我、钻石与狗

百家 作者:刺猬公社 2022-02-14 09:03:28 阅读:180
作为个体的我们,究竟该如何面对这个被意义编织起来的消费社会?

文 | 张展
编 | 园长

2021年7月,在公司的一场内部会议上,钻石品牌Light Mark小白光的一位年轻员工提出了一个大胆的想法:

“我们可以把钻石镶到宠物用品上吗?比如遛狗绳和狗食盆?有那么多年轻人热爱自己的宠物,那镶钻能不能成为他们向宠物表达爱意的方式?”

这一想法得到了小白光联合创始人刘韧的充分认可。在他看来,这的确是个非常不错且可行的思路。之所以他能这么说,是因为小白光的产品并非众所周知的天然钻石,而是消费市场的新兴事物——培育钻石。

20世纪50年代,培育钻石在实验室诞生。不同于合成碳硅石,也就是莫桑石,培育钻石与天然钻石拥有相同的化学成分、物理性质和光学效果,所以它并不是钻石的仿制品,而可以被认定为钻石的一种细分类型。

诞生之初,培育钻石大多被应用于航空和军工行业;最近十多年,培育钻石的技术实现了质的飞跃,宝石级的培育钻石在品质和成本上达到了普通人喜闻乐见的水平:品质和天然钻石相差无几,价格却远低于天然钻石——在相对成熟的美国培育钻石市场,培育钻石的价格大致是天然钻石的1/5到1/3。

同质却低价,这样的特性赋予了培育钻石颠覆钻石行业的潜力。

80年前,钻石商戴比尔斯为了稳定钻石价格和创造钻石需求,开始将钻石与爱情捆绑在一起;80年后,“钻石恒久远,一颗永流传”的广告词早已深入人心,而培育钻石也开始正式讲述属于它的故事。

钻石 | 图源Pixabay

“把钻石拉下来”


人们是不是仅会因为结婚而买钻石?2019年,戴比尔斯针对这一问题展开了调查。

调查结果显示,58%的中国消费者表示购买钻石的动机与结婚和示爱相关,而剩下的42%仅为自身消费或普通送礼而购买。这与培育钻石目前的销售结构基本一致——刘韧告诉我,从小白光的客单比例来看,求婚场景与非求婚场景的销量大概处于五五分的状态。

作为与天然钻石在物理和化学性能完全相同的产品,培育钻石无疑可以与天然钻石在当前的存量市场竞争,而培育钻石在价格上的优势正在为整个钻石市场创造出新的增量。

刘韧给我讲了两个故事。

他曾经在上海的门店里亲自接待过一位二十多岁的女生,她胸前的工牌告诉刘韧这是位银行职员。最终,这位女生花了一万多元人民币购买了一枚一克拉钻戒。

刘韧回忆道,这个女生本来就是想进店逛一逛,但是他们一路走一路聊,刘韧和营业人员就对女孩分享他们对钻石产品的理解。

“我们就说这个东西为什么有价值感,你要是不信你把这枚戒指戴到手上,你看你是不是变得更自信了一些?你是不是会觉得在上海这座大都市里,这枚戒指能够抚慰你的情绪、能够让你暂时忘记工作中的烦恼?”

“我们告诉她,你可以对自己好一点,你配得上钻石的璀璨,就算你还不知道你的男朋友在哪,但是没有关系,你不需要等到他,你可以提前感受到这种幸福。”刘韧说。

另一个故事的主人公是一位三四十岁的女性。这位顾客已经过了结婚的年龄,一般不会再为了婚姻或爱情买钻石了,但是她却在店里买了一对钻石耳钉和一个钻石项链,而且分别都是50分以上的钻石(作者注:“克拉”与“分”都是钻石的重量单位,1克拉等于100分)

刘韧说:“原来她觉得钻石已经离她的生活很远了,只能在电视节目里看那些‘乘风破浪的姐姐’戴,但是现在,她不需要再花那么多的钱就能买到一样的钻石,也能过一把明星瘾。”

