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小红书COO对谈学者刘擎：小红书发展不算快，需要慢慢融入更广大用户

百家作者：36氪 2022-01-24 16:21:16

“我们对社区的理解就是如何去理解线下的人。”

文｜张洋

刘擎是华东师范大学特聘教授，研究政治哲学、现代性问题，在学界早已颇有名望。大众认识他，是由于《奇葩说》。在这个网络综艺节目里，他担任导师，让很多年轻人知道了他，也成了“知识网红”。

年轻人喜欢他的论述，尝试从他的书里、课程里，找到大时代下的自我和答案。刘擎也喜欢了解年轻人，理解他们的困境。在各类采访和演说里，他会承认自己对年轻文化的“无知”。也因为“无知”，他有极大的兴趣去做跨代际交流。

最近，刘擎更深入走进年轻群体，去了小红书——一家以用户七成为90后的互联网平台公司——参观。他与小红书COO柯南做了一次深度对话，对谈视频《遇见小红书》在1月18日正式上线。

2021年是小红书成长、变化的一年。“大家对小红书的认知，经常还是一个女性社区。但今天到了2亿月活，它（已）不是一个小众需求。”柯南在对谈里说。柯南是小红书价值观和第一份社区公约的主导人，也是小红书的社区最早的“居民”——2013年，小红书还是跨境购物PDF的形态时，她就开始分享经验。

在小红书社区成长的一年里，见证了很多年轻人的新生活方式：回乡创业、露营、新中式穿搭等，但外界对这家公司也贴了很多标签：消费主义、炫富、滤镜……。这背后，是小红书发展面临的挑战，也是小红书今天的现实问题。柯南也想知道，作为60后人文学者，刘擎眼里的小红书社区生态是怎样的？

“我好奇，也不太理解，小红书这样的社区文化是怎么来的，怎么生长？”刘擎不是小红书的典型用户，他关注的不是小红书的产品技术、商业模式，而是社区和背后的价值理念，比如小红书说的美好生活是什么？谁的美好生活？互联网社区如何管理？消费和消费主义的关系等等。

这些问题，也是逐步“大众化”的小红书无法回避的。过去一年，小红书迎来了更多元的用户和内容，更复杂的社区生态，面对外部世界更频繁的审视，小红书如何看待内外认知的夹角？

用户与居民

向刘擎介绍小红书时，柯南用了“居民”和“用户”这两个词。

“2013年时，很多人出国，我写了一本（购物指南）PDF，那个时候还不是APP。我当时从一个真实的居民和用户的视角，去分享这个城市有什么可以玩的，有什么好吃的。”

居民与用户，这也是小红书在不同维度上对自己的定位。

小红书是互联网产品，每个互联网产品都会有“用户”，这是顺理成章的说法。不过，使用“居民”时候，小红书自定位不再是手机里的APP，而是一个鲜活的城市。

“我们会用到非常多的互联网的产品方法论……但最终我们在做的事情，是怎么样运用好互联网的产品方法论，应用在对于社区的理解上。我们对于社区的理解，是如何去理解线下的人。”柯南向刘擎解释了两个词语背后的关联。

“居民”是小红书自诞生时就带的基因。最早的小红书脱胎于跨境购物指南PDF，以居民的视角去分享。像机场服务站一样，小红书把跨境购物攻略传递到那些即将出行的人们手中。之后，一些人愿意在服务站多停留一阵子，分享自己的旅途见闻，这些见闻比官方的攻略更加生动，于是越来越多人围在这里，听他们讲故事。分享，是小红书挖掘的核心。

在这个过程里，小红书的创作者化作居民，向大家（阅读者成为了用户）分享生活经验。随着发展，居民和用户越来越多。也就有了小红书常说的，发展是在构筑一座城市的过程，也是这座城市居民生活状态不断丰富的过程。

在访谈中，柯南说“友好”是社区着重培养的第二个气质。“（当时）很多用户对作者没感觉，觉得作者是代购下面的评论也不是很友好。所以我们在评论区逐渐地建立一些氛围。比如说，怎么样更友好地寻求帮助（和表达），是能够让大家更愿意分享的（氛围）。”

这是小红书社区养成的基础。社交网络里面有个滑翔机理论，即产品的势能跟初始核心用户相关。很多滑翔机都是从山上起飞，社交网络或者社交媒体的起飞也跟起始人群的高度和种子用户密度非常相关。

对精致生活有追求的女性用户奠定了小红书社区产品的基调。“小红书的文化价值观，你的趣味你的美学风格，它是不是足够包容？……它和中国更广大的城邦的关系，是什么？”在访谈中刘擎问柯南。这也是成长中的小红书社区面临的最大疑问之一。

柯南坦言，小红书社区不算增长得特别快的原因，它需要慢慢地去融进更广大的的用户。

现在的小红书，已经越来越像现实世界的延伸。2021年，小红书用户笔记发布量同比增长100%。其中，生活记录类笔记发布量增长684%，兴趣爱好同比增长267%，教育同比增长213%，体育运动与健身同比增长202%，科技数码同比增长128%。居民也更加多样，有分享一日三餐的七旬老夫妇，也有回到西安老家创业的年轻姐妹。内容也进一步泛化：一日三餐、在家健身、学习自律打卡……越来越多人开始把小红书当做朋友圈和日记本，在小红书发布生活的点滴。

