ToB行业风起何方？这些故事或许可以作为一个风向标。这看似是一组略显陈旧的故事：创业者获得了投资，企业踩中了风口，一个行业赛道从投资人们的视野中脱颖而出，带来机遇、蓝海和成功的预言。但这其实又是一组非常新颖的故事：SaaS企业被资本青睐和追逐的背后，是互联网平台和单枪匹马的创业者在这里博弈和共生，抛开一决胜负的念头，相辅相成、开疆拓土。ToB行业风起何方？这些故事或许可以作为一个风向标。自从2020年下半年开始，钉钉平台上的SaaS企业融资故事层出不穷：售后客户服务系统售后宝完成2000万A轮融资，低代码平台氚云（奥哲）拿下2亿元的B+轮融资；2021年7月，销帮帮CRM获得5000万B轮融资，人事类SaaS薪人薪事拿下了C+轮，估值超过10位数；1号直聘8月份刚刚拿下A轮，很快就要进入下一轮的节奏……巧合的是，就在今天上午，易协云也宣布完成新一轮融资。这家公司的SaaS产品“蚂蚁分工”诞生仅三周年，已是钉钉平台上协同行业Top1。
在专注企业服务、半导体领域投资的启明创投合伙人叶冠泰看来，2020年以前，如果看到“从平台长大的 SaaS 公司”，他大概率不会出手。什么是“从平台长大的 SaaS 公司”？他刚刚追投的企业培训厂商“酷学院”就是代表。2017年，酷学院创始人华俊武从惠普辞职，瞄准企业培训与人才发展领域开始创业，华俊武很清楚，如果不依托一个大平台，他就得做一套“大而全”的东西，再一家一家死磕客户、定制产品。于是，华俊武选择在创业时就与钉钉合作：“AII in 钉钉”。入驻钉钉，成为一家 ISV（独立软件开发商），短期获客是不用愁了，但从投资人的视角，叶冠泰有他的顾虑。“我当时的想法是，平台对 ISV 的发展是有一定约束的，会担心这些 SaaS 公司未必长得够大，我希望他们有独立发展的空间。”叶冠泰对 36 氪说道。那一年来势最突然、影响也最深远的变局，就是新冠疫情。人们被迫居家，只能通过网线与他人和世界联系。全行业掀起一场由“线上办公”引发的数字化革命，大中小企业纷纷对内部数字化进程展开自我审视，也侧面加速了企业服务领域的市场教育进度。这波浪潮之下，以钉钉为代表的移动办公平台出现流量井喷之势，2020 年 5 月，钉钉宣布用户数突破 3 亿——从 2 亿到 3 亿，钉钉只用了 9 个月。巨头对云计算业务的持续押注，也在吸引投资机构的目光。2020年4月，阿里云宣布在未来3年再投2000亿元，用于云操作系统、服务器、芯片、网络等重大核心技术研发攻坚；9月底，阿里宣布“云钉一体”战略，并整合集团所有资源，确保战略落地。再者，在行业性的反垄断背景下，“开放”日渐成为共识。今年 10 月，钉钉总裁叶军在公开演讲中，浓墨重彩提到了钉钉生态的开放战略。“我们认为钉钉真正意义上的开放是与伙伴在一起，一起服务好客户，我们要一起以客户为中心，而不是以平台为中心。伙伴的成功就是钉钉的成功。”叶军在当时谈到。流量代表商机、巨头扶持代表阶段性红利、开放生态则意味着更健康的商业环境——这三重利好，让叶冠泰重新审视自己的投资思路，他开始带领团队认真寻找平台上优质的SaaS服务商，2020年 10 月，启明创投以亿元级别领投了“酷学院”A+轮。在2021年11月，启明创投又一次出现在了“酷学院”B轮的投资机构名单中，而这一轮的总金额，已经达到了“数亿元”。“酷学院”这样的SaaS企业并非个例，他们之所以获得资本的青睐，也并非仅仅因为在时代的大势之中幸运地踩中了节奏。无独有偶，另一个“幸运”的ISV奥哲（低代码平台“氚云”母公司），在2020年底斩获了2亿元的B+轮融资。它的发展历程，也是“从平台长大的SaaS公司”的典型缩影。不可否认，钉钉的流量对这些企业早期获客助力良多。直至今天，不少SaaS企业上钉钉，仍以寻求流量和获客为主。因为对于大部分SaaS创业公司来说，从中小企业切入是个更稳妥的选择。但风险在于，中小企业付费能力有限，SaaS厂商做大规模才有盈利可能，这就要在前期付出高昂的获客成本。“如果你没有批量化低成本获客渠道，服务小客户就不成立。”