滤镜“照骗”小红书,是被谁玩坏的?

百家 作者:腾讯科技 2021-10-22 23:28:14 阅读:304

来源|凤凰WEEKLY财经
作者|王涵
 编辑|张轶骁


滤镜下的“照骗”,正在小红书上引起一大波争议。


今年6月,李妍曾被小红书上的“照骗”坑着去了一趟三亚后海村,“小红书上提到后海村有一个蹦迪的地方特别华丽,灯光秀很好,出片特别好看。”


去了之后才发现,沙滩很普通,店铺也就是普通的烧烤摊,灯光秀就是略带塑料质感的五颜六色的灯光,关键是,沙滩上还有本地人在收费。


10月17日,针对网友吐槽小红书上“滤镜景点”问题,小红书发文向用户道歉,“不管是经历了失望的用户,还是并没有遇到‘照骗’的用户,我们都真诚道歉。” 并表示将优化搜索,倡议避免过度修饰。


这样的现象,很难说是小红书或博主有意为之。毕竟,时间、天气、角度、个人审美等诸多因素,都能影响一个景点在社交平台上的呈现效果。


不过,由此提出的问题是,小红书的“种草”如何更有效,“种草”与“拔草”之间如何谋求商业利益之间的平衡,以及尽可能减小博主与用户之间的心理落差。


滤镜玄学


国庆前夕,小马子在小红书刷到一个民宿,照片里像童话仙境一样美,就是她的理想度假胜地,国庆从不出门的她还十分庆幸自己抢到了最后一间房,虽然国庆期间的价格标到了2晚4000元,但她还是麻利地付款了。


但当真的到了现场,小马子却发现这家民宿和宣传图不能说落差很大,而是根本毫无关系。


首先,所谓的湖,就是一个很小的池塘,池塘水还有点脏;其次,她感觉宣传图是用的广角镜头,照片里的大堂比实景看起来大了三倍;再者,她们订的是园景亲子房,但私密性全无,屋内的一静一动都能被路人尽收眼底......



看到这种情况,小马子一气之下拒绝入住,民宿自知理亏,秒退款了。


退房后她去携程一搜,有11条差评,和她感受一样。


最后她说,“真的恳求各位商家和网红高抬贵手,不要把照片p的那么离谱。”


实际上,在小红书上,由“照骗”带来的争议并不少。


“小红姐姐拍的额济纳胡杨都黄了,跑了几千公里结果看得比A股还绿。”


“住民宿就像开盲盒,去庐山那次,实际房间只有一张床的面积,基本上都是村屋改建,周边没有配套可言。”


10月17日,小红书在道歉声明中称,这里是一个普通人帮助普通人的社区,人们在这里分享自己的日常生活和经验,并且在帮到别人时,获得快乐和满足。


诚然,一张照片是否成为“照骗”,其中影响的因素实在太多,天气、视角、构图、个人审美和心情等等都能左右实际感官。


这一事件发生之后,多位争议笔记中的小红书博主也出来还原自己的创作过程。


以三亚蓝房子的博主为例,因其发布的三亚蓝房子照片,被一明星小号“吐槽”而受到格外关注。


该博主表示,三亚蓝房子位于三亚免费景区清水湾的一处海滩,自己并无商业行为,同时在微博中晒出原片和相关参数,表示并不存在过度修饰。


被质疑现场与图片差距过大的杭州下沉式咖啡馆笔记的原博主@Sibyel- ,也在接受《钱江晚报》采访时表示,自己是一名普通上班族,探店是日常爱好,没有营销行为。



至于对比照片的问题,她表示,自己拍摄时天空湛蓝,加上她还不错的构图,原图效果就很不错。而对比照片完全是在不同时间、不同天气、不同角度拍摄,根本不能去对比。


有网友评论,“对于‘用户生产内容’的UGC平台,应该允许更多元的表达。每个用户有表达的自由,无论是表达美,还是表达真实。”


