和平年代的“军火商”:饮料包装

百家 作者:半佛仙人 2022-02-11 13:50:11 阅读:338


这是半佛仙人的第831篇原创


1


毒品可卡因是从一种叫古柯(coca)树的叶子里提取出来的,所以也被翻译成古柯碱。


可乐树的果实(cola nut)里含有可可碱,是巧克力的主要成份。


两种成份混到一起,就是coca-cola。


这并不是谐音梗,而是事实,只不过是已经过去的事实。



一个红牛,一个可乐,一个比一个刺激。


造物主实在是过于神奇,令人兴奋的东西往往会有麻醉的功效。


酒,烟,都是如此。


美国1885年的禁酒令间接推动了可口可乐的诞生和畅销。


酒对很多人是刚需,他们需要暂时的兴奋,需要放纵自己的理性。


 (1899年的可口可乐包装瓶,还没有采用现在通行的锯齿瓶盖)


可口可乐是烈度酒的平替品,所以早期可乐瓶也自然采用了酒饮瓶包装。


酒瓶子就需要软木塞来封口。


但这时候问题来了,要是你喝可乐需要红酒开瓶器,你还会一天喝五瓶吗?


你肯定嫌麻烦。


所以好的包装很重要,能让你多买一点儿,多喝一点。


不过,那个时候饮料市场没那么卷,美国人还挡不住这种饮料的魅力。


可口可乐的一大堆跟风者随之出现。


跟风者不仅仅抄袭可口可乐的口味,对商标和包装也不放过。


是的,老牌发达国家同样有悠久的山寨历史,大部分套路都是他们玩儿剩下的。


咱们就是说,谁都别嫌谁。


越成功,模仿者越多。


可口可乐烦死了。


有人想到了一个办法。


品牌就是为了区隔竞品,那么为什么不搞一个定制款的包装,搞一个独有的、不可取代的包装来增加辨识度。


1915年,印第安纳州鲁特玻璃公司交了自己的设计稿,为可口可乐设计了新包装。


在次年后,这版经过修订后的设计稿被应用到瓶装生产中,这个时候的版本就已经加上了锯齿瓶盖。


著名的可口可乐弧形玻璃瓶诞生。


而且如果仔细看的话,这个弧形玻璃瓶并不是透明的,而是有颜色的,这种独一无二的颜色被称为佐治亚绿(可口可乐诞生地为佐治亚州)。


“哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别,甚至仅凭打碎在地的碎片,也能够一眼识别出来。”