那位提出宠物钻石的年轻员工小A在解释宠物钻石的灵感时,她用了三个字——拉下来。

“我们不想和传统的天然钻石品牌做的一样,我们真的想把钻石这个东西从神坛上真的拉下来一点,想让钻石更加贴近消费者一些。”小A说。

培育钻石灵活、可控的生产特性,让钻石的两个特殊品类也拥有了“飞入寻常百姓家”的机会——彩色钻和异形钻。

自然界中存在的天然钻石并不仅仅只有最为常见的白色,还有金黄色、绿色、粉红色等色彩。但是由于较为稀少,天然彩钻的价格自然要比天然白钻更为昂贵,高品质的粉钻、蓝钻更是被称为稀世珍宝。

并且在切割的过程中,为了最大限度利用钻石原石,也为了提高钻石切割的标准化程度,天然钻石一般都被切割为圆形。

彩色钻石 | 图源网络

伴随培育钻石技术的成熟,彩色钻稀少、异形钻利用效率低的困境被打破——颜色可以被制造出来,并且整个钻石的生产成本在降低,对利用率的要求可以不必那么苛刻。

刘韧相信,彩色钻和异形钻拥有广阔的市场前景,其根本驱动力在于它们相比常规钻石,更能够寄托年轻人个性化的表达,并且映射消费者对自我的理解。

壬寅虎年春节前夕,小白光的第一家北京店于合生汇商场开张。试营业的第一天我去探店,当时刘韧就站在店门口,他身材魁梧,光头还留着胡子,四十多岁的他正在和几个朋友模样的人聊天。

当我后面和他聊起异形钻的时候,他带我走向了异形钻的柜台。柜台最显眼的位置挂着三条钻石,从左往右依次是橄榄形、心形和方形的。

小白光店铺内的三条异形钻石项链 | 作者摄

刘韧问我,如果送给我一条,我会选哪一条。我不假思索地选择了方形。

他问我原因。“这个方形比较有刚气、有棱角。”我回答。

刘韧迅速接话:“换我的话,我绝对不会选择这一条,因为它和我的情绪不一样,我一定会选择这一颗橄榄形的。我和你不一样,你20多岁,我40多岁,我觉得这颗的圆润和平衡感是我最想要的。”

接着,刘韧叫来了与我年纪相仿的小A。她好好思考了下,说:“我会选方的,或者这个心形的,左边那个太普通了,不够特别。”

刘韧的实验完美验证了他的想法:“你看每个人都是不一样的。你说那些服装品牌的衣服都有什么本质的区别吗?我看没有,但是就是有人喜欢穿优衣库,有人喜欢穿美特斯邦威,说到底,这里面都是文化的区别。

站在分岔路口

小白光的第一家店于2021年1月开业。同年,在行业标准的日益完善、上游供应链的逐步成熟、领先玩家对市场的持续教育等多因素的共同催化下,很多培育钻石品牌诞生,比如DOFE STORY超钻、EOBO、LUSANT露璨等。

但事实上,国内最早的一批培育钻石品牌出现在2015年左右,Caraxy凯丽希就是这些先行者的代表。

2021年11月,凯丽希的创始人郭升发表了一篇题为《培育钻石:以品牌构建价值体系的重要性》的论文,这篇文章刊发在由中国地质大学(武汉)主办的学术性期刊《宝石与宝石学杂志》上。在这篇文章中,郭升提出了一个论断:培育钻石正处在发展的分岔路口。

郭升指出,培育钻石理论上可以无限复制,且无法像天然钻石那样形成垄断供应或者寡头供应的局面,那么随着生产技术的提升,原料的批发价格必然会持续下降,最终威胁到培育钻石的市场价值和利润空间。

这并不是对未来的想象,而是正在发生的现实——根绝贝恩咨询的报告,过去的五年间,培育钻石的批发价格下降了接近70%;市场中也涌现出一批低价竞争者,他们正在用薄利多销的思路开拓市场。

“消费者对培育钻石的感知价值处于一个分岔口,一方面是品牌商家带来的高大上的轻奢体验,另一方面又是市场上充斥的低价竞争者的廉价印象。”郭升讲道。

为了避免培育钻石给消费者留下“廉价假货”的印象,也为了避免行业内各个环节的利润率和利润被严重挤压,郭升指出:“在消费者认知的分岔口,商家对培育钻石以及其品牌的感知价值的构建,已经成为影响培育钻石未来市场走向的关键因素。”