小红书社区公约也提出,尽量避免过度修饰,尤其是在美妆、穿搭、探店等为他人提供建议的领域。修饰和美化的度,以不产生误导为衡量标准。


小红书的“种草”,停不下来


成立于2013年的小红书,最早是以购物笔记分享社区走进大众视野,而这一属性也将小红书定位在爱好出境游和购物价值的女性用户中。


这样的定位,一定程度上鼓励了“美图”的存在。


“小红书是一个多元生活方式社区,鼓励用户真诚分享自己的生活体验。近年来,在平台上我们经常看到一个新名词——‘出片’。它是年轻人的一种新生活体验方式,意为可以拍出好看的照片。‘出片’的流行,某种程度上也代表当代年轻人对美和多元视角的追求。”小红书相关负责人表示。


2014年12月,小红书开始朝向电商发力,上线了跨境电商平台“福利社”,通过自营的方式销售境外商品。到2017年,由于跨境电商外部低压环境的影响,小红书正式开始从一个海淘购物电商社区转向生活分享社区。


凭借“种草”功能,即分享推荐商品以激发他人购物欲望,小红书迅速破圈。发展至今,小红书以“社区+电商”的模式,成长成一个针对年轻人的生活方式分享平台,社区内容已覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行等多个领域。


在流量狂奔的时代,小红书已经聚集了一群具备消费能力用户的流量池,但和虎扑、知乎、豆瓣、贴吧等互联网垂直社区一样,小红书也面临社区流量变现的问题。


总有人调侃,在小红书逛着逛着,打开了橙色软件。用户在小红书上被“种草”,然后转身到淘宝上去下单的行为,成了小红书的难言之痛。


据国海证券的研报,小红书的盈利主要来自四个部分,分别为种草带货、会员体系、电商直播、广告收入,而广告和电商为其主要收入来源。


实际上,小红书的电商业务也一直扑朔迷离。尽管小红书在成立之初开启了跨境电商平台“福利社”。但对外,小红书一直急于淡化自己电商的标签。


小红书创始人瞿芳不止一次对外谈到小红书的社区属性。2017年,瞿芳接受采访时称,内容社区是小红书的横向底层架构,电商只是一个竖向变现方式,这两者是无法比较的。


电商变现,对于小红书来说,也并不乐观。2019年,小红书注意到直播电商正在高速发展期,2020年4月便正式上线直播功能。


这样的效果尚难以与起步较早的抖音、淘宝和快手相提并论。艾媒咨询数据显示,2020年9610亿元的直播电商市场上,小红书的GMV不足70亿。


广告,仍然是小红书“吸金”的主流模式。有媒体报道称,2020年小红书广告收入占总营收的80%,而小红书效果营销市场负责人佩恩曾公开表示,2020年月活用户过亿的小红书已经成为广告主争相入驻的营销主战场。


这也就意味着,“拔草”不是强项,小红书需要更强有力的“种草”推动它继续发展。


知乎上的一则营销笔记显示,权重高的小红书账号往往具有如下特征:账号资料完整,头图风格统一,图文结构完整,不涉及违规内容,近期发布笔记数量多,和粉丝互动多。


另外根据多家媒体曝光的小红书营销指南显示,要让一篇文案看起来真实,贴近年轻女性用户,“要多加emoji表情,语气尽量温柔感性”,用一些网络流行词“集美”、“针不戳”等。


至于封面图,给出的第一条建议就是“高颜值美图”,因为颜值即正义。


但实际上,小红书分享的精致图片,有很多是网友自发拍摄,和营销不沾边。有博主就表示,拍照天气影响了拍照的质量,以及博主个人对照片的构图、格调处理同样也造成了大众的认知偏差。


小红书负责人表示,部分笔记引发的舆论,是一部分创作者实质上提供的拍照方法、“出片”攻略,但被认为是旅行指南,网友预期和体验出现落差,并非外界误解的“虚假宣传”。


也有不少小红书博主更喜欢用真实记录的形式吸粉。旅游博主“皮皮”告诉《凤凰WEEKLY财经》记者,自己的策略是,控制商务广告数量,一个月至多发布三条;对质量有要求,日常视频大多是她自己拍摄的。如果是商务广告,她会自掏腰包请专业团队拍摄;即使是商务广告,也要做到有创意,让粉丝爱看。


皮皮说,对小红书滤镜过多的情况,她没有评判,大家是根据自己的审美来使用。如果“太精致不真实”没有人喜欢,没有市场,那这种现象自然而然就会减少。它的存在大概可以满足受众的一些需求。


“种草”与“拔草”,如何平衡?


