文 | 毛洪涛
编 | 王滔
文章来源 | 冯仑风马牛（ID：fengluntalk）
近日，证监会对拟上市企业慕思健康睡眠有限公司（以下简称慕斯）连发59问，其中一问直指慕思用了十来年的外国老人形象究竟是谁？这个问题外国网友也好奇很久了。在国外，尤其是澳大利亚，最热门的地段总能见到这个老人，他架着一副眼镜，穿着永恒的白衬衫，眼窝深邃，一脸严肃，旁边是一个充满法兰西风情的名字：De Rucci（慕思英文名）。慕思股份的形象和老人牢牢绑定，但谁也不知道他究竟叫什么名字。因为广告投放实在太多，外国网友叫这个老人「De Rucci sleep man」，有人发出感叹，自己本来很喜欢航空旅行，但因为无处不在的慕思老人，他甚至已经开始恐惧坐飞机。悉尼机场沿途慕思广告太多，以至于网友认为它可以改名「悉尼慕思国际机场」所以，这个看起来与乔布斯有几分相似的老人，究竟是谁？在慕思提交给证监会的IPO申请中，老人的具体身份并未说明，只透露他名叫Timothy James Kingman，慕思于2009年与老人签订协议，获得其肖像的永久使用权。2009年，慕思股份开始打出广告，宣传老人是来自法国的「睡眠专家」，与此同时，还用了「创始于1868年」、创始人是「法国皇家设计师」DeRucci的宣传概念——要知道，19世纪的法国皇室不是已经被推翻，就是在被推翻的路上，给皇室打工可不是什么值得炫耀的好差事。聪明人总是有的，尽管慕思煞费苦心打造法国血统，「洋品牌」的身份还是被质疑了，于是创始人火速调整宣传策略，在保留品牌故事的基础上，把「创始于1868年」改为了「来自1868年的眷恋」。2011年，央视曝光假洋品牌达芬奇后，慕思股份再度调整宣传策略，法国设计师的概念被彻底虚化，但外国老人的形象依然被保留，他成为海报上无名无姓的「De Rucci sleep man」，一张照片被慕思股份用了十二年。抛却「法国设计师」、「睡眠专家」的噱头，这个海报上无名无姓的老人还剩什么值得「高端床上用品和卧室家具行业的全球主导者」慕思股份用他的照片，一用就是十二年？和这个卖掉肖像权的外国老人一样，在亚洲国家出卖自己白人面孔的外国人有很多，因为类似慕思广告的业务庞杂，许多人特意找来，促使他们成为一个群体，专门从事模特、广告或其它宣传工作。由于总是被人围观，他们称自己为「洋猴子」（white monkey，也有人直译为「白猴子」）。「洋猴子」最早兴盛于中国台湾地区，2000年左右在北京和上海很常见，随着中国经济的发展，他们逐渐向二三四线城市转移。慕思不是第一个用「洋猴子」的公司，但在家具行业，它是用得最成功的。在公开报道中，慕思是这样发家的——创始人王炳坤是东莞厚街人，1972年出生，1990年代看到厚街家具业发展迅猛便投身其中，2000年到上海做家具代理，一干就是4年。期间，王炳坤到意大利，住在一家酒店，被房内的床垫俘获了，睡得特别香。他好奇地翻过床垫研究，发现人家用的是排骨架，可以根据人体曲线调节软硬度。于是在2004年，王炳坤成立了慕思，一开始就走「高端路线」，专注打造「健康睡眠系统」，为睡眠赋予文化内涵。5年后，外国老人的照片连同法国设计师的概念便出现在慕思的宣传中，他被赋予重重身份，但没有人知道他究竟来自哪里，做过些什么。2015年，时任慕思总裁姚吉庆接受采访时曾说过，「慕思的模式类似苹果模式。」在他看来，慕思是产品资源的整合者 ，苹果的屏幕和芯片都是在外采购，制造交给富士康，最后做出了划时代的产品，「不是所有的技术都要靠自己研发，专利可以买，技术可以整合，第一时间掌握了别人的技术就可以迅速发展，技术集成就是一种整合创新。」