华俊武说。入驻钉钉解决了酷学院早期的获客问题，2018 年成为钉钉生态内的 ISV 后，酷学院每天可以在钉钉的应用商店内得到 50 次体验展示，相当于每天有 50 家企业客户可以试用酷学院的产品，用华俊武的话说：“等于做好产品后就等着用户使用了，这对企业而言是一件非常幸福的事情。”即使到今天，钉钉依然是酷学院重要的获客渠道，华俊武算过一笔账，从钉钉渠道获取客户的成本，要比行业内的获客成本便宜一半。奥哲创始人徐平俊还记得，2017年，氚云在制造行业的重要突破，来自安徽省一家龙头企业曦强乳业。这家企业正是通过和钉钉的合作过程认识了氚云，与氚云合作4年来，曦强的营业额已翻了一倍，成为企业数字化的标杆。2018年，云南建投安二司总经理崔永志尝试自己在钉钉上搭建用印、用餐和用车的流程，发现钉钉原生的流程引擎功能难以满足需求。于是钉钉和氚云一起走访客户，深入分析需求，发现氚云的低代码平台可以完美匹配业务流程快速开发的需要。以此为契机，云南建投安二司正式开启了数字化之路。而在2019年，酷学院迎来了一位重要的大客户——拥有两万家门店、4 万名导购的鞋服零售商百丽，而能与百丽牵手，与钉钉不无关系。“钉钉当时在服务百丽，得知百丽有培训的需求，就推荐了我们。”华俊武回忆到。最终，百丽联合酷学院搭建了“百知学堂”数字化企业大学，大幅提升了集团内培训效果。不论是氚云经历的新行业拓展，还是酷学院的大客户资源，都是SaaS企业至关重要的转折点，也是钉钉带给生态内 ISV 厂商的关键助力。“钉钉生态有很多企业的商业化很成功，这个路径很重要，钉钉有这个经验和knowhow。”徐平俊谈到。在钉钉上，氚云产品的付费转化率曾在一年之内提高了 4 倍。从市场教育到商业化的闭环打通后，一个健康运转的 SaaS 雏形已经完成，资本化就变得自然而然。华俊武就对平台加持赋予的光环有着直观感受。“酷学院”从天使轮融资开始，就被投资人当作“钉钉生态”的代表公司，这种标签对资本的吸引程度在 A+轮更为明显，随着钉钉在 2020 年的起势，整个产业投资将重点瞄向了钉钉生态。“整个投资圈对于钉钉生态内的 ISV 有很强的兴趣，我们又是生态里的发展状况非常好的企业，这个协同的故事有很大的想象空间。”华俊武对 36 氪谈到。
SaaS的未来在生态里，生态的未来在开放里
“从今年开始，我们和钉钉的合作渐入佳境了。”与钉钉合作即将展开第六个年头，徐平俊对 36 氪感慨到。这当中的变量在于，2020 年9 月，叶军接掌钉钉，他上任后展开一系列大刀阔斧的改革，当中成效最为显著的，就是围绕 ISV 的开放生态。举个例子，以往ISV想要入驻钉钉，需要企业注册两年以上，“钉钉分”（表示企业在钉钉的活跃度）达到 900 分，叶军将这些门槛全部去除，半年内生态里的 ISV 数量增加了一倍。还有更实际的生态红利。接受 36 氪采访的 ISV 都谈到，目前钉钉的分佣额度也有所降低，低至平均15%以下；目前钉钉开放的API接口超过2000个，比过去的总和还多。比仅在低代码领域，就已经上线模板600多款，覆盖制造、零售、互联网、餐饮、政府、教育等主要行业。不过，相比阶段性的红利，ISV 与投资圈都更加关注钉钉生态的标准问题——一个生态是否足够开放，直接决定了生态企业的发展规模。好的生态应该满足哪些标准？答案其实呼之欲出。“首先是开放，开放比什么都重要，其次是规则透明。”至临资本创始合伙人姜皓天告诉 36 氪，“说实在话，平台和 ISV 的博弈，都是因为规则不清晰，ISV 才担心，如果这些都是透明的，大家就可以打消掉很多顾虑。”谈及生态的变化，2017 年就与钉钉合作的华俊武颇具发言权，他能明显感受到钉钉在彻底开放后带来的差异，一个特别重要的信号是，钉钉从此前独立提供 HR 产品，转型为提供“入转调离”等底座能力，至于上层的薪酬、培训等应用，全都交给诸如酷学院这样的 SaaS 厂商去做。这种举动给了华俊武这样的 SaaS 企业创始人更多的安全感，他不用再担心“自己的产品如果有一天被平台做了，该怎么办？”