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● 作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官
说到茶饮界的“顶流”，茶颜悦色必须榜上有名。茶颜悦色有多火爆，曾有粉丝夸张到在微博上发“万人血书”，求它开出长沙。甚至还催生了跨省代购生意，一次600元，代购商每天能接几百订单。排长队的阵仗，已经成为茶颜悦色频频出圈的利器。比如今年4月跟随深圳超级文和友开快闪店，因开业排队的宏大盛况，被网友戏称“清明上河图”再现。
而最近卖奶茶的茶颜悦色卖起酒了。10月14日，茶颜悦色关联公司即湖南茶悦文化产业发展集团有限公司，发生了工商变更，变更后的公司经营范围新增酒等品类。与喜茶、奈雪的茶追求时尚感不同，茶颜悦色在品牌调性上极尽体现中国风，通过差异化的视觉表达，夯实了品牌鲜明的古风标签。同时，茶颜悦色的古风路线，正好迎合了当下中国风和传统文化思潮，这是茶颜能够脱颖而出的重要因素。为了将古风的形象打入用户心智，茶颜悦色花费百万重金购得了《百花图卷》《千里江山图》等水墨名画的使用权。 从门店装修、产品包装到品牌LOGO，引用中国古典名画，释放出浓浓的中式情怀，同时也让茶颜多了一抹别处难寻的诚意与价值。
茶颜悦色的品牌logo，就是一位梳着古妆、拿着一把团扇的古装佳人，看起来温柔娴静，透露出一种独有的古韵之美，让人记忆犹新。
茶颜悦色的门店装修设计基本都是各式的中国风，比如，“新中式实验”系列概念店广泛运用传统文化，太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元素。
在产品包装上也极力用尽古风元素。每一杯茶饮的包装上都有一个古风的插图，包含各种古典的故事。在产品名称设计上，也颇有古韵：声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊……
茶颜悦色能够发展这么快，文化属性定位和中国风包装是最大功臣，大大增强了品牌传播力，助力茶颜悦色俘获了大量年轻人。有网友开玩笑说，茶颜悦色简直是最会做茶饮的文创店。茶颜悦色的服务虽然比不上海底捞的极致，但绝对是可圈可点。茶颜悦色在业界广为人知的，就是“一杯鲜茶的永久求偿权”的反商业服务。消费者觉得味道不对，就可以要求重做，传达了“我在乎你”的态度，无形中获得用户信任。在店内，茶颜悦色配置急救药箱、雨伞、热饮，以及服务员及时帮催单，都体现了茶颜悦色的亲和力。另外，像“单品免费续杯”“雨天指定饮品第二杯半价”等特色活动，让消费者感觉到了温暖，成为大家心目中的陪伴茶饮。
茶颜悦色在社交营销也很有心机。比如，将为消费者称为小主，而且在小票上大做文章，习惯于写很长的一段话，表明茶颜悦色的初心，拉近与大众的距离。曾有一位网友还将小票内容发布到微博，让茶颜悦色上了热搜：
“您在网上看到的所谓‘茶颜悦色官网’和‘茶颜招募加盟商’的消息都属假消息，等我们有钱了就去告他们。”在线上，茶颜悦色喜欢用年轻人的幽默、略带调侃的文风，和年轻人交流，且他们人设都很接地气。在公众号和微博上，老板自称卖茶的怪叔叔，设计师们叫「鸡仔一、二、三号」，公众号运营小伙伴则称自己为摸鱼侠。 由此可见，茶颜在线下用贴心的服务温暖感动用户，线上用年轻人更容易接受的方式做传统文化的传播。贴心的服务和营销之外，茶颜悦色创造了“一挑、二搅、三喝”新鲜喝法，赋予喝茶仪式感。而且产品原料集合了锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油等高规格材料。可以说，好喝的产品，是吸引年轻人的品牌灵魂所在。
茶颜悦色开店策略比较“奇葩”，从2015年至今，茶颜悦色一直与长沙深度绑定。一方面一直围绕着长沙密集开店，另一方面将茶颜悦色打造成长沙的文化名片。这么多年只在长沙开店，当下已经开了170多家门店，这个数量差不多相当于喜茶在北上广等一线城市门店总和，几乎每隔500米都能看到一家茶颜悦色。曾有网友如此形容，“一条步行街视野范围内就至少有3家，一条十字路口可以看到5家。
奇怪的是，如此密集的开店，但基本经过每家门店，门店前几乎都是排起长龙。在大家的思维中，如此密密麻麻的布局，造成资源利用效率的降低，但其实背后有另一套经营哲学。就像便利店一样，消费者对奶茶无时无刻产生需求，高密度的覆盖反而会增加消费者的消费频次和品牌粘性。
而且，每一家门店并不仅仅是销售渠道，同时也相当一个品牌符号，高密度覆盖能够不断强化和刺激人们的视觉和心智，快速提高品牌知名度。此外，在长沙的高度聚焦，更有利让物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到最低，盈利空间大一些，从而支持茶颜悦色的薄利多销产品战略。除了密集开店外，茶颜悦色还将自身打造成长沙的一张文化名片。人们俨然将它视为长沙的骄傲，甚至这样向外地游客介绍：“来长沙，必须要做的四件事情是吃湘菜、看橘子洲、逛文和友、喝茶颜悦色。”不少人将创始人吕良称“怂货”老板，表示茶颜悦色不敢走出去。实际上，茶颜悦色走出去面临众多的困难。一方面，一线高租金必然导致产品价格上涨，易伤及品牌形象。另一方面，不像喜茶和奈雪的茶自建原料产地，再加上新式茶饮周期长，茶颜在供应链管理供给能力有限。而如今，被业界定为走不出长沙的茶颜悦色，为何转身进军酒业？首先，大健康消费潮流下，时尚亲民的低度数小酒，是年轻人夜生活不可或缺的主题。 《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示，2019年，中国内地果酒行业的市场规模约为2315亿元，较2018年上涨了6.24%。茶饮品牌跨界卖酒，这背后是在存量市场里挖增量的“小逻辑”。毕竟茶饮或咖啡在销售时间一般是白天阶段，而将产品向酒类拓展，将消费场景延伸到夜间，为夜间人流和销售量创造增长。
另一方面，品类拓展为用户带来新鲜感，很够增强粉丝粘性以及拉新——这是互联网时代下商业逻辑的一个缩影。从2019开始，星巴克、奈雪、喜茶，纷纷在扎堆做“酒生意”。星巴克开酒坊打造“Bar Mixato”，为顾客带来咖啡与酒的融合体验。奈雪的茶开设了“奈雪酒屋”，“白天喝茶吃包，晚上喝酒聊天”场景得以跨区域展现。不管跨界还是融合，始终是要围绕品牌调性做延展。茶颜悦色根据自身定位，大概率是要入局果酒品类。对于茶颜悦色来讲，已经扎根于长沙，但未来必然还是要走出去。这家公司关联新股东包括快手、腾讯、小米，未来借势资本力量，茶颜在供应链管理和品控夯实价值护城河，上市或走出长沙亦或跨界酒界，都是值得期待的。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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