躺睡月入百万,宠物直播能诞生下一个“薇娅李佳琦”吗?

百家 作者:腾讯创业 2021-08-26 21:23:29 阅读:210

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腾讯创业 | ID:qqchuangye  


“宠物直播间里年轻人的亿万种孤独和商机。


本文来源 “Tech星球”(ID:tech618),腾讯创业经授权后转载。

作者 / 乔雪

封面来源 / 视觉中国


在直播的镜头里,细心的观众会发现,有越来越多的“非人类”主播,开始和主播抢生意了。


博主“轮胎粑粑”是一只金毛狗播主,曾触到了宠物直播带货的天花板,一场珠宝专场直播带货,以3万+订单量、600万+成交额,不仅打破了“宠物号只能带货宠物用品”的刻板印象,也以较高的客单价,证明了养宠人士的购买力。


在宠物直播界,有直播时不说一句话,只顾着睡觉的柴犬;有嘴巴不停,喜欢“撩妹儿”的鹦鹉;也有当吃播又有才艺的小猫主播。这些人类的好朋友,逐渐吸引直播屏幕前的眼球。


淘宝直播上,每天有上百万人观看宠物直播,而在快手上,根据《2020快手宠物生态报告》显示,快手宠物短视频单日最高播放量达7亿,每5. 4秒就有一场宠物直播。


人类对动物的喜爱自古有之,陆游在《赠猫》就曾说,“裹盐迎得小狸奴,尽护山房万卷书”。互联网的便利,甚至可以帮助无法养猫狗的人们“云吸猫”“云吸狗”,而直播又让这份关系更进一层。


可爱无压的萌宠主播,成为抚慰年轻人疲惫身心的一针安慰剂,同时它也在年轻人的助推下成为了一门“孤独生意”,推动着宠物直播走向繁荣。


1

睡播、“撩妹儿”、带货,宠物做主播,业务还不太熟


柴犬小柴的直播是这样的,到点先去公司打卡,之后开始直播,直播的前半程小柴开始吃播,顺便给各位“铲屎官”展示今天售卖的产品,吃饱喝足后,这位“不敬业”的主播,开启了全程“摸鱼”模式,后半程直播画面里,小柴开始躺平睡觉,过一会,只是翻个身或者姿势调整,起来重睡。而身背后的主播使出浑身解数卖货,也不会妨碍它睡眠。


正是这份安静乖巧让小柴颇有争议,“睡着了说打药了,醒了说药劲儿过了,回家拍个活泼视频说吃兴奋剂了”,面对网友的怀疑,小柴的主人显得十分无奈。直播间里,小柴已经成为了一个话题符号,身后的主播反而沦为背景版。



“小该该(小姐姐),亲一个,mua~”


这是主播“奖一颗松”的直播的“撩妹儿”日常,主播小宝,是一位4岁大的灰鹦鹉。


直播间里,话痨主播小宝负责和大家聊天,主人则一边陪衬,唠唠家常。当然,这位主播十分懂得要促成转化,还会催促大家下单,“你们做什么,怎么不买东西啊。”话痨主播也有“不敬业”的时候,刚开播不久,小宝就冲宝妈喊“下播了,好了,下播了,拜拜。”边说边冲镜头挥舞自己的小爪子。


有一次,小宝营业太累了,就睡着了,宝妈也不直播了,就这样,整个直播间5000多人就全程安静的围观一只鹦鹉睡觉。


小柴作为初入职场的“新狗”,难免也有职场适应期,有一次小柴拉肚子了,但主人却没察觉,一向躺平的小柴显得坐立难安,一直起身,但小柴主人安抚他继续睡觉。后来才发现可能是当天蛋白质摄入过量,就带他去楼下解决,但是很多网友不知背后故事,会误以为主人让它在“强行营业”。


多位宠物博主坦言,动物不像人,虽然乖巧,但难会想人类主播坚持长达半天甚至一天的直播。小宝妈告诉Tech星球,其实灰鹦鹉很聪明,固定的时间让它在直播,它会知道那是工作,有时候叛逆情绪上来,就会一动不动,也不说话,像一只假鸟。