化成灰了,我也能认出你来。


碎成渣了,我也能认出你来。


弧形玻璃瓶在消费者心目中就等同于可口可乐。即使后来可口可乐改用PET塑料瓶时,也保留了经典“弧形”状,腰身婀娜。


弧形玻璃瓶为之后饮料品牌提供了样板:包装要独特,要唯一,要让消费者记得住。


饮料包装对于饮料品牌有两层作用。


第一层是物理层面的,为了运输/出售,为了获取更多消费者。


第二层是心理层面的。


独特的包装本身就是品牌定位的一部分,甚至单单颜色就可以。


比如大家想起红罐饮料,就想起了可口可乐和王老吉。


想起蓝罐饮料,就想起百事,想起金罐就想起红牛。


如果养乐多不再是那个透明的小塑料罐,你觉得它都失去了灵魂。


就像杰克船长不能没有船长帽,柯南不能没有红色领结一样。


牛老师也不能没有富老头。


在多数情况下,饮料的包装要比饮料本身要贵。即使是成本非常廉价的可乐PET瓶,也要高于可乐原浆成本的1.5倍。


但成本高不代表做饮料包装是一门好生意。


众所周知,挖金矿旁边最好的生意是卖水。


饮料品牌在物理意义上是“卖水人”,但在商业层面却是“淘金人”。


而饮料的包装配套产业在商业层面,是“卖水人”的“卖水人”。


1


在令人垂涎的消费品赛道里,最令人垂涎的无疑是饮料。


决策快速,购买高频,快速消耗,充满了金钱的需求。


我一天可以喝十罐330ML的无糖可乐,还可以再喝五瓶元气森林。


但我今天不喝,也死不了,也憋不死。


它不是成瘾品,也不像酱油那么足够刚需。


品牌方会拼了命地“卖弄”自己,搞得花里胡哨,吸引消费者的注意。搞得越是花里胡哨,就会带来品牌的区隔,就会带来忠诚度和高黏性。


所以可口可乐才那么香,才能成为全球市值最高的公司之一。


但想要把这些花里胡哨的液体送到买单的客户手里,需要包装。


有了包装,才开始有行销全球的饮料巨头。


没有包装,屁都不是。


这个包装不单是指【广告包装】,更多是字面意义上的【产品包装】。


没有包装,可口可乐的保密配方再怎么尊贵,也不可能卖出2600亿美金市值。


饮料包装五彩缤纷,但目前通行的也就是以下四种:


玻璃、复合纸、金属、塑料。


玻璃瓶很早就制造出来了,但玻璃瓶盖却是很晚才被发明出来。


甚至要晚于可口可乐诞生的时间。


可口可乐太成功了,是全世界最畅销的软饮料,也是成为美国文化输出的重要标识之一。


当需要向全世界输出可乐的时候,玻璃瓶的缺点就出来了:易碎、成本高、不便运输。


玻璃瓶子值钱,我小时候在小餐馆点完可乐,最后都要被餐馆老板要回去。回收后的玻璃瓶被清洗后可以再重复利用。不还的话,押金就不还我了。


既然玻璃瓶运输不便,那我就多建厂呗。


1923年,可口可乐第七任掌门人魏拉夫提出了可口可乐十二字黄金法则:


“任何时间,任何地方,不分昼夜,生产销售”。


对于只售卖几块钱的饮料来说,要尽可能减少运输上的成本。


哪怕是在物流如此发达的今天,哪怕是把工厂开遍世界的可口可乐,其运输成本都接近于饮料本身的成本。


更何况在那个用玻璃瓶的时代。


在本地销售,就要在本地罐装。


玻璃瓶要回收,回收也需要运输,那么最好就在本地多开灌装厂。


一来节省运输成本,二来节省包装成本。


省两次,赢两次。


卷空间,卷时间,卷成本。


今天在国内几乎所有省会都可以见到可口可乐的灌装厂。


光是在辽宁,就有沈阳、大连和营口三家工厂。


在广东,有广州、东莞、珠海、湛江四家工厂。


这些灌装厂可以就近回收玻璃瓶。


没有办法,谁让瓶子成本比饮料更高呢?