那么如何建构消费者对培育钻石的价值认知?培育钻石零售品牌们的选择是延续天然钻石的脉络、从爱情入手。

凯丽希提出“GROW YOUR LOVE,让爱成长”的主张,以表达对传统“王子救公主”和“男主外女主内”式单一爱情观念的反对,它希望能够塑造出更符合年轻人婚恋观的爱情故事——与天然钻石一直都在诉说的“爱情永恒”的故事不同,培育钻石可以代表的是成长中的、细心经营的爱情。并且“Grow”的特点其实深植于培育钻石的基因,毕竟培育钻石的英文名就叫“Grown Diamond”。

“让爱成长”的品牌主张 | 图源凯丽希官网

小白光也在试图重新塑造人们对爱情的想象。刘韧说:“我们想突破的不仅是钻石产品,还有人们对爱情的理解。我们一直在思考,爱情这个东西,到底还能是什么?爱情能不能是一起升级打怪?能不能是两个人共同打造一片新天地?甚至在我们的理解中,这种关系可能更加接近爱情本身。”

刘韧认为,培育钻石象征着一种“轻松”的爱情观。“为什么年轻人一定要攒那么多的钱买一个昂贵的天然钻戒?他们为什么不可以更加轻松地面对钻石和爱情?培育钻石能够帮助年轻人减轻生活的负担。”刘韧说。

小白光还有一个独特的“集光者联盟(Name Your Star)”计划,凡是购买了品牌1克拉婚戒的消费者,都可以得到一颗真正星星的命名权,比如两人都喜欢吃肉,那么这颗星星就叫“不吃青菜”。刘韧有时还会对顾客开玩笑地说,如果他们俩以后离婚了,小白光就会安排一场仪式,让他们亲手按动按钮把这颗星星给炸了。

小白光的“星星证书” | 图源受访者

培育钻石并不仅仅通过对爱情观的重塑来建构消费者的价值认知,毫不夸张地说,这种价值建构已经渗透进了店铺的每一丝空气中。

小白光有三种店型:LightMark Lab、LightMark可持续和小白光宇航中心。

在LightMark Lab中,小白光将店铺打造成实验室风格,并且在店铺内放置实验室的气罐、试管、小气泡等装饰,从而在空间中打造时尚感和潮流感;

LightMark可持续主打环保的理念,因为众多研究表明,相较天然钻石,培育钻石的生产对环境和自然资源的破坏更小;

而小白光宇航中心则是个500平米左右的大店,主打消费者体验,消费者可以在里面喝咖啡、拍宇航大片和情侣照。

让刘韧特别骄傲的设计是店铺里的兔子玩偶——在上海大悦城店中,一只巨大的兔子站立在店铺门口,而在北京合生汇店内,缩小版的兔子玩偶被密集地摆放在展示柜上。

“兔子是我们与消费者建立情感联结的一种方式,它是一种精神象征,是一个图腾。”刘韧说。

小白光上海大悦城店 | 图源受访者

一场隔空对话

有人说,钻石是20世纪最成功的营销,因为它成功地让人们相信钻石可以代表爱情;也有人说,钻石是20世纪最大的骗局,因为它其实并不稀少也并不保值,除了能够在人们脑海中创造出梦幻想象之外一文不值。

20世纪,人类社会由以生产为主导转向以消费为主导。伴随着消费社会一同出现的还有不少消费批判理论:凡勃伦的炫耀性消费、西美尔的时尚哲学、鲍德里亚的符号消费……这些理论指向同一个事实——产品的使用价值式微,而它们所蕴含的符号意义却日渐成为主流。

但是德国哲学家、社会学家马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中说:“人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。”这提醒我们,使用价值与符号价值到底孰轻孰重,还未曾可知。

消费到底让人们变得更加幸福,还是变得更加不幸福了?消费主义是不是正在让我们变得越来越不自由?

