宜家最酷的不是家具,而是家具的说明书

百家 作者:AppSO 2021-09-17 17:01:17 阅读:290
在 9 月开学季的第一周——8 月 30 日至 9 月 3 日,宜家巴黎搞了一场特殊活动——为市民提供免费的移动午睡舱服务(La sieste pour tous)。
由于午睡舱是由一辆电动自行车拖着的,在午睡舱小憩的同时还会经过不少巴黎街道,姑且可以称之为「梦游巴黎」——午睡中的巴黎观光。

宜家巴黎推出的午睡舱. 图片来自:Creapills
参与的方法也非常简单,只要在 Twitter 或 Instagram 上发文 @IKEAfrance,并添加 #lasiesteIKEA 标签,经确认后,自行车队就会在 30 分钟内带着配备齐全的午睡舱上门服务。


宜家午睡舱官方宣传视频. 图片来自:Twitter @IKEA_France
可惜这样的午睡舱一共只有 8 辆,只在这 5 天下午 1 点半到 6 点半开放,而且每人仅限 30 分钟。

宜家巴黎推出的午睡舱. 图片来自:Creapills

宜家午睡舱的「买家秀」. 图片来自:Twitter @DavHighTech
令人觉得更可惜的是,移动午睡舱不会让人马上联想到宜家,即使午睡舱里面有全套舒适的宜家寝具。
宜家去年推出的「游戏屋」系列中的 Fortress 沙发堡垒,外形跟这次的午睡舱有三分相似,虽然是产品的二次改造,但是一看就是「宜家作品」。

宜家 Fortress 沙发堡垒的说明书. 图片来自:Concrete Playground
「游戏屋」是去年疫情把大家困在家里的时候,由宜家俄罗斯推出的。「游戏屋」一共包含 6 个儿童堡垒设计,让大家即使身处再熟悉不过的家里,依然有一处很不一样的隐藏角落。

图片来自:Secret Manchester
严格来说,这算不上宜家的新上架产品。因为这些堡垒都是用宜家已用产品,在说明书指引下改造而来的「新产品」。
一般情况下,新产品的推出才会有新的说明书面世。偏偏在宜家,光靠印刷说明书就能创造「新产品」。甚至不需要等待印刷品,上网下载电子版,在家搜罗一下宜家产品,跟着说明书动动手,一款最新产品就能在自家完工了。

宜家推出的 Castle 城堡堡垒. 图片来自:Mashable
宜家的家具,或许能在网上找到同款或相似款,但是宜家的说明书,却是宜家真真正正的「独家产品」,早已到达其他品牌说明书遥遥不及的高度。
如此非同寻常的说明书,是如何成为世界级读物的?接下来有请这位说明书界的前辈上台,为我们讲述它的过往经历。
被迫上岗的组装家具好帮手
Gillis Lundgren 是宜家的第 4 位员工,他被大众所铭记在于他设计了至今经典的 Billy 书柜。但不为大多数人所了解的是,宜家的第一份说明书得以面世,也得归功于他。

宜家设计师 Gillis Lundgren. 图片来自:The Washington Post
2016 年 Gillis 去世,宜家特地为他画了一张很像说明书封面的纪念插画,上面写着:「纪念这位为我们所生活的环境赋予生命的人:Billy(书柜)之父——Gillis Lundgren」。

纪念 Gillis Lundgren 的插画. 图片来自:Ads of the World
宜家里有个关于说明书的传说,因为是传说,至今留存有多个版本,在这里将依据德国商业杂志《Handelsblatt》讲述——1955 年,Gillis 从公司买了一张 Lövet 桌子,下班之后发现桌子塞不进他的车子后备箱,一气之下将桌脚拧掉。这是宜家第一件被迫要重新组装的家具。

Lövet 桌子引发宜家开发组装家具的故事. 图片来自:YouTube @Lucidchart
之后他告诉了他的老板 Ingvar Kamprad,这位瑞典企业家马上嗅到其中的商机——将家具分拆装入扁平包装,将会让家具销售中组装和运输的成本大幅度下降,其中组装所耗费的时间也将由顾客分摊。
在 1956 年,Lövet 桌子作为宜家第一款组装产品推出。自此,宜家的家具开始跨入扁平包装时代——家具被分拆成零件,到家后再用工具进行组装。

2013 年以 Lövbacken 的名字重新上架的 Lövet 桌子. 图片来自:Medium
但直到现在鲜有人知道,如此令人难以置信的故事,竟然是从一张简单的小桌子开始了。
——宜家英国的销售经理 Emily Birkin
为了能让不可思议的故事继续,宜家开始为这些分装家具设计说明书。早期的说明书,更像是现在的传单,在宜家的商店分发给顾客。
1960 年代的说明书,可以依稀看到现在说明书的影子——简单的黑白图稿,带有角度地展示产品。不过当时仍采用分解图的形式,没有清晰的逐步分解,恐怕也不适合广泛大众使用。

