新华书店出字典月饼?网友:吃了果然认字多了

百家 作者:首席营销官 2021-09-14 23:17:48 阅读:217

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 作者  | 欧阳睿      来源  |  4A广告文案


每年小学生开学都是一场热闹的“人间喜剧”。


前不久,一组北京家长爬墙头的照片,成为朋友圈的“顶流”,被网友戏称:“秋天到了,校园的枝头上挂满了家长。”



这两天,一件欢乐小事再次流传网络。上海的一位小学老师发朋友圈说:开学第一天让班里同学带字典,有个娃儿错带成了这(识字月饼),真的是吃喝学习两不误。如投石入水,这条朋友圈在家长中迅速激起涟漪。


随后,当事小孩的父亲在采访中解释:“我本来是想送给孩子一份比较有意义的开学礼物,看到这个字典月饼比较好玩,又好吃还能识字。没想到孩子不小心当成字典装进了书包。”

随着事情被网友传到了网上,并不断发酵,#上海小学生开学点错字典#话题冲上了热搜,成为全国网友津津乐道的话题。

网友之所以对此事有如此盎然的兴趣,首先是因为新华字典这个怀旧情绪开关毕竟谁还没有上过小学呢。

通过网上流传的图片可知,“识字月饼”采用的是新华字典的经典封面风格,如果不仔细观察,第一眼的确很容易弄混,怀旧感十足。


另外,对于网友来说,记忆中的经典物件以月饼形式出现,反差感扑面而来,抓眼球的同时又形成强烈的解构感,趣味槽点不吐不快。

更有趣的是,知识被柏拉图称为精神食粮,而月饼是真正的物质食粮,这两件事物联系起来毫不违和。

既然说到精神食粮,有多少人在上学的时候曾经幻想过:假如把课本吃下去,就可以把知识“吸收”了,该有多好啊。


其实这个幻想相当普遍,《哆啦A梦》中有一集中就有这样一个“记忆面包”的剧情,考试之前大熊把面包吃下去,就可以把知识灌输到脑子里。


然而,幻想终归是幻想,迄今为止还没有人真的试过,更别说成功了。如今,“识字月饼”竟然让梦想照进现实了!意不意外,惊不惊喜?

其实,网友当然知道吃月饼不会多认字,这个创意饱含的童趣才是令网友点赞的原因。

那么“识字月饼”到底什么来头?

原来这是新华传媒联合盒马推出的限定款月饼。除了设计方面与新华字典神似,该月饼的购买渠道之一包括了新华书店。对书店的顾客来说,在书店买月饼这种事大概也是头一回遇到,自然新鲜感爆棚。



路过新华书店的行人可以看到该主题的广告牌:月饼的旁边,赫然写着“把知识‘吃’进肚子”几个大字。

好奇不一定会杀死猫,但一定会吸引顾客到店。毕竟月饼是当下的刚需,在哪里买不是买呢?

拿到月饼,打开盒子的顾客马上就会明白:吃这盒月饼的确可以涨知识,因为盒中的月饼上真的有字,这些字是可以“吃进肚子”的。


一般来说,月饼上的文字都是阳文刻印,而平面印字的月饼并不多见。这种手法多见于上海鲜肉月饼。其用意原本是为了区别馅料,属于中华糕点的传统工艺。在印字之前,需要专门设计刻章,并在烘烤过程中进行专业的调整,如此才能呈现出清晰完整的文字。

仔细看月饼上的文字,网友们惊奇地发现:六个大字,自己竟然一个都不认识。


这不是网友的错,即使是专业的中文工作者,也未必能够认全这些字,毕竟都是生僻字。好在月饼盒的背面附上了这些字的读音,毕竟这是月饼,也是“字典”。


通过归纳可以发现,这些字都是会意字,显然是出品方精心设计的。在所有文字组合中,会意字具有天然的网红体质:它们虽然生僻,但是因为上下连读便可知字意,所以经常被品牌拿来玩梗整活。

比如有这么一组组合:“巭孬嫑毖”,意思是“功夫不好不要BB”,后来被某游戏采用成为名字。再比如,联想曾经以“烎”为主题展开传播,一度在dota游戏玩家中形成一种“烎文化”。


此次新华传媒联合盒马推出的“识字月饼”创意的思路也是如此。月饼上的六个字都是会意字,比如强和力二字的上下组合是“勥”字,与“犟”是同一个意思。

天和明二字组合形成了奣,指的是天空晴朗无云,也有天明,即天亮的意思。


对于网友来说,吃了一次月饼,多学六个汉字,当然觉得很开心,毕竟无聊的知识又增加了。

总的来看,“识字月饼”的成功之处在于,小小的产品设计,体现了大的传播创意。正如大卫·奥格威所说:““除非你的广告源自一个大创意(big idea),否则将如夜晚航行的船,无人知晓”。“识字月饼”暗藏社交媒体思维,形成自带话题“四两拨千斤”的传播效果。


在当前的媒体环境下,媒介渠道多元化、信息爆炸注意力有限的情况下,具象化、丰富化和立体化的“大创意”尤为重要。其能够作为营销的内核,能够有效夺取宝贵的消费者注意力资源,“识字月饼”的思路值得借鉴。



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