为了寻找答案,我以“消费创造意义”为关键词在百度上搜索。第一个跳出来、映入我眼帘的,是一篇发表于2020年9月、题为《新消费,以意义创造价值》的文章。作者认为,新消费的种种表现都在指向一个关键趋势——意义构建,也就是说,新消费本质上是一种“意义消费”。

说实话,我理解了,但又没完全理解。我理解意义建构对这些品牌的重要性,但没有理解为什么意义建构是独属于“新”消费的特征,放眼整个消费社会发展长河,意义建构可以说是所有消费品牌的必修课。正因此,我们才会觉得百事可乐代表着年轻、香奈儿象征着高贵,以及钻石寓意着爱情。

为了解开困惑,我找到了这篇文章的作者——唐硕体验咨询创始人兼CEO黄峰,他拥有近20年的商业咨询经验,并且提出“体验思维(X THINKING)”理论,还出版了专著《体验思维》。我们围绕商业方法论、而非任何具体行业做了一场探讨。

他告诉我,在传统消费世界中,意义的建构往往借助于单一的方式,比如一句广告语或者一支广告片,而现如今,意义的建构已经成为了一个系统性工程。能否用一整套“体系”去创造意义,成为了商业世界里“牌子”向“品牌”升级、“商人”向“企业家”转型过程中的关键问题。

为此,他提出了一个“整体体验模型”:企业需要在不同的场景中,带来产品、服务、沟通、行为、环境各自明确、相互融合、整体一致的360°体验,令人们全维度感知品牌价值。


“体验”这个词也挂在刘韧的嘴边。我数了下我与刘韧的访谈纪要,这个词一共出现了16次。“体验就是一种感受,你得把文化气质拉上去,这个就是体验的全部。”刘韧说。

在《体验思维》一书中,黄峰还提出了一个核心观点:价值,从产品交易到品牌服务。这几乎就是“商品,从使用价值到符号意义”的商业化表述。我便问黄峰,我们该如何理解产品交易和品牌服务之间的关系。

黄峰说:“这是一个大的趋势。虽然‘新消费,以意义创造价值’的观点我已经提出快两年了,但它不仅没有过时,而且这个趋势越来越明显。交易在未来肯定是次要的,互联网让交易变得极度轻松,我们不会再愁买不到东西,价格上的竞争空间也会越来越小,那么服务、体验、意义就会成为品牌实现差异化的东西,会变成核心竞争力。

这段话我似曾相识。刘韧和我说过一段几乎一模一样的话:“其他珠宝店里柜台是主流,因为柜台是卖东西和展示产品的,但是我们小白光不是,我们的主流是兔子玩偶、店里放的化妆台,也是我们给星星取的名字。现在谁家缺商品呀?说白了,缺的是你给我独特的感受,或者凡尔赛地说,缺的是你懂不懂我。

黄峰说:“当下,大部分的企业都是把意义当作手段、把意义大肆营销,真正的拥有价值观的品牌很少,而价值观却是一个品牌最核心的意义。”

他还举了最近讨论度较高的“谷爱凌代言各大品牌”的案例:“谷爱凌大火,数不清的品牌蜂拥而上、亮出代言,但是哪些是真正从她还是默默不闻、只有一腔热情的小女孩时就开始帮助和支持她的呢?我认为,经得起时间考验的,才是价值观,才能成就品牌。

从创办伊始,小白光就将自己定义成“全球可持续高级珠宝”。刘韧还告诉我,“可持续”这一理念将是小白光2022年的品牌传播重点,小白光正努力让它成为品牌的核心价值观。

“可持续”成为小白光的品牌关键词 | 图源小白光官网


当他单膝跪地


面对钻石商的意义建构,有人选择反抗。

十克爱求婚策划公司总部位于太原,专注于提供惊喜浪漫策划,目前服务已经覆盖太原、武汉、北京等近10个城市。它于2021年七夕前成立,已经策划过百余场求婚仪式。十克爱创始人阿锋告诉我,在这一百多对新人中,有两对选择了用黄金来替代钻石,而剩下的无一例外,都选择了钻石。

“那两个男生的女朋友说过好多次不想要钻石,她们觉得那不就是块玻璃吗,还不保值,没有必要浪费那个钱,所以男朋友特意在求婚时选择用金条。”阿锋说。他告诉我,其中有一个男生直接用7万元去银行兑换了一块金条,在求婚当天送给女生。

知乎上,我看到了一个拥有1.2万关注量的问题:“女朋友结婚非要买天然钻石,可我觉得钻石这么明显的智商税,没必要买,我该怎么办?”