可口可乐运气好,遇到了时代红利:冰箱的发明和普及。


在冰箱的加成下,可乐的寿命被大大延长,玻璃瓶基本可以满足可口可乐乃至碳酸饮料产品的需求。


美国本土现在已经不再生产玻璃瓶装的可口可乐,但在美国以外的市场里,仍然保留约13%的玻璃瓶装可乐,在容易回收玻璃瓶的餐馆和酒吧出售,很少会直接卖给C端消费者。


弧形玻璃瓶本身就是一种广告,哪怕成本高,也要继续保留。


如果没有弧形玻璃瓶,可口可乐可能并不会像现在一样取得如此巨大的成功。


可能在被山寨模仿的阶段就死掉了。


玻璃瓶,让消费者记住了可口可乐。


而玻璃瓶的不便以及高成本,某种程度上也倒逼了可口可乐的地域扩张。


3


很多人不知道,屈臣氏曾经也是开汽水厂的。


新中国成立后,屈臣氏从上海给北京市食品厂带来了数条一体化灌装流水线,北冰洋汽水在此基础上诞生。


很快,全国各大城市几乎都有了自己的汽水工业。


北京有北冰洋,上海有正广和,西安有冰峰,武汉有汉口二厂,太原有太钢汽水,呼和浩特有大窑,沈阳有八王寺。


70后、80后、90后的童年体验大不相同,如果有一个公约数的话,那一定是喝这些玻璃汽水。


很多人觉得玻璃瓶装的汽水好喝,其实有科学依据的。


比起PET塑料瓶和易拉罐,玻璃瓶里的二氧化碳最不易丢失。


我喝碳酸就只爱喝第一口,因为第一口的气最足。


那个时候的玻璃瓶汽水在消费者的心目中就等同于“饮料”。


别拿豆包不当干粮,也别拿玻璃瓶不当高科技。


很多人觉得可口可乐靠的是那张神秘的配方,其实它能打败同行,靠的是饱和营销衍生出的品牌认知,靠的是供应链上的优势,靠的是更牛X的包装。


可口可乐每副玻璃瓶生产模具使用寿命长到可以生产40万瓶,重量、抗摔、防裂等方面也要领先同行很多。


工艺更好,成本更低。


饮料是快消品,赚钱靠的是走量。


像可口可乐一年能卖300多亿瓶出去,每瓶包装如果节省1分钱,就能节省3亿出来。


有了价低质高的包装,才可以把综合成本打到最低。


再把省出来的钱投入到营销、品牌和讲故事上。


商业并不是说你去烧钱打广告就可以。


而是产业链上的各个环节都要领先,才能成为一棵优秀的摇钱树。


包装之间的微小差异,能决定饮料消费品的销量,也能决定饮料最终的毛利率。


打赢包装战争,就能打赢饮料战争。


聪明的淘金者会自己挑选“卖水人”,不是为了防止“卖水人”宰自己一刀,而是为了提高淘金的效率。


4


与可乐类似,另外一种饮料也曾长期使用玻璃瓶。


牛奶。


我小时候家里订奶,在门口钉一个奶箱,每天早上有人把奶放进去,顺道收了昨天的瓶子,就是玻璃瓶装的。


前面说了,玻璃瓶贵。


不是因为成本,而是因为易碎,平摊到每个瓶子上的运费就会畸贵。


而对于牛奶来说,玻璃瓶也无法根本解决保质问题。 


小范围的运输还行,当城市人口激增,玻璃瓶就已经完全无法满足市场需求了。


供给是会被需求倒逼出来的。


技术和工艺也是。


一种可以满足牛奶保质要求的复合纸包装就是被逼出来的。


1944年,瑞典人鲁本·劳辛发明了一种加了聚乙烯涂层和铝箔涂层的纸盒,可以有效阻隔空气和光线的纸盒,同时还是一种无菌液体包装。


这种包装,就是大名鼎鼎的“tetra pak”。


大家可以在牛奶纸盒封口处找到这个标识。


Tetra在瑞典语是四面的意思,pak是包装。合起来就是【四面体包装】的意思。


为了查这个词,我还顺手花了半小时学了瑞典语的29个字母。


Tetra Pak音译成中文就是利乐包。


利乐包不仅仅是一种包装材料,而是一套包装系统。


要把一张复合纸折成四面体容器,需要特定的流水线系统。


1952年,第一台用于生产四面体纸包装的利乐灌装机交付给瑞典隆德奶业(lund mjölk)。


1954年,生产500ML牛奶纸包装的灌装机交付。


1956年UHT(超高温瞬时杀菌)技术被发明,可以被保存3个月以上的常温奶出现。


利乐包叠加着UHT技术,让常温奶突破了城际运输的限制。


今天我们可以在电商平台上可以买到德国和澳洲的1L包装牛奶就是多亏了利乐包的发明。


没有玻璃瓶,可口可乐依然可以通过开设工厂扩张它的帝国。


但没有利乐包,牛奶巨头可能只能通过奶粉而不是乳品饮料来拓展自己的边界。


利乐,牛奶的“卖水人”。


没有哪个包装企业,比利乐更符合“卖水人”的定义。


5


利乐包并不仅仅可以用在牛奶上的包装。


还可以是果汁,咖啡,甚至可以是菊花茶。


1979年,利乐的第一个内地客户是广东罐头厂,就是用利乐包来装菊花茶。


此后20年的时间里,利乐不是卖包装,而是销售灌装机。


利乐真正在国内杀出来,还是靠乳制品饮料。


中国的牛奶产区集中于北方,也就是内蒙东北河北新疆。


上个世纪80年代中期以前,中国乳品饮料市场小,产量低,受众少,鲜奶市场几乎只存在于产区周边。


没有好的包装,运出不去啊。


1984年,内蒙扎鲁特旗乳品厂花了47万美元买了整套利乐灌装机。这是我在《中国乳品工业》杂志1985年第二期找到的记录,这不但是国内第一家引进利乐包装的鲜奶企业,同时也是国内第一条常温液态奶生产线。


