酷我的走心传播,为何能圈粉Z世代受众?

百家 作者:营销前线 2021-11-08 23:19:22























































最近,默默深耕音乐十几年的酷我因为“品牌升级”火了——

自新版本V10.0发布以后,很多网友都开始讨论酷我扁平化的新logo和更加年轻时尚的视觉界面。



这一次,酷我不仅将之前重视功能的slogan“好音质·用酷我”,改为更加人性化的“陪着我·不要停”。还借着全新塑造的老友形象,打造了一系列有温度、有态度的走心传播,成功将“陪伴”转化成品牌的自有基因。



虽说品牌升级是当下最热门的营销课题,但并非所有的升级传播都能让用户顺利“感知”。我们不妨以酷我的一系列活动为引,来聊聊什么样的传播才能圈粉新生代用户、引发更广泛的共鸣?



01
用情感打动用户,借回忆与互动建立“陪伴”认知


每个人的播放器都是一个装满回忆的匣子,很多歌曲就静静的躺在那里,等着在最合适的时候被唤醒。而酷我作为老牌的音乐播放器,它陪伴无数人走过人生中的重要时刻,分享过大家的喜怒哀乐。为了放大音乐给人带来的“陪伴”价值,酷我选择了非常场景化的沟通方式。


1)以系列海报为切口,在场景中实现情感共振


在洞察到音乐背后所依附的情感之后,酷我基于产品特点发布了一组非常走心的海报。品牌先是以运动场、地铁中和夕阳下这三个大家熟悉的听歌场景为切口,用音乐能给人带来激情、能鼓励人拼搏、能引导人追求自由,传递了自身超越功能的情绪价值。

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在搭建好情感场域之后,酷我则将听歌场景进一步拓展,用一个人听城市民谣、两个人听情歌对唱、三个人听摇滚乐这样的分类,成功将产品的功能利益点和情感利益点无缝嫁接,为后续的用户深度参与奠定了良好的氛围与基础。

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2)用走心话题去承接,在互动中建立情感纽带


为了将大众的情感融合进品牌的内涵,酷我也在微博上发起了话题#有没有一首歌 陪伴你很多年#,为品牌和用户提供了一个情感沟通的空间。品牌用考研、北漂、失恋三个真实的用户故事为引,撬动了大家的分享欲。这样的设定不仅能让更多用户主动参与到品牌的价值建设之中,也提升了用户对品牌的好感度。


这个话题很贴近现实,群体代入感很强。就连很多KOL也主动参与其中,他们分享的真实故事就像一个载体,很多网友都从中看到了自己的内心投射,让人产生一种“品牌懂我”的共鸣感。





02
深入年轻人的沟通语境,多渠道传播加码“陪伴”关联


在抢占了用户的心智空间以后,品牌也需要不断的重复和强化这种认知。因此,酷我也深入年轻人的沟通语境,围绕“陪伴”这个核心意象进行了更深层次的内容延展。


1)平等姿态:关于logo的真实解读,满足Z世代的好奇心


对于新生代消费者来说,“参与”是吸引他们的头号驱动力,也就是我们经常提到的“你若端着,我便无感”。因此,酷我在这轮升级中做了一个很特别的选择,品牌并没有等着媒体和用户去猜测自己的用意,而是将设计师的思路拍成视频,大大方方地放在社交平台之上,用更直观的方式去传递升级之后的品牌内涵。



当然,大多数用户对这样的变化持肯定的态度,对升级以后的logo和视觉比较满意。


2)占领圈层:抖音活动激发用户热情,点燃传播的氛围感


酷我也注意到,那些被互联网喂养长大的Z世代更容易接触到各种信息,这也造就了他们拒绝生硬说教、渴望与众不同、热衷兴趣圈层的性格特点。因此,酷我在年轻人聚集的抖音上发起了名为#假如生活没有音乐#的挑战赛,用脑洞大开的UGC内容点燃网友们的热情,让与升级相关的内容也在话题扩散的过程中快速传播。




3)拉近距离:自带流量的病毒视频,让品牌更加亲切、接地气


不仅如此,品牌也用4支趣味感十足的“病毒视频”为#假如生活没有音乐#这个话题的传播添砖加瓦。



短片先是呈现了温馨的生日许愿环节整体的广场舞、激情的歌友会以及精彩纷呈的钢琴大赛。紧接着则用“生日中没有音乐、广场舞中没有音乐、歌友会中没有音乐、钢琴大赛中没有音乐”这四个假想的场景去传递“世界不能没有音乐”的品牌态度,呼应了品牌全新的Slogan“陪着我·不要停”,也拉近了品牌与用户之间的距离。


4)破圈渗透:多个品牌同屏联动,持续输出相关内容


为了在短期内聚焦足够多的有效流量,让升级内容冲破用户注意力的阈值。酷我也联动了TCL、广汽传祺、五芳斋、OPPO等品牌为话题造势,通过持续输出的内容将传播和触达的效率最大化。在多元力量的协同下下,不同圈层的消费者也开始注意到酷我的升级事件,感知到品牌传递的“陪伴”主张。


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03
营造线下共情场域,用沉浸式体验带动话题传播


其实酷我对用户的用心,也体现在线下场景的内容和选择上。对于品牌想要触达的年轻用户来说,电梯和地铁站是他们出现最多的线下场景之一。因此,品牌在电梯口和地铁隧道中投放了与音乐相关的真实故事,让大家在品牌搭建的共情场域中get到酷我升级的初衷。



在这个注意力稀缺的时代,这种非常日常化的沉浸式场景,不仅能让品牌在用户心智中停留更多时间。同时也能引导用户主动参与到话题的分享和传播之中,让更多人去扫码分享自己与音乐相关的故事,形成传播闭环。



写在最后


就像《品牌22律》中提到的“词汇定律”,酷我围绕升级的传播也在消费心智中占据了一个词汇:陪伴。


他们先是以大众熟悉的场景为切口,撬动情感的共鸣;紧接着则通过品牌与用户的互动,将“陪伴”的概念具象化,通过多维度的传播让其落实到与消费者接触的每一个环节;最后则通过线下传递渗透进用户日常的生活场景,让传播形成闭环。整体看来,是一条从抛出价值主张到深化价值主张的完整脉络。


而这种有的放矢、循序渐进的传播方式,也在很多消费者心中建立了清晰且稳定的认知。很多人也在互动中想起了与音乐有关的重要时刻,在共鸣中被升级以后的品牌圈粉。



 

有了这一轮的传播,酷我那份回归音乐本质、聚焦陪伴价值的态度,也会深入印在消费者心中。



点击文末“阅读原文”,体验酷我音乐品质升级



作者简介:华姐,[营销前线]编辑,多年营销经验,和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号:huaer8609。

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