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中秋营销，老品牌如何创造共鸣？

百家作者：黑马营销 2021-09-22 23:40:34

对于各大品牌来说，节日借势营销已是常态。而说起中秋节借势，必然少不了欧派家居。作为家居行业的创领品牌，除了超强的业务能力，欧派的视频营销也一直被奉为业界典范，自2017年以来，欧派凭借爆火的《狼人的中秋烦恼》系列实力出圈，不光打造出狼人IP，还默契形成了与大众一年一度的中秋之约。

在大众万分期待今年是否可以看到“狼人”续集的时候，欧派却带着神作《寻脸启事》回归。虽然没有狼人的加持，但诙谐幽默和温馨感人交织的风格依旧。全新的故事情节让观众耳目一新，同时也带来大家全新的感动与思考。

Vol.1

不一样的配方，同样的温馨感人

对于大部分人来讲，“寻人启事”并不陌生，而“寻脸启事”却是第一遭听闻，欧派君此番创新立意完全不按常理出牌，给予了受众大惊喜。而从情感洞察到故事演绎上，《寻脸启事》完全脱离了狼人的影子，作为中秋情感视频的回归之作，耳目一新的故事吸引力非同寻常。与狼人系列略带奇幻色彩的设定不一样，《寻脸启事》是基于普通人的平凡故事而展开的，不再奇幻式凌空高蹈，而是回到乡野贴地飞行。

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欧派中秋巨献《寻脸启事》

短片仍旧以悬念开场，围绕一对年轻夫妇修复照片而展开，讲述了他们在这个过程中坚持不懈的努力与曲折有趣的遭遇。与其说这是一个关于修复照片的故事，不如说是修复关系、弥补情感的缺憾，甚至构筑了家庭共同的回忆。

在这个故事中，外婆的“脸”是推动故事的唯一情感线索，串联起外公、舅舅、妈妈和村民们的行动内在逻辑，而亟待修复的照片是推动故事发展的叙事中介物：年轻夫妇一路探“寻”，他们能想到修复照片的最好办法就是借助AI技术，但由于都没见过外婆，不知道外婆年轻时候长啥样，即使懂得再强大的技术也无能为力。然而面对困难他们没有泄气，而是认真研究起外公、舅舅、妈妈和村民口中各个版本的外婆。

随着故事的推进，在紧张的气氛中，观众们一度以为要在当年的照相师梁师傅手里揭开悬念，看清楚外婆的样子时，照片却因被放大镜照太久而烧灼出了一个洞。这一意外的安排意在通过对观众心理的精准拿捏，顺理成章地将故事推至高潮。

就营销角度而言，优秀的创意内容，大多源自对生活的精准洞察。《寻脸启事》对准了生活戏剧化那一面——旁人关于你的面孔描述始终带有主观色彩，因为感情羁绊和关系疏近，而各有偏倚。而在外婆的脸被拼贴的过程中，外公模糊的记忆、妈妈和舅舅的打趣，以及村民们七嘴八舌的议论，每个人记忆中的外婆各有特色，大眼睛、高鼻梁、鹅蛋脸、薄嘴唇、酒窝、美人痣，组合到一起应该是个典型美人的样子。

看到这里的观众很难不想到自己，回想起自己与家人朋友的相处，想到自己在他人眼中的评价，从而对“寻脸”这一动作有了感同深受的体验。观众与欧派的情感共振，就这样被微妙调动起来，最后外公那一句“好久不见”，表面波澜不惊，我们的内心却是排山倒海，无限往事和细节涌现。

故事的最后，年轻夫妇发现再厉害的大数据也不能拼凑出外婆的美貌。最终还是靠当年拍照的师傅才成功复原旧照，并将照片作为中秋礼物送给外公，实现特别的一次“团圆”。

欧派敏锐地洞察到“外公'什么都不缺'却唯独难忘记忆中团圆时刻”这一极具共鸣性质的情感内核，中国即将步入老年社会，老年群体拥有自己独有的生活空间和审美情趣，他们或许什么都不缺，但非常“恋旧”，会常常回忆往昔岁月的美好。他们的“恋旧”，是一首关于对往昔不再来“古今自难全”的人类心理的群体洞察。欧派君非常注意把控平衡“恋旧”与“感伤”的情绪平衡，做到了“哀而不伤”，一句“好久不见”，就是外公和往事的和解。

短片结尾，欧派缓缓道出“只要努力，多好的家都会有的”，给观众献上中秋最好的祝福；同时表明品牌立场：“每个家都值得特别的定制，每个⼈都值得独⼀⽆⼆的团圆”，让人倍感温暖。

Vol.2

不止于品牌力，更是传递幸福价值关怀

尽管时代在变，媒介在变，创意在变，但情感共鸣常在。对于欧派来说，企业的使命是为人们的生活带来美好，而家居产品及其背后折射的情感诉求，又是人们感受美好的主要介质，因此，欧派不仅在产品品质及设计等方面满足用户对美好生活的追求和定义，也始终将情感关怀作为品牌营销长盛不衰的王牌。

从《狼人的中秋烦恼》系列爆款作品的口碑来看，欧派对年轻消费群的洞察一直被评价为非常精准且到位。从如何与接纳独特的自我，到如何让婆媳和谐共处，再到如何解决父母与子女在装修审美上的冲突，层层递进，逐渐占领用户心智。针对每一个痛点，欧派提出了不一样的价值主张，“特别的人，他的团圆也应该比别人更特别”、“这地方两个人住它就是个洞，你们回来了它才像个家”、“在一起的时候很难搞，分开了又会想念，这就是家人吧！”，这些走心的观点在为品牌制造巨大声量的同时，也深耕了“欧派=中秋爆款”的认知占位和品牌印记。

情感营销的魅力正是在于，通过对生活细致入微的洞察，将人与人之间美好的情感描绘且释放出来，以感染更多观众，从而传递出品牌的情感与特质。同时，“细节”与“真实”永远最为动人，因为它们往往是社会的一面镜子，一系列情感营销作品背后包含了欧派对于社会发展的深刻洞察。

在《寻脸启事》中，除了惟妙惟肖的人物刻画，还有一个细节特别打动人，那就是外公提到的98年那场大水，作为一个时代的记忆，再次提起仍让不少人感到触动。因为疫情，这两年我们少了很多“聚众”分享快乐的机会，加上一些突如其来的自然灾害，越发让我们意识到家、健康和安全的重要性，“人生聚散长如此，相见且欢娱“，珍惜与家人、朋友相处的美好时光，着手经营自己的家庭幸福，这一切也有效呼应欧派家居“家”和“爱”的品牌主旨。