扎鲁特旗属于通辽,你得承认,这是个神奇的地方。


1987年,利乐包装在华的第一家工厂在北京正式投产。


90年代中期,伊利乳业在北方市场已小有名气,但因为包装,无法靠低温奶进入南方市场。


利乐找到了伊利。


利乐提出了一个无法让人拒绝的条件:以半卖半送的形式给伊利提供设备。


但是呢,每卖出一包奶,就收一包奶的包装费。 


刚想睡觉,就有人递来了枕头。


还有这种好事?


肯定答应啊。


有了利乐包加持后的伊利,常温液体奶迅速铺到全国,成为了最早的全国性牛奶品牌。


利乐也找到了可以长期合作的大客户。


双赢。


后来,尝到甜头的利乐如法炮制,也找到蒙牛了。


赠送机器,打折打到骨折。


如果你还不接受,那就教你发达国家的跨国乳品巨头是怎么成功的,你要不要学?


想学的话,就用我的包装。


你不想学?那我就告诉你竞争对手。


像极了以前那些培训班。


To B产业拿下订单无非有两种,一是告诉你用我的产品能帮你赚多少钱,二是告诉你用我的产品,竞争对手可以打败你。


后一种,往往更有效。


果汁和牛奶的保质需求差不多。


按照同样的策略,利乐同样拿下了汇源果汁等果汁企业。


利乐成就了乳业,乳业也成就利乐。


一包五块钱的牛奶里,成本总共三块二,其中奶的成本两块钱,利乐包成本是四毛八。


你喝的不仅仅是蛋白质,还是利乐的专利费。


当乳企大战如火如荼的时候,是利乐在背后出谋划策,告诉他们发达国家是如何做营销的,是如何抢市场的。


你们要卷起来啊,我给你们点赞。


因为无论谁赢,利乐都坐收渔人之利。


伊利蒙牛卖出一包,利乐赚。


光明三元卖出一盒,利乐也赚。


利乐,岂止是牛奶产业的“卖水人”,简直是牛奶产业的“军火商”。


6


利乐不只是卖包装,有点像卖打印机。


你不只是要买我的打印机(包装生产设备),还要买我的墨盒(原材料),复写纸(原材料纸),甚至你都不能自己修“打印机”,因为生产设备的维修、保养全部都得由我负责。


根据《糖烟酒周刊》等媒体的说法,


售价2.5元一盒/包牛奶(250ML),利乐包成本就需要1.2元-1.4元不等。


《时代周报》在2014年发文称,


“利乐攫取了每盒利乐包装牛奶利润的3/4”。


在巅峰时,利乐包装在华几乎是绝对的垄断。


直到今天,中国市场仍然是利乐的最大单一市场,营收占到三分之一。


奶企赚钱只是图个乐,真资本还得是利乐。


奶企辛辛苦苦,只是为了利乐打工。


伊利蒙牛在十年厮杀中一举成为国内霸主,不仅仅是内蒙的奶源,还离不开利乐的支持。


为了不被利乐割韭菜,很多奶企开始使用百利包。


法国百利公司的百利包是一种塑料枕包,结构为多层无菌复合膜。


(百利包)


