蜜雪冰城卖炸串,是「谋生」也是「求生」

百家 作者:36氪 2021-10-10 11:17:04 阅读:328
这次卖的是炸串,下次会是什么?


锋见
编辑半个月亮
来源 | 锋见(ID:feng_keji)

封面来源|IC photo


前几个月,凭借着一首旋律十分洗脑的品牌推广曲,蜜雪冰城成功晋升“网红”行列,线下门店的播放和许多线上用户对该曲的二次创作,进一步提升了公众对蜜雪冰城的认知度和喜爱度。
 
营销归营销,在愈发内卷的国内新式茶饮市场里,想要获得长久的发展还得拼硬实力。为此,蜜雪冰城先后成立了“雪王农业公司”和“雪王投资公司”,强化供应链控制的同时,不断拓展自己的商业版图。

 


最近蜜雪冰城又有新动作。根据蜜雪冰城官博发布的消息称,在自己的总部河南郑州,蜜雪冰城首家“雪王城堡体验店”正式开业,里面不仅卖奶茶等饮品,还卖鸡肉串、年糕串和面筋等炸串,在店里的其它分区内,还有DIY冰淇淋和各种周边产品售卖。
 
按门店数量来看,蜜雪冰城绝对是线下茶饮店的王者,2020年6月底门店数量已破万家,今年则更进一步,据极海品牌监测的数据显示,蜜雪冰城门店数接近1.8万家(截止今年8月15日数据)。坐拥庞大线下门店的蜜雪冰城,开始卖炸串又传达了一个什么样的信号?
 

 

一次新尝试

 
在新的雪王城堡体验店中,蜜雪冰城并没有丢掉自己的特色,既然原来花几块钱就能买冰淇淋或柠檬水,那么在体验店里同样也可以花较低的价格吃到炸串。在价格上,雪王城堡体验店里的炸串分为5元/10串和9元/10串两个档位,炸鸡排、鸡米花和洋葱圈等其它油炸食品的单价也不高,均为10元以下。看来在茶饮界走性价比路线的蜜雪冰城,也要将该策略带到炸串领域。
 

包括各类新推出的甜品、茶饮和品牌周边物件在内,蜜雪冰城一下增加了许多新品。蜜雪冰城的目的很明显,一次性推出更多sku,尝试在新品中找寻更多可能。其实,对比喜茶和奈雪的茶会发现,蜜雪冰城的sku较少(约30多种),和喜茶精简版“喜小茶”差不多。
 
作为对比,根据立鼎产业研究网的报告显示,喜茶和奈雪的茶sku分别为66和63个(截止至今年2月),数量不仅远高于蜜雪冰城,还高过茶百道、书亦烧仙草和一点点等品牌。在上新速度上,喜茶和奈雪的茶也更快,2020年推出40款左右的新品,远超普通茶饮品牌的10款。
 
受店铺面积、经营成本和原产料供应等因素限制,蜜雪冰城的sku相对较少,但sku少的好处是降成本,包括上游的生产成本和线下店面经营成本,少sku而爆品多的“低价爆品”策略便于产品和店面标准化,是蜜雪冰城能够快速扩张的一大因素。
 
另一个不同点是,雪王城堡体验店更重视消费体验的升级。一般蜜雪冰城的门店面积都不太大,有的20-25平米也有的55平米的门店(餐饮网数据),店内空间有限顾客多为买完即走。而雪王城堡体验店不仅空间更大,针对不同的产品划分不同的分区,有甜品区、茶饮区和炸串区等,并专门设有DIY区域,消费者可自己尝试亲手制作冰淇淋。
 
在北京商报的采访中,蜜雪冰城相关负责人表示“该体验店是内部正在尝试的新店型,店内增加了许多新品类”,“目前该店属于试水阶段,还没有更深一步的计划或者打算”。更多新品更重体验的蜜雪冰城,同时也非常符合许多消费者的需要,蜜雪冰城的试水意在为未来布局,向一二线市场发起冲击。
 


敌人是自己


蜜雪冰城是性价比茶饮的代名词,将“农村包围城市”方案发挥得淋漓尽致,我们在三四线城市和乡镇时常能够看到蜜雪冰城的身影。
 
蜜雪冰城门店数量虽多,但产品的平均价格在主流茶饮品牌中是最低的。从艾媒咨询发布的报告来看,蜜雪冰城的产品均价为7-8元,比喜茶和奈雪的茶超24元的均价低很多。表单中只有益禾堂和蜜雪冰城的均价低于10元,其它品牌多集中在中等价位,看来蜜雪冰城在低价区的对手已经不多了。

 


凭借着强大的供应链管控能力,蜜雪冰城得以靠低价撕开突围的缺口,不过低价也成为了蜜雪冰城的标签,自己在三四线及以下市场的门店日趋饱和,要往一二线城市发展不得不和中高价位茶饮品牌硬碰硬。
 
在中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中指出,我国新茶饮市场在持续扩大,预计到2023年市场规模将达到1428亿元,但市场增速将下滑至20%左右,未来的新茶饮市场不可避的内卷,市场或将迎来新一轮洗牌。

 


市场规模的扩大是机遇更是品牌弯道超车的机会。现在玩起了多sku和重体验式消费的蜜雪冰城,其实就是在提升品牌形象,即使产品单价上涨幅度有限,仍可通过多sku策略吸引用户多选购其它商品,以提升用户的客单价。
 
需要指出的是,在产品单价上蜜雪冰城仍有提升的空间。同样是来自艾媒咨询的数据,在2021上半年中国新式茶饮市场可接受单价调查分析中,15-20元的占比最高达到36.1%,其次是11-15元和21-25元,三者的占比为超过70%。提升产品的品质和门店服务的质量,在用户可接受的范围内调整价格是完全可行的,不过现阶段蜜雪冰城的低价标签太重,要提价不仅仅是更改产品售价的数字那么简单,从用户观念、茶饮调配、店面升级等方面都要改变,蜜雪冰城想要实现向上突破还需一段时间的规划和准备。
 


写在最后


雪王城堡体验店像是一个样板间,让市场知道蜜雪冰城的上限其实可以更高,也在试探广大用户对蜜雪冰城新店面和营销策略的接受度。从网友的评论来看,绝大许多网友对雪王城堡体验店表示欢迎,有的甚至表示要专门过去打卡支持。
 
我们都知道,品牌向上突破远比向下兼容要难很多,但为了持续性发展,原本就带有性价比标签的品牌不得不向上突破,在其它领域里,这条路小米在走、拼多多等品牌也在走。最近蜜雪冰城正在加密北上广城市的门店数量,从农村包围城市到城市周边包围市中心,而蜜雪冰城想要夺得最后的胜利,可能还得要雪王城堡体验店来开路。



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