知乎问题讨论页面 | 图源知乎截图

网友“墙头草栽培家”回答的内容很有意思:“我们班上的男女自从大三一次实地观摩课后,全体对于钻石失去了热情。”他说,当同学们参观了人造金刚石(作者注:即培育钻石成品的上游原料)后,他们对钻石的幻想瞬间被刺破了。

当钻石以最赤裸的姿态呈现在众人面前时,附着在钻石身上的意义全部消失——它被祛魅了,成为了一块纯粹的“玻璃”。

写到这里,韦伯的那句话又开始在我的耳边回响:“人类,是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。”

一面是意义的崩塌,一面是意义的编织——与培育钻石一样,我和无数消费者也正站在一条分岔路口。

此时,我想起阿锋给我讲的一个故事。

在他服务过的客户中,有一对舞蹈演员。他们相恋6年,男生于前几个月完成了求婚。为了这场求婚,男生已经筹划了一年多。为了给女生收集亲朋祝福,会等女生下班后偷偷到女生所在的单位录制祝福视频。

求婚当天,还蒙在鼓里的女生被闺蜜约到一家露台餐厅吃饭。点餐时,餐厅服务人员拿来抽奖箱告诉女生店内刚好有抽奖活动。女生每刮开一个奖项就会看到一张恋爱中有纪念意义的照片。女生反应了过来,开始哭。等刮到最后一张,小提琴声起。

在小提琴演奏者的带领下,边走边哭的女生来到露台。朋友们纷纷出场,给她送去花束,而另一位主角则从舞台中央走向女生。霎那间,冷烟化起,烟花燃放,男生牵起女生的手回到舞台中央。此时,屏幕上开始播放两人在一起的点点滴滴,原先准备好的祝福视频穿插播放。

巨大的“MARRY ME”灯饰点缀着这个夜晚。经典的一幕上演:男生单膝跪地,将钻戒从口袋中掏出,大声地喊出那句话——“你愿意嫁给我吗”。

该对舞蹈演员的求婚现场 | 视频源受访者

在场的人无不为之动容。那么在这一刻,这个女孩的脑海中会想些什么呢?

是“钻石恒久远,一颗永流传”的广告语?抑或是“GROW YOUR LOVE,让爱成长”的品牌主张?还是小白光店门口的那只兔子?(当然前提是如果她知道这两个品牌的话)

我想肯定不会。这一刻,女生被巨大的浪漫和幸福包裹,所有那些用来建构意义的花束、灯带甚至钻石变得重要又不重要——没有它们,我们如何营造氛围和寄托情感?但是比起真心,再昂贵的钻石都显得廉价。

阿锋告诉我,在公司成立时,他们非常纠结到底该取什么名字。最后选定的“十克爱”一方面与“时刻爱”谐音,另一方面有“十克拉”的寓意。

阿锋说:“我们从最开始就在想,爱情是不是可以被衡量的?人们通常都会认为钻石的克拉数能代表爱情的深度,但是在见了那么多对新人后,我发现爱或者不爱会体现得非常明显。和我们沟通时认真不认真、策划过程中配合不配合、准备素材时用心不用心,这些都一目了然。”

阿锋还说:“我觉得钻石不钻石的其实没那么重要,最关键的是男生愿不愿意拿出他觉得最宝贵的东西来。有的男生很忙,但是他愿意花很多时间配合我们,这就很珍贵;有的男生经济状况没有那么好,但他还是愿意花那么多钱买钻石,这也是一种爱的象征。”

听他说完,我好像有了一些思路。韦伯说的没错,人的确需要意义,倘若没有意义,生活便会像那块裸露的人造金刚石一般乏味而失去神性。那么关键的问题就变成了:究竟由谁来编织我们生活中所需要的这些意义?

是数不清的消费品牌?还是每天写着营销策划的广告公司?抑或是我们的父母、长辈、老师、朋友、领导等众多正影响着我们生活的人?

我没法给出确切的答案,但是我想起北京大学社会学系教授和博士生导师佟新的一段话,她的话肯定要比我说的更有说服力一些:

“我们或许可以把一切对常规的突破视作反抗,只是在反抗的过程中,无论话语还是行为又都被已有的社会话语和结构左右着。”

“所以在一切日常生活中创造生活的美学,就是个人把控自己的生活,并赋予行动以意义。”

END




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