成本只需要2毛钱的百利包,保质期时间短,易破损,牛奶营养会流失。


利乐包并没有旗鼓相当的对手。


它的绰号是。


“利乐税”。


一个暴利的生意,总会迎来各种眼馋的人。


竞争对手会不断涌入这条赛道。


除了利乐的老乡瑞典第二大复合纸供应商SIG以外,国内本土的纷美包装和新巨丰也在崛起,成为利乐的劲敌。 


新巨丰招股书披露,截至2019年,国内液体奶包装市场份额利乐占61.2%,SIG占11.7%,纷美包装和新巨丰分别占13.6%和9.2%。


虽然市场被瓜分,但利乐包仍然是很多果汁和茶饮品牌的选择。


比如徐冬冬老师代言的椰树牌椰汁以前多是金属罐,但现在也开始有利乐包了。


卖水赚钱,但并不是所有的卖水人都能赚到钱。


守在淘金人必经之路上的利乐赚到了,并不代表这个矿区所有的卖水人都能赚到。


卷,是无处不在的。


7


碳酸饮料不用利乐,用了可能会突然“喷你一脸”。


需要硬包装。


1963年,美国雷诺公司(Reynolds)实现了铝罐的实用化,同年另一家美国公司阿尔考(Alcoa)研发成功了易拉环,解决了金属易拉罐市场化的最后障碍。


易拉罐的出现,让碳酸饮料销量大增。


过去的玻璃瓶虽然喝碳酸饮料更爽,但还得需要瓶起子来辅助。


现在一拉就好了。


最初的金属罐都是三片罐,用三片金属薄片加工焊接而成,分别构成罐盖、罐身和罐底。


后来有聪明的工程师就在想,能不能把罐底和罐身连成一片?这样可以少了一道罐底和罐身的焊接技术,节省原材料,成本降低,而且还少了一道检漏的工序。


于是,两片罐就在上个世纪中叶被发明了出来。


可乐罐就是两片罐,如果你仔细注意日常喝的可乐的话,会发现罐底是凹进去的,是和罐身连在一起的。


不可能有一片罐,先要把可乐灌进去,最后加盖。


两片罐的材质有铝和钢,三片罐的原材料只有马口铁(电镀锡薄钢板的俗称)。


之所以保留三片罐这种相对“落后”的包装,不是因为“三片”,而是因为马口铁。马口铁耐腐蚀,对气体的阻隔性强,抗氧化性强,密封性和避光性也很顶,而且要更坚固。


耐操。


含蛋白质和氨基酸的饮料最早的时候都会倾向于选择三片马口铁罐。比如含有牛磺酸的红牛、旺仔牛奶、核桃露、杏仁露以及八宝粥,都是铁罐。


东西挺好,唯一的问题是。


三片马口铁罐贵。


以某家毛利超过50%的杏仁露厂商为例,一瓶卖4块钱,总成本不到2块,光是铁罐成本就得八毛多,扣除人工和制造费用,杏仁水的成本要小于铁罐的成本。


但贵归贵,作为“卖水人”的易拉罐厂商并不是真正意义上的“卖水人”。


因为在碳酸饮料赛道里的“淘金人”并不“缺水”。


8


上个世纪60年代,可口可乐就推出了金属易拉罐包装。


(这款最早的金属罐可乐雏形)


