流量明星翻车后,网易严选把用户做成了“活广告”!

百家 作者:营销前线 2021-08-24 19:17:15 阅读:276

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)


近期,不少品牌面临着代言人塌房的困境,让品牌苦不堪言。而在这个流量为王的时代,明星意味着高流量与高人气,那些拥有顶流的明星自然成为了流量时代品牌的“营销”工具,可水能载舟亦能覆舟,当品牌的代言人有严重负面消息时,品牌即面临着一损俱损的局面。


在这个流量时代,品牌想要获得流量,除了携手带流量的娱乐明星外,还有哪些方式能够让品牌既能获得流量,又能够有效降低运营风险?在娱乐流量明星频繁翻车后,有品牌做出了新的营销示范。在的品牌可以通过哪些方式降低运营风险?


其实,究竟如何规避代言人人设崩塌带给品牌的经营风险,这是品牌一直在思索的问题,在不少品牌看来,打造虚拟偶像为品牌代言与选择绯闻更少的体育运动员为品牌代言,是品牌有效降低娱乐明星塌房给品牌带来负面影响的方式,而选择找“素人”代言,则是品牌经营更为大胆的营销方式。

01

通过巧思构建创意

寻找“素人”为品牌代言


在明星人设翻车频繁发生后,网易严选就开始“调侃”起了「流量明星」,以“活”的户外广告去引发用户参与其中,让每一个素人都可以为品牌代言。广告以「我们不用流量明星拍广告,用户就是我们的活广告」为主题,让用户可以坐在公交车站台上的广告牌里,真真切切的为品牌做“代言”。


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这样一来,在广告位上留凳子的方式,成功引发了用户的注意,并自愿的参与其中。而能够真正坐上凳子,更容易激发用户的参与感,让人体验到趣味性之余,想要拍照打卡留恋,真正实现品牌与用户玩在一起。

优质创意看似是万金油,其实也有着不可避免的短板。像网易严选这样借用「流量明星」为创意的契机,寻找素人为品牌代言的创意,其优势可圈可点,也有着无法避免的劣势。


优势:

1)更节省营销费用


根据明星本人的影响力、粉丝的活跃程度,其代言费是几百万到几千万不等,网易严选寻找“素人”自愿为品牌“代言”的方式,除了投放的费用与创意本身的费用外,代言人本身是“免费”的。这样一来,与品牌找流量明星相比,网易严选这样的玩法可以说是更节省营销费用,在深化营销诉求之余,能够帮助品牌在一定范围内打开知名度,提高品牌的影响力。


2)真正走到用户中去,为品牌获得流量


其次,网易严选将广告投放到各大城市的公交站,建立起了品牌与用户之间沟通的窗口,真正做到了将品牌沉下去,与用户0距离接触,实现品牌与用户玩在一起。同时,有趣的创意激发用户参与、拍照发朋友圈,再引发传播等一系列的连锁反应,在为品牌获得流量之余,建立起品牌更为亲民的形象。


营销的目的就是想要“广而告之”,而网易严选玩“素人”代言的方式,本身就玩的是一种更为大胆的创意,其话题性十足,在吸引用户之余,更是吸引了那些「以流量为本」的自媒体争相传播,不少用户表示:流量明星翻车后,网易严选把用户做成了“活广告”。




网易严选巧思构建玩创意,通过素人给品牌“代言”的方式,让新颖独特的营销方式去打动受众之余,为品牌获得了流量。


3)有效避免了代言人塌房带给品牌的经营风险


而“素人”基本上就没什么黑料可以挖掘,就更别说“塌房”了。让素人为品牌“代言”,让创意为品牌传播的“语言”,可以说能有效避免流量明星塌房带给品牌的舆论风险,更是将塌房后的舆论风险扼杀到了起步阶段,为品牌建立起别样的知名度与辨识度。


劣势:


并不是说网易严选启用“素人”代言就是一本万利,毫无劣势的,这样的玩法与操作本身就有着局限性。


1)传播生命短,不能持续性的获得流量


这样的创意玩法能够保证其创意在推向市场后的新鲜感,但不能像流量明星一样一直保持着高流量与高话题,那自然不能保证创意的传播周期,更不能保证流量获取的持续性。这是“素人”代言的劣势之一。