他还认为，「让外国人给我们打工，这是一个比较大的思维转化。」毫无疑问，这个从长相到拍照姿势都神似乔布斯的外国老人，是慕思模仿苹果模式的一部分，乔布斯只是用了一个被咬了一口的苹果作为LOGO，但慕思却直接用了老人肖像本身——他戴眼镜，穿白衬衫，无名无姓无来历，却一副专家派头，他究竟是谁？消费者自己悟吧。在慕思用上了外国老人肖像，朝着行业领军者进发的同时，还有另外一群「洋猴子」，活跃在广袤的二三四线城市，为各行各业营造着「国际化」的氛围感。纪录片《梦想帝国》（Dream Empire）就留下了这群人的身影。片中，「洋猴子」中介Yana招揽了一批外国人，她带着这些人奔波在重庆各个房地产工地，为前来实地看房的人们提供一些「洋气」的表演：他们不需要任何排练，也不需要演奏技巧，只要穿上宽松衬衫、戴上草帽，在舞台上扭动一会儿，一场由「著名乐队」带来的美国乡村布鲁斯演奏会就完成了。他们不需要经过选拔，也不用任何军训，穿上拙劣的山寨服装，就能在任意一个刚建好的楼盘里，带来一场「英国皇家仪仗队」的开幕式表演。就是这样荒谬的演出和宣传，却一场接一场发生在21世纪的中国大地上。做着这门生意，Yana很明白行情。她说：「只要老外往那儿一站，那就变了，就不是某个偏远山区的房子，而是未来国际化的城市。」《梦想帝国》剧照 | 感受一下「未来国际化城市」的氛围Yana的生意主要绑定房地产，这和慕思的发展在某种层面上形成了对照意味。2008年，4万亿托起了一切，房价上涨，高端寝具也大有可为，出入房地产工地的「洋猴子」和慕思海报上的外国老人一样，都是4万亿激荡起的朵朵浪花。有波浪就代表着起伏，2012年，Yana的「洋猴子」中介生意做得如火如荼，重庆的新楼盘遍地开花，但短短2年时间，市场大变，曾经阔绰的房地产公司被拉横幅怒骂的购房者围堵，什么活都能接的「洋猴子」们失去了金主，走高端路线的慕思也随之开始发力海外。2014年6月，慕思提出筑梦全球计划，宣布在未来10年内，在德国、英国、日本等全球多个国家开设自主品牌专卖店。2016年，棚改区去库存启动，又一轮房价上涨来临。但二者不同的是，Yana做的生意是「次抛」，楼市如何，「洋猴子」生意就跟着如何，「国际化」的氛围感也要建立在厚厚一层金钱基础上。在Yana这里，「洋猴子」代表着国际化，代表着对未来房价看涨的希望。而慕思用外国老人肖像，谋求的是品牌塑造。一家源自东莞的企业，坚持用一个非亲非故的外国人肖像主打宣传，一用就是十二年。往前数数，能坚持用一幅人像这么久的企业，还得是「老干妈」和「王守义十三香」。当然慕思坚持的结果很明显，不必说这个外国老人是谁，也不必说这是一家东莞企业，De Rucci的法国范儿已经深入人心。对许多人来说，消费只是一瞬间的事情，他们没空了解企业的来龙去脉，只需要一种感觉。于是，企业也只需要为消费者提供那种似是而非的心理认同感即可。那么，对更为广泛的中国市场来说，「洋猴子」到底代表了什么？或许是一种与国外的关联性，相比起其它肤色，白人更容易让人联想起欧美这样的发达地区。雇佣这些「洋猴子」的人，只需要在看广告、接受宣传的人脑海里构建起「白人=发达国家=……」的等式，后面的一切都能自由发挥。对房地产商来说，这个等式右边可以填上「国际化城市」，对优渥的生活环境和看涨不看跌的房价的想象，瞬间就能俘获任何一个有购房欲望的人。对于像慕思这样，创立于中国本土的企业来讲，这个等式右边便可以填上「成熟先进的技术」，以及「值得信任的产品」，多少企业苦心追求的结果，一个「洋猴子」的肖像便能描画出个轮廓，剩下的随着企业发展，便能一点一点填充完整。「Fake it until make it」在硅谷行得通，在「洋猴子」遍地的宣传行业里当然也行得通。