“喵乎汪也”是一家做宠物用品的新品牌,也曾尝试用宠物出镜的方式为直播间种草,平时猫咪有一些很爱用的产品,但有时在直播间灯光和环境下就会感到害怕,甚至躲起来,消费者看到,可能就会产生它不喜欢这个产品的印象。“宠物出镜本身的出发点,是想呈现宠物的真实使用状态,以此来给“铲屎官”种草,但是我们无法也不想控制宠物,出于尊重每一个生命的价值,我们会尽量避免因为外力因素导致反向种草效果”。


所以,很多宠物直播间里,慕名而来的粉丝,多半时间,只能看到宠物主播的屁股或者背景。


但无需置疑,让宠物出境当主播,已经成为了宠物垂类的又一吸睛和获取流量的妙招。


2

抖音爱猫、快手爱狗,直播间里年轻人的亿万种孤独和商机


一家宠物品牌的创始人告诉Tech星球,在宠物品牌投放渠道的时候,猫类宠物产品会更偏爱抖音,而狗类产品则更偏向快手。


小柴的主人也向Tech星球透露,在抖音的热点运营群里,工作人员经常会发一些猫的热点话题,可能平均下来,猫的能占到7-8成,狗的只有1-2成,这也能算是一种偏好的证明。


虽然没有确切大数据的支持,算是一个笼统概述,但是其实这反映出了一种城市化的的趋势,城市里的人想拥有不用遛不需占用太大空间的宠物,而快手用户偏向下沉,在空间占有比较广泛的地区,养狗则成为了一个比较好的选择。但无论处于何种地域,“一人一猫一狗”逐渐成了年轻人渴望的标配。


柴犬小柴直播间走红的原因,除了小柴乖巧可爱的模样,另一特色是语音条。


“打王者吗?”“处CP (对象)吗”,还有用语音条打扑克,打斗地主的,有的网友表示,在直播间语音说了一句话,还涨了三个粉。


抖音自从开发直播间语音条功能以来,这项功能其实被用的并不够广泛,很多主播还是担心会扰乱直播秩序,分散受众注意力,所以大多数直播间里还是以文字评论居多,但小柴的直播间将语音的功能发挥出来了。


“其实也没有刻意为之,就有一天发现了这个功能,觉得有网友的语音特别逗儿,就把这些直播间的语音条截屏发了短视频,这就让更多不明真相的群众愿意参与到其中,“间接助长了网友们在直播间发语音的‘不正之风’。”小柴的主人说。


看狗睡觉,或许还并不能满足直播间里驻足粉丝和路人的凝视感,看狗是一方面,在直播间,用语音条交流,甚至二次社交,才是由观看者转化为这场直播几秒钟主体的参与感。


“奖一颗松”的直播间,也偶然间承载着这样的功能和使命,直播第四年了,有很多老粉几乎每天都来看小宝,宝妈就顺口在直播间说了一句,“这个小姐姐很漂亮哦,还是单身,大家可以互关一下。”一句无心的拉家常在几年后兑现成真,有一对夫妻带着孩子去深圳的线下动物咖找到宝妈,告诉她,他们正是在直播间相识的。后来这样的机缘越来越多,小宝也当过天津、广东好几对新人的证婚鸟。



在直播之外,小宝的粉丝甚至组建了微信群,在这里交友甚至深度参与到陌生人的生活中。小柴出境是为了带货和持续走红,小宝出境则是为了线下店导流和增加人气。


快手用户“我是你猫姐”自己就拥有一家宠物食品工厂,直播镜头前,猫姐也不拘泥带货,主要是给粉丝看猫猫吃饭和玩耍的日常,间歇带货,每个月搞一次促销,可就是这样的佛系带货,每个月这个一天的GMV也能达到30-50万。