玻璃瓶从此不再是可乐的唯一包装选项。


比起传统玻璃瓶,易拉罐材质更轻,且不易破损。


运输成本直线下降,降低了产品损耗。


而且还有个好处,就是有更大的外包装设计区域。


讲白了,瓶身本身就是广告位。


过去的玻璃瓶是透明的,不会去印刷任何东西,只会贴个条。


易拉罐的面积更大,花色可以搞得更多,可以在包装上搞得更花里胡哨,就能成为货架上最靓的仔,对销量的提升也显而易见。


老板喜笑颜开,喜提双倍快乐。


上个世纪60年代,美国易拉罐年产量才只有十亿,到70年代末已经突破四百亿个。


突飞猛进。


我国最早引入易拉罐的是青岛啤酒,但主要用来出口创汇。 


真正在软饮市场把易拉罐发扬光大的是健力宝。


1984年3月,“健力宝运动汽水”问世。


健力宝出道也是靠着包装红利。


1984年,听闻亚足联要到广州开会,健力宝创始人李经纬想把健力宝送上亚足联的会议桌。


但热度不是你想蹭就能蹭。


健力宝的包装太简陋,送不出手。


刚好,当时深圳百事工厂厂长是李经纬的朋友。于是,李经纬从香港订购了一批易拉罐,在厂长的默许下,利用百事工厂下班时间来灌装健力宝汽水。


人靠衣装马靠鞍,饮料也得靠包装。


亚足联主席喝健力宝的照片登上了报纸。


洛杉矶奥运会期间,健力宝如法炮制,再次借用百事生产线灌装健力宝,送给奥运国手。


中国运动员在美“喝一种神秘的‘魔水’”的新闻报道出来以后,健力宝的名号响彻全国,一代“东方魔水”就此诞生。


尝到甜头的健力宝不再继续偷偷摸摸,引进了易拉罐生产线,准备自己搞。


1992年,健力宝和香港富特波尔容器合资成立了三水健力宝富特容器,可以生产13亿铝制易拉罐和1.5亿只三片罐,成为国内当时最大的金属罐生产企业。


在健力宝的带动下,仅仅是广东省五年内就引进了30条易拉罐生产线。


可口可乐和百事可乐先后进入内地开设工厂,为易拉罐包装产业加一把火。 



这些工厂不只是生产可乐,同时也哺育了中国现代饮料包装产业。


哺育归哺育,学费该交还是得交。


80年代末到90年代中,各行各业陷入拼产能的状态,易拉罐产业也不例外。


一个空易拉罐售价0.91元,生产成本却高达1.32元。


1997年,国内二十六家主要的易拉罐厂家有九成遭遇亏损。


当年国内易拉罐饮料总销售量不过60亿罐左右,产量却高达100多亿罐。


过于卷了,朋友。


收着点儿。


(1997年,海关专门出台针对易拉罐进口铝材税费规定,其中提到大部分易拉罐铝材需要进口,实际上业界人士表示那时易拉罐铝材全部需要进口,不过从此之后易拉罐铝材开始了国产化之路)


