十元店”们也开始内卷,亏损还在持续的名创优品要如何才能挽回资本市场上的颓势?


开店步伐放缓,“出海”遇阻


名创优品股价下跌、市值腰斩,与其持续低迷的业绩不无关系。


在2020财年,受到疫情的影响,名创优品的营收出现大幅度下滑。在2021财年,名创优品的营收恢复了增长,但是90.7亿元的总营收仍然要低于2019财年的93.95亿元。


名创优品在2021财年持续经营的亏损为14.3亿元,根据财报,这主要是由于具有其他优先权利的可赎回股份的公允价值变动,在2021财年亏损了16.3亿元。调整后,2021财年名创优品净利润为4.8亿元,相较于上一财年的9.7亿元,下降了50%。


截至今年6月30日,名创优品全球的门店数量达到4749家;其中国内门店2939家,本财年新增406家;海外门店数1810家,本财年新增121家。在总营收中,国内业务产生的收入为72.9亿元,同比增长20.6%;国际业务产生的收入为17.804亿元人民币(合2.758亿美元),同比下降39.3%。


但对于名创优品来说,其国际业务的毛利率是高于国内业务的。受到国际业务收入下降的影响,名创优品2021财年毛利率为26.8%,比上一财年下降了4个百分点。


曾经号称“最牛十元店”的名创优品,在国内市场上也遇到了更多同类项目的竞争。出海,曾是名创优品用来“破局”的主要战略。尽管名创优品的业务已经逐渐从疫情影响的“至暗时刻”中恢复,但是随着海外疫情的反复,名创优品在海外的布局仍然受到了影响。


在业绩电话会上,名创优品创始人叶国富表示,“目前,受国外疫情影响,截至 2021年6月30日,名创优品停牌门店数量从一季度前的208家降至205家的季度低点。然而,近期自7月以来的流行病死灰复燃预计将继续影响国际业务。”


叶国富曾对名创优品提出了“百国万店”的计划,即在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达到1000亿元,全球门店达到1万家。现在,万店计划受阻的名创优品开始大力布局线上。在最新财季中,名创电子商务收入近2亿元,同比增长136%;电子商务和 O2O 贡献了总收入的 12%。天眼查显示,6月25日名创优品还成立了跨境电商公司,注册资本1000万元人民币。


不同于国内市场,海外市场因地域、语言文化、政策法规等差异,形成了更复杂的市场环境。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对AI财经社表示,“名创优品做跨境电商,虽然会比开实体店好很多,但还是面临很大挑战的。”


名创优品目前的营收主要还是依赖于线下门店销售。门店的快速扩张、薄利多销都曾是它的招牌。而现在,名创优品需要考虑的是,当“开店”的商业逻辑变得陈旧之后,该如何向资本市场讲出新的故事。


难撕掉的“山寨”标签


被挑战的“极致性价比”模式



2004年,不满足于做“销售员”工作的叶国富开始做起了小饰品店铺,并依靠加盟模式,将其发展为瞄准低价女性饰品市场的“哎呀呀”连锁饰品店。凭借低消费优势,“哎呀呀”开始在国内迅速扩张。据了解,在2010年,“哎呀呀”已经拥有近3000家门店,年销售额超过10亿元。眼看它的发展势头一片大好,叶国富还曾表示准备在2013年上市。


但几年后,电商的崛起让叶国富的资本梦落空了。线上出现了更便宜、样式也更丰富的小饰品,失去低价优势,还要承担线下模式更高支出的“哎呀呀”逐渐没落了。而就在叶国富心灰意冷之际,国内日系风格产品的热卖给他带来了转机。他发现,相比低价,更重要的是“物美价廉”,人们追求更极致的性价比。


2013年,叶国富与日本青年设计师三宅顺也合作创立了名创优品。但从创立之初,名创优品就一直被调侃为无印良品的“山寨品”,被指采取的是“复制、粘贴”的商业模式。不少用户认为,名创优品(MINISO)的“名字”内,集合了日本品牌无印良品MUJI、优衣库UNIQLO、大创DAISO于一体。除了名字的糅合外,名创优品的logo、店面设计等,也酷似优衣库、无印良品等日系精品店;产品品类则和屈臣氏等品牌有着相似之处,店内摆满了各类一线大牌的平价替代品。不同的是,在名创优品中,超过95%的产品零售价格都低于50元。


虽然饱受“山寨”的质疑,但是凭借性价比优势和门店快速扩张带来的规模效应,名创优品迅速发展起来,并顺利于2020年10月在纽交所敲钟上市。根据招股书,2019财年名创优品总营收93.94亿元,GMV高达190亿元,全球开设超4200家门店,其中中国国内开设了2500多家门店,海外80多个国家和地区开设1680家门店。