1960 年代宜家 Robin 扶手椅的说明书. 图片来自:Justin Zhuang
而且,在步骤设计这件事,宜家的说明书也暗藏玄机。
说明书是设计过的,让顾客在(组装过程)前期就能看到成功。举个例子,如果你组装一个带抽屉的柜子,从框架开始可以让你有更大的满足感。我们知道,在组装之初看到家具更大部分完成,会让你想继续下去,并最终完成组装。
——宜家生产部门负责人 Antonia Pehrson 和视觉传达设计师 Pär Zimmerdahl
早期的 Tune 椅子说明书,在第 3 个步骤中就已完成了产品雏形,后面才开始对产品细节微调与加固。说明书的设计,也少不了对顾客心理的细致琢磨与研究。

宜家早期的 Tune  椅子说明书. 图片来自:Justin Zhuang
没有文字的说明书,却能通行全世界
宜家的说明书是几乎没有文字的,通常也只会在第二页用各种语言文字写上需特别警告的事项。此外还有一些特例,比如在一些地震频发的国家与地区,需要一些额外的固定指示。
去掉文字,让同一款宜家说明书设计,冲破语言文字的束缚,走遍世界各地。这样的设计,在时间、成本、环保层面都有很大的优势。
如果我们使用书面文本,每次有更新时,我们都必须翻译成 35 种语言版本,翻译时存在拼写错误、不当翻译或语义误解的风险。
——宜家生产部门负责人 Antonia Pehrson 和视觉传达设计师 Pär Zimmerdahl
宜家的说明书并不厚,薄薄的一本里却包含了这个瑞典品牌的核心精神——花最少的力气,发挥最大的作用;简约到极致,却极具同理心。

几乎没有文字的宜家说明书. 图片来自:BBC
不过宜家的说明书也曾复杂过,早期的说明书会用瑞典语密密麻麻写上一大段字,放在今天恐怕比课本还要难以阅读。
在 1970 - 80 年代,宜家说明书开始进入彩色阶段——产品被拍摄成彩色照片,与大量文字一起挤进了有限的页面里。乍一看,还以为是电话本,或者附录里的信息展示。

1981 年宜家推出的 Tullanes 沙发说明书. 图片来自:Handelsblatt
这太复杂了,你甚至不知道该关注什么。
——宜家设计师 Lisa Sträng Feldt
随着千禧年的到来,宜家说明书也仿佛意识到自己也要跟上时代,做出了前所未有的革新,一下子变得简约起来了——大段大段的文字被扔出了版面,取而代之的是箭头、更大的图像、以及让人视觉更为放松的留白画面。
我们只想强调最重要的事情。当你强调一切的时候,你就什么都不强调。
——宜家设计师 Sträng Feldt
说明书中的尖鼻子卡通人物也在 2000 年登场,它的名字叫 Gubbe。在瑞典语中,Gubbe 代表「男生」的意思。即使宜家努力将 Gubbe 去性别化,也难免陷入性别话题——2005 年,前挪威首相 Kjell Magne Bondevik 称其带有性别歧视。

宜家说明书上的卡通人物 Gubbe. 图片来自:Dribbble
到底是哪位设计师创造出 Gubbe 这个卡通人物?
至今没有明确的答案,但从一张宜家工作照可以猜测,Gubbe 一路走来,离不开这几位宜家成员的努力,他们分别是 Lisa Sträng Feldt、José Silva、Christian Öhrström 和 Daniel Frith。

宜家成员 Lisa Sträng Feldt、José Silva、Christian Öhrström 和 Daniel Frith(从左至右). 图片来自:Handelsblatt
Gubbe 从来不说话。学习全球这么多种语言,对于喜欢简简单单的他而言,也太费劲了。但这丝毫不妨碍它处处为顾客思考,在顾客发现问题之前,就提前想到问题,并身体力行展示解决方案。

宜家说明书上的卡通人物 Gubbe. 图片来自:YouTube @Lucidchart
不过,这种过于直白的纯图像指引,并未得到所有大众的理解。不可避免的是,有一些顾客在组装宜家家具的过程中,陷入无止境的沮丧情绪。
2006 年,美国漫画家 Mike Sacks 在体会这种沮丧情绪后,为 GQ 杂志创作了一则反讽宜家说明书的漫画。
漫画讲述了一对夫妻买了一件宜家家具,因为丈夫一直看不懂说明书,即使致电宜家也弄不清楚如何安装,导致夫妻吵架。在妻子离开他之后,丈吞枪自杀,负责下葬的人也依然搞不懂说明书,好不容易打电话学会了组装,将丈夫下葬后,坟头的十字架依然搭得歪歪扭扭。