这些关于生活的分享，在柯南看来，“有些时候是可以跨越我们认知当中的不同群体”。

难题和共治

只是，当小红书成了现实生活的延展，也不得不面临更多来自现实的问题。

过去一年，围绕小红书的争议多了起来。一个小众产品走向大众的过程里，自然会产生更多不和谐的声音。几乎所有的互联网产品都经历过这一挑战。

这些争议的核心在于，当小红书与现实联系越发紧密时候，该如何面对外部认知带来的挑战和问题？

小红书经历了数次迭代，用户群体也与最初很不一样，但“美好生活”的理念贯穿始终。而当“美好生活”与成功、金钱绑定时，小红书有了“消费主义”或者“炫富”的标签。

柯南承认，今天的小红书面临着很大的挑战。“我们会关注这个社区里的人群，包容更多元的人。（但）在用户越来越多元的过程中，其实会出现各种各样的问题。”

“（小红书）希望客观呈现的是生活最真实的样子。我们鼓励大家找到更加适合自己的消费观，把消费更客观地当作一种你生活的一部分。”她说。

在小红书社区，一个明显的感知是，90后的消费观开始区别于以往。比如最近流行“戳戳绣”，一种把毛线扎进不同图案里，做成地毯、杯垫、挂饰的手工活动。一些人会不厌其烦地用毛线做出各种图案，最终可能花十几个小时，做出来一个不大的墙垫。以市场经济的眼光来看，这样的劳动并不合算，不过，因为自己参与了劳作，最终的作品便有了光晕，有了与创作者更深刻的联系。在刘擎看来，这是一种重建与世界联系的方式。

重要的是，一个社区如何管理这些多元文化，在丰富的同时更加有序生长。

2021年上半年，小红书推出了《社区公约》，明确提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观，要求社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。

柯南解释，之所以称为“公约”而非“价值规范”，是因为“价值规范”更像是自上而下的要求，是从社区的运营者视角向社区的居民提出的要求，而“公约”则是小红书与不同类型的用户反复讨论、修改，最终成形。

“社区的公约，有点像居民跟居民共同的一些社区的契约，明确地提出我们鼓励什么，我们反对什么。比如反对炫富、提倡真诚。不能够说我们只是一个平台，然后就接受所有的现象。”柯南说。

社区由谁定义？

刘擎看来，这像是一个社区共治的尝试。一群陌生人聚集在一起，哪怕聚集在互联网平台，那规则的设立和执行，依然是值得考虑的事情。在他看来，理想的状态是亚里士多德描绘的城邦，每个人与他人敞开交流，处理分歧，也学会了跟人相处，丰富了自己。在这种公共生活里，人才成为更完整的人，而不仅仅是算法下的几个标签。

小红书社区由谁定义？在对谈中，柯南给了明确的回答。

在小红书上，可以看到全职奶爸每天分享给孩子画的一幅画，可以看到一个模特展示着自己的义肢，可以看到一个老奶奶发自己的自拍。这些多样的内容，构成了不同的美好生活。柯南觉得，美好生活不是由小红书自己定义和表述的，而是由多种多样的用户用他们自己的方式去生长出来的。

小红书社区有个叫ChuA的女孩儿，大学在广东念书，在她印象里广东都是一些像罗森、OK、711的便利店，大家早餐、夜宵基本都在便利店里解决。女孩儿回到北方老家锦州，觉得这里也需要这样的便利店。她把便利店取名为盖得（get what you forget），希望能为大家提供便利。2020年7月，因为有人在小红书发布了关于她便利店的种草笔记，一下子来了好多客人，很多都是大老远打车过来。于是她注册了一个小红书，也开始分享自己便利店上新的好东西。

她在第一篇笔记里说，本来只是想开个店让自己锻炼一下，结果看到这么多人的支持，现在突然有信心开成连锁店。

刘擎与柯南都认为，美好生活应该是多元的。刘擎说，成功导向的美好生活它有一个麻烦，就是大家在指标上一样的人，其实他们过的生活，他们内心感受，他们的情感结构，他们真实的每天晚上睡得怎么样，状态是非常不一样的。

在刘擎看来，现在的年轻人，是在后物质时代成长的。与父辈不同，他们不再有冻饿之虞，没有经历过匮乏，也就不会有物质上的恐慌，于是他们会关心一个产品一种服务的美学观念，他们背后的价值是不是对环境友善。

在当下，美好生活固然不是传统的英雄叙事，但也不应该是成功学叙事。柯南认为，美好生活在小红书上，更多体现在如今用户的审美原则。审美并不是简单地判断好看与否，而是借由自己独特的思考与感受，去重建和他人与世界的联系。因为每个人身处的环境与自身个性不同，重建联系的方式自然多种多样，于是美好生活也有着更多元的表现方式。

一直以来，小红书汇聚的是人，之后再由人去创造内容，人与人也因为内容而变得连结更加紧密。

小红书上有人发帖说，他住在上海城区里，最近发现自家小区的某个楼，每天晚上会发出悠悠的红光，特别诡异。大家开始了广泛的猜测，最终，邻居发现了这个帖子，评论解释说，因为自己在种草莓，所以每天需要补光，而这个邻居，一直在小红书上分享各类植物栽种的经验。日常中，哪怕住在一个楼里的邻居，彼此之间也很难有打招呼的机会，反而在小红书，大家有了更深度的交流。

人类学家项飙曾说，我们生活的世界里，"附近"已经消失，我们关心的是极近处的自己和极远方的世界。不过在小红书，"附近"反而复活了，人与人的联系，变得更加紧密。从这个角度理解，冲突和分裂并不是沟通与汇聚的反面，而是连结过程时候出现的应急征候，反而需要更好的联系才能解决这些问题。

社区本质上是关于人，而不是算法和编程。在刘擎看来，美好生活需要良好的社区生态作为支撑，社区有利于怎样的品格成长，最终怎样的品格便会成为主流，好的社区，应该让不同的鲜花和草自由生长，“它们都可以构成自己的美好生活”。

视频正片见下方