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三只松鼠，又翻车了！

百家 作者：首席营销官 2022-01-05 18:15:09


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● 作者  | 李大为      来源  |  互联网品牌官


三只松鼠，又摊上事了。
 
继模特海报涉嫌辱华引发争议后，近日，三只松鼠又被曝广告宣传海报违法，也因此再次登上热搜，遭到舆论的鞭打。

 
好家伙，太不幸了！真是一波未平一波又起。
 
这次，是因为在一组名为“331补脑节”的宣传海报中，用了红领巾元素，涉及违反广告法，被网友扒出来，引发新一波负面舆论。

 
此前，模特妆容“眯眯眼”“吊梢眼”，还能被解释为“无刻意丑化”，很多网友以我们的文化应该更加包容自信的视角，认为没有抵制的必要，甚至还有被“带节奏”“被黑了”的争议空间。
 
而这次三只松鼠被法院发文定论盖章，直指在商业广告中使用红领巾涉嫌违法。
 
根据我国《广告法》第十条规定，红领巾、队旗、队徽、队委标题及其图案、名义，甚至队歌名称、歌词、曲谱等不得用于或变相用于企业名称、商业等活动中。


对此，三只松鼠已进行了道歉。
 
除了承认确有此广告外，还表示将第一时间成立工作组，结合近期大家讨论的类似问题，从广告、官网、产品包装与详情页面等多方面开展自查自纠。

 
这大概是怕了，要对过往营销宣传进行全盘自查了。
 
从这份还算诚恳的道歉声明，我们看到和上次出事海报一样，这组红领巾宣传海报也是2019年上线的，而且上线了短短几天就被撤下了。
 
两次翻车时间上的巧合，让不少网友惊呼不简单。
 
有人用境外阴谋论解读三只松鼠翻车事件，认为每次都是几年前的老旧素材，每个品牌都会犯错，意指三只松鼠的一些过错，被有心人利用和煽动了。


还有人为三只松鼠喊冤的，或认为是行业竞对所为，把三年前的东西接连挖出来，还在销售最旺的年货节，连续被锤太明显了。

 

也有一批网友怒其不争，哀其不幸的。
 
这些网友认为，作为一个国产品牌，三只松鼠连广告法都不知道，部门审核不太严谨，希望认请自己的品牌地位，真正拥有一家国内龙头企业该有的担当。
 
还有人认为批评不是抵制，毕竟是国产品牌，自己人不可能抵制自己人。

 
讲真，不管是哪种论调，三只松鼠错了是事实。
 
就算是有人明显打压，亦或是境外阴谋论，但三只松鼠明显自己也是递刀之人。
 
从这两次负面风波来看，三只松鼠广告宣传部门确实有问题。
 
上次，眯眯眼事件除涉嫌辱华外，当时还被扒出广告海报里的茶杯印有毛主席的头像，当时也不少网友谴责。


如今，三只松鼠把红领巾带上广告，用象征光荣和崇敬的红领巾，在爱国情感上大做文章，栽了大跟头。
 
为什么宣传海报，一个接连一个被网友打脸呢？

归根到底是品牌缺乏敬畏，缺乏常识，缺乏法律基本知识。三只松鼠作为营销常客，作为一个本土民族品牌，频繁在广告常识和作品审美上，触犯法律和道德底线，确实不应该。


讲真，三只松鼠策划团队确实应该开开会，检讨下了。
 
要知道，作为一个民族品牌，用户群体是中国大众，用西方的审美来设计广告，与公共利益、国人感情相抵触。

而利用具有红色内涵的形象或名称进行商业炒作，在法律边缘游走，简直就是搬起石头砸自己脚。
 
品牌营销翻车，其实并不是道个歉就完事的，特别是触发底线原则的问题。
 
对于三只松鼠来讲，事情发酵到这个地步，品牌形象受到打击也是必然的。

而且，任何舆论在平息后都可能重新点燃，而一旦被重新点燃，舆论情绪只会增加而不会减少。
 
除非能提出新的事实、新的证据、新的角度，才能完成对舆论的逆转”，对于板上钉钉的事，很难引发舆论反转。
 
三只松鼠品牌知名度如此之高，无论是模特的“眯眯眼”事件还是“红领巾”事件都应该规避，营销宣传要考虑全面，方方面面都要照顾到，避免出现这种“低级错误”。
 
电商兴起，三只松鼠吃到了红利，成为国内第一家互联网食品品牌，营销宣传更是重点，被曝多次翻车，免不了给其他公司提了一个醒，营销要守住底线。

 
要知道，除了三只松鼠外，有不少品牌都存在这样或那样的违法或无底线和原创的问题。

比如三元牛奶最响亮的广告语就是，“人民大会堂国宴专用牛奶”。也因引发大众反感。

 
江南布衣，把暴力、血腥、X暗示的邪典图案印在童装上的品牌，搞另类潮流，脱离了伦理和道德底线。迪奥和三只松鼠一样，也是用眯眯眼这种有具有争议的非主流审美来宣传。


除了违反广告法外，品牌底线还有台独、辱华。

比如，HM抵制新疆棉，以一已以力引发全民抵制。维他奶的公告里，把“乱港分子”塑造得像是一个“被卷入暴乱事件，不幸遇难的无辜群众”，结果股票大跌。
 
侮辱或不尊重女性，搞性别歧视也是一样。

茶颜悦色在马克杯印有对女性偏向贬义的““捡篓子”。这一话语语境中有刻意讨好男性的嫌疑，明显在尊重女性消费者这一问题上考虑不当，被网民讨伐一点也不冤。


品牌营销之路，道阻且长，过度营销休矣！


作为品牌方，把心用在正道上，做好“每一粒坚果”。在营销宣传的同时，不仅仅在创意层面的下功夫，更应该坚定自己政治立场，同时掌握广告常识，守住伦理道德的底线，尊重所有用户群体。


而不是今天蹭热度搭便车，明天搞出新闻“黑红也是红”。多从失败案例中汲取经验教训，少翻车，少踩坑，才是品牌长久之道。


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