「崇洋媚外」、「傍洋品牌」，这些都是道德上的评价，必须明确的一点是，企业做出任何举动，都是出自追求经济利益的动机，雇佣「洋猴子」也不例外。在《破坏性创新》中，作者陈述了一个规律：大到国家，小到企业的发展，大多数都是从模仿开始，缓慢而渐进地取得创新成果，破坏性创新例如功能手机被智能手机取代，看似突如其来，实则也在前者的土壤中酝酿许久。而模仿的其中一个目的，就是寻求权威背书，正如「白人=发达国家=……」这个等式背后的意味一样。从这一层面上来说，支撑起「洋猴子」产业的企业们，只是利用了一些人向往更富裕、更美好的生活的潜意识，这种潜意识是对现状的不满足，也是文化畏缩的一种体现。文化畏缩这个概念由澳大利亚社会学家菲利普斯在1940年代提出，他认为澳大利亚人民内心有一种根深蒂固的自卑感，澳大利亚电视节目大多从美国进口，因为人们觉得这「更高级」，澳大利亚的遗产建筑纷纷被拆除，因为许多人认为本国文化没有什么值得保留之处，还有很多澳大利亚人不敢调查自己的家庭背景，担心自己是罪犯的后代，因为澳大利亚曾经是英国流放犯人的地方。经过进一步研究，学界普遍认为，文化畏缩与贬低或放弃本国文化的过程密切相关。文化畏缩很可能导致国民相信本国文化只占边缘从属地位，而知识标准的制定以及创新都发生在别处，持有这种观点的人，大多崇敬另一个国家的「优越」文化。事实上，不仅是澳大利亚，在历史上，文化畏缩曾多次出现：17世纪，法国国王路易十四超长待机72年，把法国带上了国力巅峰，法语从此成为欧洲最流行的语言，欧洲各大王室包括英国和沙俄贵族，都以说法语为荣，以只会说本国语言为耻。19世纪-20世纪初期，英国国力强盛，哪怕美国经济正在蓬勃发展，美国人也对英国贵族文化心生向往。例如《泰坦尼克号》，人人都看出了这是一个生死相许、跨越阶层的爱情故事，但它的背景，是无数有钱的美国男人（例如片中的卡尔）都在漂洋过海，寻求一个哪怕已经没落的英国贵族女性（例如片中的罗丝）联姻，他们需要婚姻带来的文化认可，去掉人们心目中对「New money」充满铜臭味的偏见。一个国家国力的强盛与否，传导到国民的文化心理上，加上历史的影响，便形成了对本国文化、经济等方方面面的认知。或许这种认知很多人都未曾觉察到，但嗅觉灵敏的商家，早已把它用得淋漓尽致。说到底，「洋猴子」的盛行，是普遍存在的文化畏缩留给精明商家的可乘之机，也是我们大脑决策机制薄弱之处的体现——我们总以为自己可以理性地做决定，但事实上，我们最常用的决策系统倾向于快速决定，固守「眼见即事实」，非常容易上当。只要无数充当「洋猴子」的白人面孔仍然反复出现，只要我们对这一现象仍然没有觉察与思考，我们便总会相信来自商家的品牌故事，哪怕这些故事充满逻辑漏洞。众多「洋猴子」构成的经济景观再荒谬，也只是工具，「耍猴」的人和乐呵呵掏钱的人，都是咱们自己人。[2]张显平：《澳大利亚社会与文化》，武汉大学出版社[3]段楚婷，赵毅：《「真国产」变身「洋品牌」？证监会 59问慕思股份》，中国经营报[5]胡素妮：《慕思布局澳、欧、美，成中国品牌走向世界典范》，商业评论[6]Alice Yan: White people wanted: a peek into China’s booming ‘rent a foreigner’ industry, South China Morning Post[7]David Borenstein: Rent-a-Foreigner in China, The New York Times
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