如何把公益摆上菜市场

百家 作者:半佛仙人 2021-09-09 19:22:32 阅读:469


这是半佛仙人的第684篇原创


0


2018年,据腾讯体育研究数据显示,篮球、乒乓球和羽毛球成为了国内最普及的全民运动。


当时有人提出疑问,为什么是这几项运动走向全民?


它们的共同点,是参与门槛低,运动体验相对有趣,而且作为基建的场地和设施足够普及。


而在移动互联网时代到来后,又有一种意想不到的“运动”,正在逐渐满足这三个共同点,成为下一个全民运动的挑战者。


那就是“公益”。


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公益走向全民运动的第一步,是线上公益的诞生。


在传统的线下公益模式中,资金和物资的流动是需要耗费人力成本的。


公益最难的不是收集钱和物资,而是如何让它们去往该去的地方。


以相对最方便的捐钱为例,要收集捐款,需要一线的工作人员来触达捐款者,需要会计记账,需要事务员沟通哪些方面需要善款,需要有专人去银行转账,很多项目还要长期回访。


而如果是物资,又多了一个统计整理,物流运输的过程。


每一道中间过程,都会带来冗余的损耗,增加更多的成本。而高成本对公益来说,往往就意味着高门槛。


直到互联网时代到来,线上公益的模式把公益的运转成本降到了最低。


这道横亘在普通人与公益面前多年的门槛,终于被时代与技术的合力,毫不犹豫地拆除了。


2020年,在99公益日上,杨超越和大张伟合作了一支《一块做好事》MV。


MV里两人又唱又跳,宣传着只需要一块钱就能做公益。


甚至不必是一块钱,哪怕只是五毛钱、一分钱,也能通过互联网公益平台捐赠出去。


钱不重要,重要的是心。


更重要的,是这颗心不被辜负。


你可以更为方便地查询到每一笔捐款、每一份物资的去向,可以知道自己的善意对世界产生了什么样的改变。


每一个想做好事的人,都处于群山环绕之中,所念必有回响。


第二年,99公益日选择了凤凰传奇继续做《一块做好事》MV。


这一次,内容又有了改变:


除了捐钱,还可以捐步数、捐时间,有善意就足矣,不需要付出任何额外的成本。


在互联网上,公益的门槛终于低到了极致。


当一件事情零门槛就能完成的时候,只要稍有益处,就很少会有人拒绝参与。


就好像你不会在打篮球之前犹豫不决——顶多打得不好,但没有人能说你没有资格。


在互联网时代,公益变得像打球一样,大众而普通了起来。


但这并不是一件坏事,相反,这种变化将让公益获得真正的力量。


越普通,越强大。


2


公益走向全民运动的第二步,是变得更加有趣,更加吸引人。


最初的篮球运动不过是美国人詹姆士·奈史密斯设计的简易室内游戏,内容是轮流把橄榄球抛进篮筐。


但在其后一百多年间,随着规则不断迭代,增加了对抗比赛的元素,丰富了观赏性和趣味性,才逐渐成为了世界性运动。


那么公益为什么不可以走上同样的道路?


除了简单的捐钱步骤,公益显然还可以有更丰富的内容,从单纯的被善意驱动的仪式,变成本身就具有吸引力的一种生活方式。


腾讯公益有一款叫“小红花”的公益产品,用户通过积累小红花,可以提升公益项目的配捐、兑换公益周边福利。


随着最近两次99公益日的推动,获得小红花的方式已经从“捐一块钱”变成了“捐0元钱”,满足了参与门槛低的前提;


而读小说、看短视频这些娱乐活动也是获取小红花的渠道,又做到了过程有趣的要求;


获得小红花后,作为自己热心参与公益的证明分享在朋友圈,可以产生社交价值。


最后,从“得到小红花”,到“产生社交价值”,乃至“提升公益配捐和兑换公益周边福利”,都是在让用户从公益行为中迅速产生获得感。


引入小红花的设定后,做公益变成了和兄弟一起去打篮球一样“好玩”的娱乐活动。


传统的公益模式当然也会让人产生满足感,但收集小红花不仅能得到做好事的满足感,还能从过程本身获得快感。


这是双倍的快乐。


3


公益走向全民运动的第三步,是扫平普通人参与公益的最后障碍:


营造一个属于公益的互联网基建。


这个基建,也可以理解为,是一个为公益而生的线上平台,它需要满足两个条件:


第一,本来就存在于用户的手机里。


你不可能让用户专门去下一个公益APP,这是在给潜在的公益参与者增加门槛。


而且有这点推广费,直接拿去做公益不好吗?


