裂开了!玩梗手机碎屏,支付宝又赢!赢!赢了!

百家 作者:营销通 2021-10-04 22:48:04 阅读:320

作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

要说近两年最火的营销的是什么,那有“梗”营销肯定榜上有名,从“什么是快乐星球”到蜜雪冰城的洗脑神曲等等,品牌通过借“梗”和造“梗”成功与消费者“打成一片”
 
但品牌玩梗终究要回归用户本身,只有与他们的生活息息相关,才能成功引起他们的注意力,实现玩梗出圈。
 
比如最近支付宝的「我裂开了」活动,通过将手机碎屏和网络流行语「我裂开了」进行绑定,将网梗玩到了极致,引发了一系列自来水效应。
 
网梗「我裂开了」+手机碎屏
支付宝解码玩梗密码
 
作为嗜手机如命的年轻人来说,没有什么比手机碎屏更让人伤心的事情了,而支付就是抓住这一痛点,成功将其融入到本次的营销活动中,并借助网络上很火的流行语「我裂开了」进行完美融合,成功调动起消费者的注意力。
 
「我裂开了」作为网友日常的聊天用户,主要形容:我心态崩了、我炸了这样的情感描述,很多网友在遇到一些很震惊事情的时候也很喜欢这种表述,所以本次玩梗中支付宝运用「我裂开了」为主要传播语言,能让消费者产生更多的联想。
以「我裂开了」为撬点出圈,让消费者感受屏幕裂开后的心情,还能代表屏幕的裂开这一特效,两者巧妙地融合,演绎玩梗的最佳方式。
 
用户只需进入支付宝APP界面,搜索“我裂开了”便可以出现手机碎屏的特效,作为附赠的「惊吓彩蛋」,吸引了很多网友的截屏分享互动。


同时,本次活动的主要目的也是推出支付宝蚂蚁保险的手机碎屏险,将碎屏险与真实的特效融合在一起,让消费者体验碎屏惊吓后,意识到碎屏险的价值和意义,从而产生对产品的信任和购买欲望。
 
从某种程度看,支付宝这次的“营销梗”是根据自己的营销主题和特性进行创新的,成功找到一套与消费者对话的最佳捷径,也是向年轻圈层示好的最佳表现。
 
用“梗”制造整蛊
话题实现二次传播
 
想要产品成功出圈,除了玩梗意外,还需要对借梗激发消费者的自来水效应,实现话题的二次传播。
 
对于消费者而言,最吸引他们的往往不是活动有多有趣,而是他们是否能从活动中产生社交的兴趣。所以“恶作剧”作为用户与好友互动的最好方式,不仅能让用户在整蛊过程中产生成就感,还能免费化身活动传播者,实现话题引爆。


在本次的活动中,支付宝就是用逼真的特效,激发消费者的分享欲望,并在微博话题#支付宝 我裂开了#中阅读量破7274.6万,引发很多网友的分享互动。


网友纷纷晒出自己整蛊好友的聊天记录,不仅乐趣无穷,还能在互动过程中加深对品牌的好感,品牌也实现了与年轻人的有效沟通,


从营销角度看,支付宝在很好借助「我裂开了」这句梗本身的影响力,同时加上对用户心理需求的分析,成功制造出有社交属性的活动话题,从而实现有效对话。
 

巧妙借势

营销效果才会事半功倍
 
众所周知,品牌想要营销成效最大化的方式就是制造话题,引导用户进行传播和互动,比如支付宝这次的借梗就能很好激起消费者的参与热情。所以学会玩“”对品牌的重要性可想而知。

1、自带流量,高性价比的传播方式
 
“梗”作为一种社交货币,能够出圈的那些流行语录一般都是经过互联网自然筛选出的“胜出者,它们本身就具备一定的流量和话题热度,并且具有天然的传播性和社交属性。
 

所以品牌只需要在其基础上进行“加工”,便可以产生新的效果,还能借助“梗”打入对应的圈层中去,实现与消费者的近距离接触。
 
2、用“梗”也要契合文化
 
虽然借“”的优势确实能够实现快速破圈,但是如果滥用或者使用一些负面的“梗”,仅营销达不到效果,还会让消费者产生反感的情绪,品牌形象严重受损。比如前阵子的河南疫情,在全国人民都忧心忡忡的情况下,有的品牌却以此来炒作,引起一片骂声。
 
所以“梗“是一把双刃剑,需要品牌进行慎重对待,并宣传积极正面的形象。
 
3、有“梗“还要有新花样,用户才会买单
 
Z世代群体与其他年代的消费者不一样,他们从小在互联网的环境下成长,更喜欢社交和有趣的内容,所以品牌通过玩“梗“与他们进行对话时,还需要更加有趣的形式才能引起他们的互动,进而形成情感共鸣。

 
支付宝的这次借梗就利用了人们喜欢恶搞的心理,通过有趣好玩的社交模式吸引消费者主动参与其中,在精准把握年轻人的情感需求基础上进行创新,对“赋予社交属性,实现破圈。

4、延伸品牌价值,提高品牌趣味
 
一个会玩梗的品牌在消费者心中肯定是一个有趣的品牌,人们喜欢给不同的事物贴上标签,对品牌也不例外,当品牌能够以足够有趣的形象展示给消费者时,就能在消费者心中建立新的有趣认知。
 
时代在变,消费者的认知也在变化,品牌需要不断创新才能引起他们的注意力,长期单调的品牌形象建设必然会引起消费者的疲倦。所以借梗打破局限性,赋予品牌更多有趣的联想,从而实现品牌的年轻化,建立更有趣和个性化的品牌形象更为关键。
 
 总结
 
借梗营销是一把双刃剑,需要品牌能够进行合理的运用,才能显现营销的最大化。同时,我们回归案例本身,支付宝这次借梗顺便推出碎屏保险,除了我们前面提到的制造社交属性和话题之外,还有产品的场景化,只有场景化才能让消费者有代入感,所以,“有梗+场景化”才是它出圈的真正原因。
 
消费者是感官动物,需要多元化的刺激才能不断引导他们产生购买行为。

最后,像支付宝这样的品牌能够继续保持年轻领域的深究,产出更为有趣的营销体验,为其它品牌提供更好的借鉴。
 
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