2)知名度不高,传播面相对窄


其二是,与流量明星的高流量和高关注度相比,“素人”本身没有知名度,其传播相对流量明星来说范围小,即只能传播到自己的圈层,而无法实现破圈营销。不过,随着的用户增加,一些媒体、自媒体的加入能够在一定程度上解决传播面窄的劣势。



于是,不少品牌换了一种思路:既然流量明星更为容易塌房,那就寻找绯闻少、流量足的正能量体育明星,既能够避免“素人”带来的传播周期短的与知名度不高而传播面窄的劣势,又能帮助品牌疯狂的追求流量,实现“名利双收”。


02

疯狂的流量追逐

品牌将顶流目标转向奥运夺冠后的体育明星


如在奥运会之后,不少品牌改变了自己选择代言人的方式, 将目光瞄准了在奥运会上给用户留下深刻印象的参赛者,他们不是流量明星却备受用户瞩目,他们身上有着大众崇拜的某种精神在。


如最近代言了小米、七匹狼、广汽传祺的苏炳添,他不是100米决赛的冠军,却是100米亚洲纪录的保持者,他以9.83进入奥运会决赛圈,创造了历史。像小米品牌,之前并没有代言人,此次另辟蹊径启用苏炳添为代言人的方式,本身就是一次大胆的尝试。



为什么品牌找苏炳添这样的体育明星代言品牌,其实不难发现,其一是生活单调,生活曝光度更少。体育明星想要出好的成绩,其生活相对单一,其生活环境更是枯燥,不容易被外界困扰,对外展现的都是正能量;其二是只有积极向上的正能量。没有运营机构给体育明星打造更完美的人设,就不存在人设崩塌问题,而这些体育明星身上备受关注的是其积极向上的拼搏精神。除了能够帮助品牌获得流量外,更能赋予品牌别样的精神内涵。



03

搭乘现代VR/AR技术

为品牌打造“更完美”代言


代言人塌房的事件频繁发生,为了降低自身的经营风险,品牌纷纷将自己的目光瞄准了虚拟偶像,想要通过现代VR/AR技术的突破与精进,去打造与品牌气质、形象契合度更高的虚拟偶像。受众为年轻人的虚拟偶像,其人设更为稳定,可塑性更强,能够迅速顺应时代潮流,搭建起品牌与年轻人之间的沟通桥梁,成为品牌完美代言的代表。

如天猫启用易烊千玺为设计灵感的虚拟形象千喵、花西子推出同名虚拟偶像「花西子」为品牌代言、伊利优酸乳全新打造的唱跳俱佳的虚拟IP形象小优」、蒙牛将自身的品牌文化衍生推出了「牛蒙蒙」,而王者荣耀遵循游戏团魂的设定而上线了无限王者团等等。



品牌纷纷推出自己的虚拟偶像,除了能够塑造更为稳定的人设实现与年轻人之间的沟通外,其实虚拟偶像的出现也是顺应了时代潮流,如初音未来、洛天依等虚拟偶像的商业价值明显。


但虚拟偶像并非是完美无缺的,如果品牌想要自己的虚拟代言人在用户心中建立起认知,还需要一定时间去做经营与积累,正如初音未来、洛天依一样,他们的商业价值、名气也并非一气呵成,而是经过了长时间的营销积累与沉淀。


写在最后

在这个娱乐至死年代,流量明星在一定基础上能够给品牌带来一定范围的影响力、知名度,可品牌在运营的过程中也无形中承担着明星塌房所带来的流量反噬。可如何才能有效避免这种经营风险,除了像网易严选一样玩创意,如小米、七匹狼那样去选择体育明星,也可以跟随时代潮流去打造自己的虚拟形象IP……


无论品牌选择什么样的方式获得流量,其实都是品牌在评估了市场风险后,寻找的新的流量出口,目前中国品牌经营以流量为尊这是不争的事实。未来品牌还会提供给我们哪些有效规避经营风险的方式,我们拭目以待吧。


作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。




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