Mike Sacks 绘制的漫画《宜家说明书》. 图片来自:Mike Sacks
有意思的是,即使是对宜家满含敌意的漫画,主角人物仍是用了宜家说明书上的 Gubbe。
Gubbe 早已成为了世界各国人的熟面孔,可他的名字却很少为人熟知,经常被称为组装帮手(The Assembly Figure)或宜家人(IKEA Man)。

宜家说明书上的卡通人物 Gubbe. 图片来自:Instrktiv
这都归因于 Gubbe 缺乏明显个性特征,不过这块短板反倒成为了 Gubbe 的优势。
如果 Gubbe 过于滑稽搞笑,那么由它来教导组装,难免要笑场。假设 Gubbe 有着权威学术的人设,那这些年由他主演的不正经说明书,恐怕要被顾客大喊「换人」了。

如何变成「怪物」的宜家说明书. 图片来自:Boredpanda
这不趁着美国政府发布 UFO 报告,宜家推出了外星人的家具说明书。
Gubbe 也趁着这个机会,再次利用了自己造型的高度可塑性,立马变身为 3 只眼睛、4 只手、头戴圆形气罩的外星人,平时不吱声的它,开始有模有样地用起外星人语言,做起了家具组装指导。
这份看着很正经的说明书,最后还会严肃提醒外星人:不要用飞船带回,宜家可以配送到家。

宜家推出的外星人说明书,附有特别提醒:不要用飞船带回,宜家可以配送到家. 图片来自:Designboom
宜家说明书的设计准则
宜家说明书在设计的始终,都会遵守两个设计准则——清晰性和连续性。这是负责设计说明书的设计师 Jan Fredlund 在受访中透露的。
清晰性相对容易理解,但它的要点在于反复测试,预期发现顾客对说明书感到困惑或容易犯错的地方。
组装测试提供一次机会,以确定是否存在顾客将某个部件放置错误带来的风险,这在目前看来可能不是一个明显的错误,但会在许多步骤之后导致问题。
——宜家说明书的设计师 Jan Fredlund

图片来自:UX planet
连续性则是宜家在设计说明书上,能够甩其他品牌几条街的关键。
说明书上几个步骤配图,看似非常简单,但设计起来并不容易。设计师会模仿顾客拿到产品组装的角度,拉近看或放远点看的视角都需要被周密考虑到,然后制作连续动作的插图。
而且,所有零件的比例关系也要非常精确,即使这也被一些顾客声讨无法看清,但唯有准确到位的视图,才能保证说明书的连续性。
因此,每当我们拿到宜家的说明书,看着这熟悉的视角,与真实一致的画面,组装起来也会更容易进入状态。

宜家说明书的精确细节. 图片来自:YouTube @Lucidchart
现在每一件组装家具,包装里面都会放上一份组装说明书。
设计这些说明书的是一个很特别的团队,由受过设计和绘图专业训练的,但来自销售、工程、驾驶等不同领域的成员组成。
从作家 JustinZhuang 于 2018 年为《Works That Work》写的文章得知,这个团队有 13 名全职员工,每年设计大约 400 份全新的说明书,并根据现有产品的变化,对已完成的说明书进行大约 900 次修订。
所有这些说明书,都围绕一个宗旨——「任何人都可以自己组装宜家产品」。
为了实现这个目标,宜家内部设计团队的合作流程也很不一般。在产品开发初期,负责设计说明书的团队就会开始与产品设计师、工程师合作,为产品设计提供大量反馈,细节到每个螺丝、每个插头连接,都要讨论出最简单易懂的方式。

负责设计宜家说明书的成员. 图片来自:Handelsblatt
组装的难易程度决定了开发过程。
——负责设计说明书的工程师 Christian Öhrström
根据宜家的包装部门副经理 Allan Dickner 的说法,无论顾客在组装宜家家具时有过多么糟糕的经历,原本都有可能更加糟糕。正是因为包装工程师测试了比最终版本更加复杂的早期版本,才会有现在更容易组装的产品。
Allan Dickner 还举了一个开发过程中比较极端的例子:「我们有一件家具,具体是一款衣柜,最初是需要用四百多个配件和螺丝进行组装的。」
毕竟,过度分拆零件的结果,直接造成顾客在组装家具上花费过多时间,这会让易于组装和包装优化之间的天平失去平衡。