近两年,已经有多重迹象表明,小红书的发展出现了“降速”。


天眼查数据显示,从2013年成立至2018年,小红书共完成5轮融资,背后投资方有阿里巴巴、腾讯投资、金沙江创投、GGV纪源资本等知名机构,且多次追投。


在公开渠道上,小红书的融资轮次停留在了2018年的D轮融资,而2020年3月,“晚点LatePost”曾曝出小红书正在进行E轮融资,估值50亿美元,高瓴资本是领投方之一,但这轮融资一直未被证实。


而小红书将要赴美或赴港的上市传闻,也一再被它否认。从今年3月到10月,小红书多次被爆出赴美或赴港上市的传闻。但小红书的回应均是,公司会与资本市场保持沟通,但暂无明确IPO计划。


小红书官网上,记录小红书大事件的事件栏——“小红书发展史”,也停留在了2019年7月。在此之前,小红书用户数据一直呈现高速增长状态,官方披露数据显示,小红书用户数从2018年的1.5亿增至2019年7月的3亿,月活突破1亿。


据易观数据显示,截至2021年2月,小红书月活1.38亿,同比增长72%。但如果数据属实,那意味着一年半时间月活仅增长0.38亿,小红书似乎已进入增长乏力期。


此外,艾媒数据显示,从2019年1月至2020年11月,小红书的用户呈现小幅度下降趋势。截至2020年11月,小红书的月活用户为1232.19万人,环比下降0.32%。



同时,社区内容赛道的同质化也愈发明显。不少用户反映,小红书和大众点评越来越像,而且同时,大众点评以前真实、接地气的照片也越来越“网红化”。其中一个重要原因在于,拥有大量粉丝的博主和KOL(关键意见领袖)并不局限于小红书,常常活跃在各个平台,甚至使用相同的图片或内容。这代表小红书悉心营造的私域流量在不断外流。


小红书也在尝试另谋出路。8月初,小红书决定正式关闭笔记外链功能,推行“号店一体”机制,将个人账号与店铺合为一体,完成社区“种草”到“拔草”闭环。


人民网、人民邮电报专栏作者张书乐表示,小红书想让流量转换在自己的闭环之中,而非给他人作嫁衣。内容社区很容易形成软文和广告带货的情况,但大量内容创作者在利益驱使和选品问题(内容平台的品类、价格和回报未必合适),往往会选择自行合作,从而带来流量转换成商品中,内容社区的“收益”被流失,这个问题,从博客、微博乃至现在的内容分发平台(含直播带货),都还没得到较好的解决。


在小红书之前,微博已经在商业化的道路上苦苦探索了近十年。


自2014年王高飞出任微博CEO之后,微博一直试图利用内容,来为自身加入更多的商业成分,为此,微博相继加大了对垂类大V的扶持力度,但不仅电商没能在微博跑通,又因为短视频平台的兴起,使得微博自身的流量很快遭到抖音、快手、小红书的蚕食。


由此带来的困境是,用户黏性的下降,降低了微博的商业价值,进而导致对优质博主的吸引力也有所下降。


张书乐说,用户上小红书本身就是来看“种草”内容,并带有购物欲望的,小红书除草也仅仅是摒弃外链来确保商业闭环。如何把内容创作者和商家之间的桥梁通畅,形成内容与销售的内部闭环,小红书需要给商家更多的利诱,去完善可选商品种类,否则就难以达成其初始目标。


但“种草”的问题,面临的不确定性远比“拔草”更多。


资深用户王富贵对《凤凰WEEKLY财经》记者表示,用户的心境和时机有很大的关系,有些地方,夕阳的时候一堆人发朋友圈,就是很漂亮,雾霾天看就是人间地狱。


10月17日,小红书在道歉的同时表示,还会尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品,便于大家获取更多元的信息。


事后,小红书官方回应媒体称,积分榜、踩坑榜,并不一定以榜单形式呈现,但平台一定会在内容引导上做更多尝试。


这也并非万全之策,如何避免把踩坑榜变成下一个备受争议的“差评区”,成为公众的新担忧。


这样的难题,还得一点一点花时间解决。


(应受访者要求,文中李妍为化名。)




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