作为一家轻生活的快消品店铺,名创优品的“极致性价比”吸引着绝大多数的消费者。创始人叶国富更曾提出,想把95%以上的商品价格从50元以下再压缩到30元以下。


据了解,名创优品主要是通过寻找优质代工厂进行模式化生产,去掉中间环节和营销成本,并通过大批量的出货,来掌握议价权优势,从而控制更低廉的成本,这才可以在“薄利多销”的模式下获取到更多利润。


追求“极致性价比”成了名创优品的品牌核心,也是它的护城河。但这也意味着,其产品丧失了溢价的可能,稳定的供应链在其中起着至关重要的作用。


但是,营造性价比的壁垒,并非难以跨越。近年来,诸如三福、木槿生活等生活时尚连锁店的发展,也让名创优品的“护城河”变得越来越窄。


同时,近年来名创优品在产品质量上出现了不少问题。


年初,名创优品因在“3.15晚会”上曝光的门店摄像头问题而被立案调查。4月,设计师李栋举报名创优品抄袭一事又引发网友议论。天眼查数据显示,截至目前,名创优品(广州)有限责任公司涉及法律诉讼57起,包括外观设计专利、著作权侵权纠纷等。


根据黑猫投诉平台的数据,共有444条有关名创优品的投诉。其中就包括了“化妆棉里有虫子”、“水杯是被用过的,有污渍”、“耳机质量有问题”等,还出现了用户“已换货一次,但仍存在质量问题”的现象。


除了品控屡次翻车外,名创优品引以为傲的加盟模式也在经受着考验。


根据财报,加盟管理服务费是名创优品的收入主要来源之一,而其业绩增长主要依赖于门店数量扩张。数据显示,截至2021年6月30日,名创优品国内开店2939家中,包括直营5家、加盟2934家;海外开店1810家中,直营105家、加盟1705家。2021全财年共新增527家店,全为加盟店。


据悉,名创优品加盟模式是由加盟商承担开业的资本支出和商店运营费用;店内商品出售前,名创优品保留商品所有权;名创优品从店内销售收益分走一部分后,加盟商拿剩余部分。除了销售收益,名创优品有偿向加盟商提供商店管理和咨询服务。


而事实上,对于承担绝大部分资金风险的经销商来说,门店数疯涨,但人流有限,伴随竞争加速,单店赚钱难度更大。


潮玩、盲盒,名创优品押对宝了吗?



想要讲出新故事的名创优品,从近年来盲盒的爆火和泡泡玛特的崛起中,得到了灵感:“得年轻人得天下”,抓住年轻人市场,以“潮玩”为立足点开辟新品牌。

2020年12月,名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOPTOY”,定位于“亚洲潮玩集合店”。


“我们将继续扩展我们的IP库,本季度在我们拥有顶级IP的公司中取得了巨大成功,例如TOY商店、MBA和Minions,IP销售额比2020年和2019年同期分别增长了79%和59%。”在最近的财报电话会议上,叶国富说。


名创优品旗下也拥有Twinkle、Yoyo等自有IP,但更多地还是依靠联名IP。根据公开资料显示,名创优品旗下IP主要覆盖二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP等,已与全球超过80个IP版权达成战略合作,包括漫威、迪士尼、火影忍者等都与名创优品推出过联名IP产品。


但潮玩市场本身的竞争门槛并不高。除了泡泡玛特外,也有52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等大批竞争者抢食市场。


对于潮玩市场而言,内容调性和IP文化显得尤为重要,长于供应链的名创优品在其中,又有多少竞争优势可言?


庄帅指出:“在目前的潮玩市场中,名创优品并不介入到产品设计、制造、生产等环节,它是做成集合店的模式,类似于百货模式,但这就对买家和商家获取IP授权的要求更高了,但是因为IP授权很少被垄断,所以竞争是很激烈的。”


对于名创来说,留给自有IP“出圈”的时间不多了,毕竟一方面,先行成功、拥有众多联名IP的泡泡玛特自身也并不好过,股价下跌、市值缩水,用户对它的盲盒产品也陷入了“IP审美疲劳”;另一方面,难以去掉“山寨”标签的名创也该通过“创新”去竞争了。“消费升级后,大家对商品品质都有了更高的要求。名创优品需要重点提高产品质量,再去拓展新业务,不管是门店、线上,还是潮玩,都与产品质量息息相关。”庄帅说。




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