财新付费订阅用户突破70万，“付费墙”之路如何走通？

12月初，国际报刊联盟（FIPP）发布《2021全球数字订阅报告》显示，财新拥有70万付费订阅用户，国际排名第十位，成为唯一入围榜单的中国媒体。排在财新前面的是《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》等国际知名媒体机构。

2017年年末，财新“开风气之先”，全面推行新闻付费阅读，推出了“财新通”“财新数据通”等产品。刺猬公社（ID：ciweigongshe）获悉，近4年以来，财新的付费用户群体不断扩大，付费阅读收入占比持续提升。当前，财新的付费用户数量仍处于加速发展阶段，超过了在转型之初的预期。

很多用户仍颇为好奇，财新为什么要做全面付费阅读？“付费墙”的阻隔，会不会对财新的传播力产生不利的影响？最近，财新传媒副总裁康伟平向刺猬公社回应了这些问题，讲述了这条探索之路是如何铺就的。

 “我们做好了最困难的准备”

2017年底，财新开始推行全面付费，康伟平提到了三个主要背景：

国内，互联网的冲击下，传统媒体广告营收大减，“媒体受到互联网的冲击是首当其冲的”，转型成为势所必然。“虽然财新其时的经营状况并无太大压力，且广告业务也还是在增长，但我们已经感觉到了无法逆转的行业大趋势。”

而国际上，一些知名媒体不仅率先实现付费订阅，且取得了亮眼的成绩。“《纽约时报》、《华尔街日报》等的付费实践对我们既是启发，也是激励。”

从用户习惯上看，2016年“知识付费”的观念被知乎、得到、喜马拉雅等平台催生、催化，受众的习惯在慢慢培养起来，内容付费渐渐被国内互联网用户所接受，这也为高品质的内容付费，奠定了一定的用户基础。

刺猬公社注意到，在推行全面付费之前，财新已经开始了部分内容付费。除了线下发行的纸质版，《财新周刊》数字版一直实行收费制，定价为298元/年。

尽管如此，财新并没有低估新闻付费订阅的困难度——“尽管国际上有相对成功的行业先驱，但国内实施新闻付费怎么样？并没有确定答案。我们做足了面对各种困难的准备”。

回顾四年来财新付费用户的增长情况，订户的增长与新闻内容的相关度比较高。在康伟平看来，财新通的核心是一个新闻内容产品，因此和新闻本身的周期有联动——在社会热点事件或者重磅调查报道推出时，用户增长相对比较快。同时，康伟平表示，财新的付费用户还有很大增长空间，整个行业的付费用户需求也远没有得到满足。

谁在看财新？让谁看财新？

财新的读者群体，据介绍以高知人群为主：他们看重内容专业品质，认同财新的报道理念，其中更不乏投资人士和业界高管。“他们关注政策动向，关心市场变化”。财新的新闻报道专业性比较强，一方面提供一手、可靠的信息，另一方面提供靠谱、专业的解读，这正是财新付费用户所看重的。

在保证内容品质的同时，财新也一直在努力扩大付费用户群体。

康伟平告诉刺猬公社，今年财新推出了新订阅产品——“财新mini”。财新mini定位于小而美的泛文化生活精品阅读，内容包罗人文、读书、艺术、理财、健康、教育等，一年定价98元，满足更多对精品文化内容有阅读需求的用户。

此外，财新在技术和运营侧的投入一直在加大，“希望能更好满足用户的需求，提升产品体验。”康伟平说。如财新的文章赠阅分享功能，付费用户可以把一些文章通过转发的形式邀请好友免费阅读。此外，财新很早推出了AI语音功能，使得新闻可以随时随地收听，且不断进行功能提升，辅之以人工精修。目前，“收听财新”已经成为很多用户的习惯。

为了更好地提升产品体验，财新内部组建了规模比较大的技术团队。技术与运营相互配合，不断研究和学习互联网运营打法，并与财新的产品和用户特点相结合，通过精细化运营，满足差异化的用户需求，扩大财新用户群。

“作为一个专业媒体，影响力是我们永远的追求。”面对“付费订阅是否会影响传播力”的问题，康伟平表示，“影响力的衡量是一个综合指标。选择新闻付费和财新对影响力的追求并不矛盾。事实上，财新在这几年的影响力有目共睹。”

尤其对于一些具有公共事件报道，财新会酌情降低乃至取消其付费墙，让财新的专业、深度的报道可以被更多人读到。比如在2020年新冠疫情期爆发之初，财新的几乎所有疫情相关报道，均可免费阅读——当新闻需要被更多人知道的时候，“付费墙”不会成为障碍。

付费订阅改变了什么？

康伟平透露，自2017年起推行全面付费订阅以来，财新付费订阅的营收占总收入的比重逐年越高，已经接近国际同类媒体的水平。

“（付费订阅的增长）减轻了在广告营收上面临的压力。”康伟平介绍说，而从内容角度，付费订阅也进一步提高了用户对优质内容的期待，这也要求媒体机构必须努力持续产出有价值的报道。

在康伟平看来，财新能保持内容品质的一个重要因素，是其新闻团队对专业能力的始终追求和不懈努力。

媒体的专业能力包括了获取准确信息的能力、解读能力、对话能力等等。这也正如《纽约时报》出版人阿瑟·格雷格·苏兹伯格所言：“付费墙成功的关键，就是你能否为读者提供出色的新闻，而且是别处没有的新闻。”

放眼整个行业，财新正在为同行趟出一条新路，用自己的实践验证了新闻付费模式的可行性。

“希望媒体行业有更多生产好内容的机构做付费订阅尝试。”康伟平说。

在国内，新闻付费阅读也有了一定的“响应者”。2018年，南方周末付费会员制正式在全网铺开，还上线了知识付费产品，试图在“不影响既有网络流量、不影响既有传播力和不影响既有经营业务”的前提下，“获得新型业务收入、获得融媒产传能力、获得智能化平台和获得用户数据”。

2021年，界面新闻推出了年售价698元的VIP会员服务，提供大势观察、投资挖掘、商业发现等专业财经内容。界面新闻只是把辅助投资和商业决策类的增量文章纳入会员付费墙，这一部分的占比在1%左右。”

对于付费订阅模式的未来，康伟平同样有信心。

从用户的角度看，“年轻人和互联网原住民对于信息更有判断能力，一定会对高品质的新闻有追求。”康伟平认为，在信息过载的互联网环境下，用户对高品质新闻的追求不是降低了，而会变得更高。在未来，即便短视频和直播等互动性强、碎片化传播的内容大行其道，深度、优质的长篇内容也会有其生存空间，并且会有用户为高品质付费。

“接下来也要看我们自身的努力。（看我们）不管是在内容端、产品端还是在运营端，能不能做得更好。”

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