图片来自:Mental Floss
组装的设计上还要考虑到家具销售的国家与地区的实际情况。
每件宜家产品经过包装后,都要能够被当地小型电梯所容纳。组装说明书指引的方式,也必须能够在狭窄的空间内实施。
因此,适用于全球的组装流程,宜家会在两个地方进行测试——总部测试实验室中 3 x 2 米标记区域内测试,以及日韩地区的实境测试。

宜家测试实验室中用来测试组装的区域. 图片来自:Handelsblatt
将三维立体的沙发变成二维平面的插图绝非易事。但是如果组装说明书没有意义,那么所有的工作都是没有意义的。
——Fastcompany 编辑 John Pavlus
宜家说明书的设计,难度绝不低于一件产品设计。这背后隐藏的苦心,恐怕也只有负责设计的宜家成员才能一一诉尽。
走向 3.0 版本的产品改造说明书
2021 年宜家正式取消了产品目录的制作,在说明书上好像更加上心了,以前使在产品目录上的劲儿,这会儿好像都用到了说明书上。
首先针对这即将退出历史舞台的产品目录,宜家推出了《Hack-Alogue》说明书,引导顾客赋予这些产品目录第二次生命——例如用作临时笔记本电脑支架来调整坐姿,或者作为固定门的阻门器,还可以撕开它们来制作礼品包装。

宜家的《Hack-Alogue》说明书. 图片来自:Instagram @ikeauk
紧接着在 2 月份,宜家为自己的畅销产品推出了《拆卸说明书》(Disassembly Instructions)。组装家具相当重要,遇上搬家这些情况,如何正确拆卸家具,避免家具遭到过度损伤,宜家也帮你考虑到了。
正确拆卸家具,从长远角度来看,也会延长家具的实际使用年限。

宜家的《拆卸说明书》. 图片来自:Designtaxi
恰巧,推出《拆卸说明书》的宜家英国,在去年黑色星期五促销期间,做了一次回购活动,呼吁顾客将不再需要的 Billy 书柜或其他宜家产品卖回给宜家,由宜家负责转售。
由于这项活动的成功,在今年 8 月 30 日至 9 月 19 日,美国费城康舒霍肯的宜家商店也开始回购和转售二手家具,并计划将二手家具的生意拓展到美国的其他地区。

图片来自:Designtaxi

宜家 2020 年在瑞典开设的首家二手家具店. 图片来自:Designtaxi
《拆卸说明书》也将在这场二手家具转售的趋势中,派上大用场。有了它,即使自己将二手家具拿到宜家商店,也可以像买回来时候的轻松,而不需要费力的搬搬抬抬。
8 月份,宜家又推出 12 份《二次改造说明书》(Repurposeful Instructions),将说明书打造既具有环保意识,又有游戏精神的特别读物。

宜家《二次改造说明书》. 图片来自:Dwell
当我们不再需要某些宜家产品,想要扔进垃圾桶的时候,宜家说明书告诉我们,这些「垃圾」还能改造成为最新产品。
比如宜家最经典的 Frakta 购物袋,可以改造出来一个空中花园。

用 Frakta 购物袋改造的空中花园. 图片来自:Ontv
这些说明书还依照 DIY 难度,划分成高、中、低三个级别,激起通关晋级的动力。
难度系数稍高的,有 Blanda Matt 沙拉碗改造的鸟笼,连小鸟伫立的细杆也不忘加上,精致程度丝毫不亚于商店里售卖的全新产品。

用宜家沙拉碗制成的鸟笼. 图片来自:Fastcompany

用宜家沙拉碗制成的鸟笼. 图片来自:Instagram @ikeacanada
就连为宣传说明书而制作的 30 秒视频,也在最佳广告网站(Best Ads On TV)上排到了前六名。

宜家说明书的设计,早已超越了一般说明书的意义,它所创造的价值不仅仅在于简化安装过程,同时在于用趣味元素让组装家具这件日常琐事,变成开心 DIY 的游戏过程。
而且,它还可以让可持续发展的环保意识,在开心动手的过程中深入人心。
宜家致力于帮助我们的顾客和同事做出很多小改变,例如《二次改造说明书》,可以用简单和鼓舞人心的方式推动更加可持续发展的生活。
——宜家加拿大营销专家 Ami Warrington

图片来自:The Hustle
好的设计想法,即便是一本薄薄的说明书,也能变身为环保事业的好帮手。如同宜家设计师 Gillis Lundgren 所说:「想法是很容易腐烂的,你必须在它到来的那一刻抓住它。」如果有这样的好想法,那就赶紧抓住。

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