商业的本质并不是你死我活,优胜劣汰。


而是要当大家都在淘金的时候,去卖水。


“卖水人”之所以赚钱,就是因为淘金人卷,自己不卷。


当卖水人多了,就应该去卖酒,卖烟。


或者,抱住“淘金人”的大腿。


9


1994年,刚入华不久的红牛,也就是华彬红牛,开始遴选包装供应商。


红牛需要三片马口铁罐,并提出焊缝要采用粉末补涂。


此时国内所有易拉罐厂商焊缝都采用液态补涂。


肉送到嘴边,大家反而不吃了。


肉好吃,牙口不行。


技术上做不到。


成立几个月的奥瑞金并不甘心放弃这块肥肉,几经辗转,依托自己股东新加坡美特的技术拿下了红牛的订单。 


1995年,奥瑞金成为红牛供应商后首年就卖出860万罐。随后每年成几何数增长,1997年仅仅是海南一家工厂产量就达到8600万罐。


什么是all in,这就是all in。


生意的本质就是赌。


靠着红牛,奥瑞金成为了罐装行业的大佬级企业。


从此,奥瑞金和红牛相伴相生,休戚与共。


1997年,红牛把总部迁到北京,奥瑞金也跟着红牛去开厂。


华彬红牛去湖北,奥瑞金去湖北。


华彬红牛去广州,奥瑞金去广州。


在某些区域,两家甚至共用一个厂房。


除了奥瑞金,另外一个实力雄厚的易拉罐大包装商是宝钢。


对,就是那个钢铁大魔王宝钢。


两片罐既有铝罐也有钢罐,两种罐子没有太多的技术差距,主要根据金属价格和供应商的技术偏好。


铝的价格越来越高,钢就会比铝划算,品牌方就会亲睐采用更多的钢。


1997年,宝钢制成了中国第一款两片钢罐并投产。


目前宝钢包装仍然是国内唯一拥有两片钢罐技术的厂家,并垄断了两片钢罐饮料的市场。


两片钢罐的王者是宝钢包装,两片铝罐的王者是中粮包装。


中粮包装手握可口可乐包装生产线,现在你拿起手里的可乐,如果是铝罐的话,那么在条形码旁边一定会有一个“CPMC”字样的logo,那个就是中粮包装的英文简称。


奥瑞金有华彬红牛,中粮包装有可口可乐。


大家都是抱大腿。


昇兴股份是吃百家饭长大的。


昇兴股份起家于福建,所以核心客户主要是福建本土系公司。


比如惠尔康、达利园、银鹭,以及国内知名的二线软饮品牌,如广药王老吉、露露等。


除了奥瑞金、中粮包装、宝钢包装、昇兴股份四个大王以外,还有各路小王。


太平洋制罐主攻两片罐,嘉美包装、福贞控股主攻三片罐。


金属罐是集中度并不高的to B产业,这种产业最适合的就是并购。


提高集中度,就能提高溢价。


2016年,奥瑞金受让中粮包装27%的股份,成为中粮包装第二大股东,成为了国内最大的金属包装实力。昇兴股份则在2021年全资收购太平洋制罐。


奥瑞金中粮系市占率达37%(其中奥瑞金占24%,中粮占13%),宝钢包装占19%,昇兴太平洋占13%。


金属罐三国杀了属于是。


除了势力范围的整合,各家也开始做竞争对手擅长的产品,侵入对方的领地。


奥瑞金成立两片罐事业部,昇兴也杀进两片罐,宝钢包装、中粮包装进入三片罐,在王老吉、加多宝将产品从三片罐转向两片罐之时,奥瑞金、昇兴又从宝钢包装嘴里夺食,抢夺王老吉等传统客户。


在包装行业,过于细分的市场无法支撑一家上市公司的运营,最好的方式走你的路,让你无路可走。


互联网公司笑了,这剧情我熟啊。


卖水人如果太多,就应该组成“卖水人联盟”,防止有人过于卷。


10


易拉罐厂家卷得如此厉害,可还是挣不到钱。


四强近几年的财报都不容乐观。


中国食品饮料金属包装业年复合增长率9.23%,2019年金属饮料罐的销售量达1318亿罐,表面看起来不错,实际上增量数据主要来自食品、酒精类产品,软饮易拉罐市产量和营收基本处于停滞状态。


增量有限,那就只好挖掘存量市场。


据《中国包装工业》的说法,


一个易拉罐十五年前包装厂能挣1分钱,十年前只能挣1厘。


卷成麻花了都。


比起十年前,每吨铝价上涨了两倍。


要命的是,铝价还不停地涨。


也多亏了芯片荒,让包装厂缓了一口气。


新能源汽车越是热,铝价就越高。如果不是芯片荒,影响了新能源汽车产能,那么易拉罐厂商一定会更加绝望地盯着铝价。


蝴蝶效应了属实是。


易拉罐厂家卷到最后,甚至得靠着汇率差来回血。


为了降低成本,大家已经开始在包装容量规格上做文章。


早先易拉罐可乐普遍是355毫升,近十年逐渐变成330毫升。 


在降低容量的第一年,可口可口就省下了1200吨铝。


减量不减价。


“卖水人”太多了,昇兴集团、奥瑞金开始琢磨其他生意。


奥瑞金2016年12亿元投资手游,昇兴收购福州创星互娱网络20%的股份。


做罐子是给饮料搞皮肤,做游戏其实也是做换皮游戏。


反正都是搞皮肤。


对吧,没脱离老本行。


游戏是金矿,“卖水”都不利索,居然还要去“淘金”。


离谱。


又不那么离谱。


11


玻璃瓶、易拉罐是中国饮料行业的开拓者,真正让中国饮料市场起飞的是PET瓶。


2000年开始,中国就成为了基建狂魔。


大量中西部农民工进入东南沿海城市,当他们成为饮料的消费群体,等返乡后依然会继续这种消费习惯。基建狂潮带动了矿泉水、功能饮料、茶饮的走红,继而也让包装厂们跟着沾光。


四纵八横铁路网和高铁、高速公路日趋密集,各地饮料打破区域壁垒,在全国得以流通。


这一切要归功于适用多种饮料类型,价格成本低廉的PET。


PET更严谨的表述是:


利用聚乙烯或者聚丙烯等材质添加有机溶剂后,再经高温加热,最后用吹塑或模具注塑形成的塑料制容器,其中适用于饮料的塑料容器是PET瓶。


与玻璃瓶、复合纸、金属罐相比,PET的应用历史最短,但却是目前饮料包装里市场份额里最大的。


1956杜邦公司首先将PET用于产品包装,但直到70年代初期,PET包装和饮料还没什么关系。它只能包熏肉,不能包可乐。


可口可乐用弧形玻璃瓶占领了心智,当PET瓶出来后百事果断就换了包装。


百事的想法很简单:这样你们看到塑料瓶的时候,就能想起我来。


1974年,百事可乐率先使用PET瓶。 


可乐最早使用PET的产品,就是大家聚餐的时候喜欢喝的2L的大瓶装。


到了1987年,PET瓶的市占率已经是玻璃瓶的2.5倍。易拉罐的比例保持在40%左右,PET瓶完全是从玻璃瓶手里抢下市场。


易拉罐比PET瓶最大的优势是生产速度更快,口味更好保存。


但易拉罐贵。


PET瓶的让饮料成为了可以随时、随地、随意消费的品类。


喝一口不想喝了,拧上盖子就可以。


PET瓶还在某种程度上加速了另一个品类的诞生:瓶装水。


有了廉价的PET瓶后,自来水净化了可以卖钱了。


因为便携,因为轻便。


没有人会随身携带笨重的玻璃瓶装纯净水,还不如带个保温杯呢。


国内饮料包装的PET产业,在上个世纪八十年代才出现。


包装产业是“卖水人”,是配套产业,是依附性的产业。


当深圳、珠海的百事可乐工厂竣工后,相关配套的PET瓶厂家就跟着出现,从此中国有了自己的PET瓶产业,但所需的非纤维级聚酯仍依赖进口。


为了满足可乐的需求,仅广东一省就要用掉四万吨PET原材料,按进口PET原材料400美元/吨来计算,就需要3000多万美元外汇。


产业一向是缺什么就补什么。


十几年后,一批PET材料供应商崛起。三房巷、华润材料、逸盛公司、澄高包装、万凯材料甚至位列全球前十PET材料供应商。


2020年,中国PET瓶原料总消费量达到949万吨。


不但不用进口,反而出口两百多万吨。


在饮料包装市场,PET瓶几乎是一统江湖的霸主。除了乳制品以外,PET占国内碳酸饮料包装的57.4%,占矿泉水近99%,在茶饮、果汁占五成以上。 


但国内做PET瓶子的企业并不多。


头部玩家主要是两个:珠海中富和紫江企业。


珠海中富是国内最早给两大可乐提供PET瓶的企业,至今超过三十多年,除了两大可乐,还为怡宝、康师傅、雀巢提供矿泉水PET。


易拉罐包装业的毛利率是10%左右,PET约20%左右。


只能说,都挺惨的。


但比起易拉罐包装企业来说,PET制造商活得稍微好那么一丢丢。


比起赚专利费的利乐来说,易拉罐和PET制造商赚的都是辛苦钱。


“卖水人”和“卖水人”也是有区别的。


当淘金人只有100人,卖水人已经有101人的时候,“卖水”就不是好生意了。


12


饮料包装从来都不是一个小生意。


很多卖加盟的奶茶品牌其实赚的不是加盟费,而是包材,吸管,奶茶杯。


有的人明面上做的是包装生意,暗地里搞点儿网游,开发点儿房地产。


有的人呢明面上做的是其他生意,但暗地里其实是做的包装生意和供应链生意。


比如蜜雪冰城。


没有包装,就没有如此庞大的饮料产业。


饮料的多样繁杂,也离不开包装的升级和进步。


饮料的终端价格摆在那,主流饮料产品,如可口可乐、农夫山泉矿泉水等,三十年来产品价格只是上涨了30%不到,按年化计算,属实物价良心。之所以还能维持股价上涨,完全是大家消费频率高了。


饮料价位区间和几十年前一样徘徊在2-5元左右。


而材料成本、人工成本、运输成本都在不断提高,饮料品牌的利润也就是三成的毛利,那只能苦一苦上游的供应商。


想坐地起价?


你试试看。


这门生意,在早期的时候,暴利如税。


但总有一天,会被饮料品牌方釜底抽薪。


因为它总归是一个依附性的生意。


有的包装企业想通了,和饮料企业互相持股,共生相伴,一起赚钱。


找不到大腿的包装企业只能沦为饮料企业的打工人。


当然,还有的包装企业让饮料企业成为自己的打工人。


江湖吃饭,各凭本事。


挖金矿旁边最好的生意是卖水。


卖水旁边最好的生意却未必是卖瓶子。


和平年代的军火商,没有那么好当。




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