当然,也不是所有必备app都可以成为这样的基建,还要有足够高的打开频率,才能自然融入用户生活。


从这个角度看,几乎每个人都有的、基本上天天打开的微信,天然就是最好的公益基建。


腾讯公益的小红花产品,最初就是在朋友圈火起来的,此后的各种公益项目,也是通过微信触达用户。


第二,本身不能缺乏流量,不然说不定没给公益带来流量,公益反而变成引流的方式了。


自从腾讯公益开始做小红花产品后,从微信到手Q甚至是王者荣耀,都有小红花项目的推广。


普通的企业就算做公益,也不可能像这样无限烧钱买量,成本太高了。但微信,或者说腾讯,本来就是掌握流量源头的企业,对公益项目进行流量灌溉的推广成本是相对比较低的。


这叫大力出奇迹。


在腾讯生态的支持下,以微信为基建,公益可以得到庞大的流量灌溉。


而在互联网时代,只要流量足够大,就意味着参与者没有上限,也就是“全民”。


4


如果把腾讯公益的所有公益项目,视为一种新的全民运动,那么99公益日就是这种运动的固定联赛。


99公益日之于公益,就像NBA之于篮球,世界杯之于足球。


它的存在意义,就是在特定时间最大限度调动起参与者的积极性,在主办方的带动下集中参与。


真正的主角不是主办方,而是每一个参与者。


今年的99公益日加了更多主题,持续时间延长至10天,同时倡导大家长久做公益,让公益覆盖一整年。


规则变化,是因为公益的地位变了。


无论是社会对共同富裕的需要,还是企业要展现的社会价值,都需要一种更普遍、更常态化的公益。


反应到这项公益运动上,就是今年的99公益日升级。


当公益不再是调剂,而是生活本身,它就不应该只存在于特定的几个日子。


而是每时每刻。


在过去六年间,99公益日积累了近万家公益机构、上千家企业、数亿网友的共同参与。


捐款人次从最初第一年的 205 万人次增长到第六年的5780万人次;


善款总额从最初第一年的2.28 亿元增长到第六年的超过27.2亿元。


如果用推广一项运动的视角去看,这就是一个增长奇迹。


当然,要推广一项全民运动,肯定不是腾讯一家企业就能做到的,甚至不是短时间内就可以完成的。


公益要走向全社会,需要的是全社会的接纳,尤其是媒体的协助。


去年99 公益日期间,腾讯发起了“99 公益日自媒体合伙人计划”。在这起计划中,有超过150 家自媒体自发与读者共同发起专属公益战队,切实帮助到了100+公益项目。


而今年,这个计划还在继续。


参与计划的自媒体可以认领一个腾讯公益平台上的公益项目,长期关注和监督这个项目。


这些项目大多是长期的公益工程,或许在你认领下来的时候,离最终目标的实现还很漫长。


但再漫长的道路,也总要有个开始。


所有参与计划的自媒体,都将一起看着这些项目,看它们如何一步步实现。


也会看着公益的变化,看它如何真正成为全民运动。


路很长,但好饭不怕晚。


5


99公益日的成功,不只是因为流量的扶持,更因为它把公益玩明白了。


公益不能做成说教,不能做成道德绑架,那样只是饮鸩止渴。


真正聪明的、可持续的、可以带动更多人的公益,应该做得更接地气,更有趣,更低门槛,也更容易让普通人持续参与进来。


腾讯选择了用自己的渠道优势,成为基建,为公益走向全民运动提供便利。


建议其他大厂,也充分利用好自己的优势。把那些对人性的了解,那些高明的手段,全都掏出来,用在做公益上。


这一次,一块干点好事。




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