的问题。“钉钉现在的战略逻辑非常清晰，它很清楚哪些是自己要做的，哪些是应该交给生态伙伴的。”华俊武对 36 氪总结道。如今钉钉用户数已突破5亿，组织数超过 1900 万，也已走到了从规模扩张到价值做深的十字路口。2021 年 10 月，钉钉总裁叶军提出“两个数字化”战略，将侧重点放在组织与业务的数字化，确切地说，钉钉如今的战略目标，要从原来单一的规模指标变成价值指标。传导到 ISV 具体的工作中，徐平俊发现，在和钉钉日常的对接中，对方也逐渐从过去对企业流量的诉求，逐步转移为如何一步一步更好地服务客户。“过去很多吸引客户的目标都是短期的，每天都想着怎么用模板引流；现在我们和钉钉都是以如何更好地实现用户业务数字化的角度，去琢磨客户需要什么、怎么运营、付费后怎么提高满意度等等。”徐平俊说到。随着“酷学院”和“氚云”们被不断融资的消息推向瞩目的焦点，“SaaS元年来了”的声音又重出江湖。事实上，从2015年至今，“SaaS 元年论”每隔一段时间就会重现。“我其实不关心‘元年’，我只关心行业开始加速的转折点。”姜皓天对36氪说。而在叶冠泰看来，这个转折点已经来临：“整个SaaS生态将会迎来根本性的加速。”如他们所言，这两年来，SaaS 行业一直是资本垂青的对象。根据 36 氪结合公开数据统计，2020年，国内SaaS领域共发生134起投融资事件，融资总金额超157.45亿元；而在2021年，仅上半年SaaS赛道就发生111起投融资事件，融资总金额超过190亿元人民币。但热闹之中，撇去行业的虚火，明眼人已经看到，潮水的方向正在发生变化。一个极为显著的现象是，在投资人眼中，“通用型”SaaS的机会已经过去，这就好比 To C 领域没有人会再造一个“微信”那样，To B 的移动办公入口已形成钉钉、企业微信们为代表的固有格局，他们承载着中国企业端的大部分流量。“如果你的客户就在这些平台上，这没得说，你肯定要入驻（平台）。”谈及 SaaS 公司与平台关系的问题，姜皓天回答得斩钉截铁。叶冠泰与他不谋而合：“我们现在看SaaS项目，除了以独立软件公司的能力标准去考核，还会非常看重这些公司是否有跟巨头合作所获得的加速型机会。”不过，相比短期获客，姜皓天更看重的，是平台通过快速迭代带动生态内的 SaaS厂商提升产品能力。在整个行业起跑的时候，你必须证明你有足够的加速度能跑得更快。产生这种加速度的动力最重要的来源之一，就是平台。拿姜皓天在2020年投资的企业数字化服务商“鑫峰维”来说，2018 年成立时，“鑫峰维”还只是个帮助钉钉解决部分客户线下实施、软件交付工作的服务商，随着与钉钉持续共创，如今“鑫峰维”已成为“一站式企业管理解决方案提供商”，业务包含咨询系统、方案系统、实施交付系统、持续服务系统等整套体系。“如果你本身的产品能力强，与平台合作就是如虎添翼。”姜皓天对 36 氪总结，“早期平台与 ISV 的结合很重要，但长期来看，ISV 的发展还是要靠产品和客户说话。”叶冠泰也持有类似观点：“SaaS 公司想要扩大规模，是需要具备多平台的获客能力、以及自己的直销团队、其他渠道商的力量，只有跨平台的快速成长，才能进一步获得资本市场的认可。”对于钉钉平台上的 ISV 来说，早期通过平台获客只是阶段性的动作，如何培育自己的销售团队、打磨商业化能力同样重要。换句话说，平台需要对 ISV 足够开放，但 ISV 也不应过于依赖平台。从早期依附到自我成长，酷学院就经历了企业迭代的周期。从 2019年开始服务大客户后，酷学院逐步搭建了一支近 200 人的营销服务团队，目前已累计服务8万多家企业、2000 多万用户；更重要的是，酷学院还在接触大客户过程中，将新获得的客户资源反哺给钉钉团队，促使更多中大型企业迁移上钉钉，这就实现了平台与钉钉相辅相成、互利共赢的良性循环。“在平台上，也是可以长出巨头跟上市公司的。”华俊武信心满满。
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