小柴的主人透露,虽然还是直播新人,但小柴这个月的业绩已经过百万了。


3

网红狗好当,明星狗难做,宠物经济的精细化发展


因为直播爆火后,小柴成为了一只“网红狗”,小柴不仅成为了吉祥航空宠物进客舱的首批乘客,还获得了特斯拉“小小宠物大使”等称号。


小柴火了之后,也有很多人争先模仿,但是都没有达到出圈的效果,有播主和Tech星球坦言,我们也尝试让宠物出境直播过,但是“素猫”“素狗”的直播效果,肯定是没有“网红狗”“网红猫”的效果好的。


但小柴的主人仍然存有担心,有一次,他在逛一个头部主播的直播间,主播回忆自己刚开始做直播时,一场直播可能也就只有12万左右的GMV,听到12万这个数字,小柴爸心里不太是滋味,因为目前为止,小柴最好的战绩也就是一场12万。


兴趣电商,先有兴趣才是电商。小柴的主人意识到,他通过让小柴睡觉直播这件事,吸引了大量的目光,短时间的确在营业额上有所帮助,但是,如果未来不能持续提升直播间的趣味性,那必然是要走下坡路的。


喵姐家猫多才多艺,不仅会握手,还会吃完饭“拉二胡”,但猫姐也担心粉丝天天来看会不会腻了,最近她想在直播间策划一些小游戏,来增加和粉丝的互动和粘性。



直播带货,考验带货能力的还是主播本人,要想把小柴培养成宠物界的“薇娅李佳琦”,需要的是背后有一个像薇娅李佳琦这样能实力带货的头部主播,要营造出鲜明的“狗设”,“小柴现在的狗设就不是很强,我要是换一只和他长得一摸一样的狗,估计也没有人能看出来。”


过去五年,我国宠物相关行业市场规模复合增速达到19.94%,“猫狗经济”不断崛起,宠物直播是乘上了宠物经济风口的产物,这其中的商机被更多的平台看见,也争相涌入其中。


此前6月,时尚消费平台蘑菇街曾策划过一场“主播不是人”的宠物出境直播,直播间热度是平时的1.5倍,达到90多万,证明宠物直播的确是有用户市场。


但其实这和原本的预期还是有差异,这源于“宠物主播”们的不可控性。平台原本希望,宠物可以作为一个真正的主播IP去带货,辅助的人类主播作为小助理来配合,这样的话题性与趣味性会更强。可事实上,因为宠物们无法说话,现场整体需要主播自身去把控,对于原本以服饰等类目为主的主播们来说,其实压力不小。


蘑菇街宠物直播项目负责人表示,策划宠物直播的目的,是希望在美妆、服饰等传统优势品类之外拓展新品类,满足养猫养狗或者云吸猫吸狗的年轻用户们的需求,前期不会背负业绩压力。此外,在蘑菇街看来,宠物类目在未来其实完全可以跟蘑菇街优势类目结合,比如做一些有设计感的宠物亲子装,或者一些萌宠定制包装的美妆产品。


作为抖音最大的MCN机构,无忧传媒市场公关副总裁李文豪告诉Tech星球,无忧也孵化宠物类的账号,其中金毛路虎也曾尝试过几场直播,但最终直播带货对比短视频广告变现效果有限。


一方面,从粉丝层面,很多进直播间的粉丝其实是来看狗狗的,他们有些可能喜欢宠物但家里并没有养,而非是产生购买行为的客户。另一方面,从整个大环境来说,虽然中国宠物线上市场呈高速增长态势,“它”经济火爆,但目前宠类达人做直播带货,还没有特别显著的标杆案例出来。


新模式与新消费背景下,萌宠直播带货的趋势逐渐明朗化,但未来的发展情况还需要一定时间去实践证明。而短视频广告变现已经跑得非常成熟了,相比较而言,现阶段还是短视频广告变现更适合萌宠达人。


但作为宠物垂类赛道,不可避免的要面临直播盘子小,天花板并不高,购买和观看不成正比等问题,还有购买频次低、准化不高等也需解决,目前来看,并无影响力和声量可以媲美李佳琦和薇娅的萌宠主播出现。


但这并不会改变宠物以及背后的团队发力,“素狗”要成为网红狗,而“网红狗”则要再向“明星狗”迈出新的一步,直播,让动物界也要开始“内卷”起来了。

END

你怎么看宠物出境直播?


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