盲盒还能扛多久?

百家 作者:懂懂笔记 2022-02-16 12:07:27 阅读:338


    撰文 | 神乐   编辑 | 秦言
来源:懂懂笔记


Preface


盲盒行业,还有戏吗?



2021 年,盲盒行业争议不断,有人借盲盒一夜暴富,也有人因为盲盒血本无归。看似火爆的盲盒圈子开始进入弯道,行业监管指引也相继出台。


早在1月14日,上海市市场监管局就发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,指引给出了20条合规建议,给盲盒经营划出了红线。行业龙头泡泡玛特股价应声下挫,甚至一度跌破发行价,创下历史新低。


值得注意的是,上海市出台的合规指引中,除了规定商家不得向八岁以下未成年人出售盲盒外,更鼓励经营者建立保底机制,通过设定抽取金额上限以及次数上限,引导理性消费。


部分网友认为,随着越来越多城市效仿并出台相关盲盒监管政策、相关指引政策,或将遏制盲盒在市场中无度的炒作现象,引导盲盒行业的价值回归正轨。


那么,在这股大势之下,盲盒圈里的商家、生产者、消费者又是如何思考的?


Blind box


盲盒下一站,是潮玩手办?
 
    
    

    


“从(去年)10月份开始,订单就明显减少了。”


刘潜(化名)是汕头澄海一家玩具厂的负责人。据刘潜透露,在盲盒经济兴起之前,工厂代工的玩具主要出口日本。盲盒兴起后,和周边的玩具厂一样,他的工厂也接到了大量盲盒公仔的生产订单。



也正因如此,刘潜对于潮玩行业也有着较为深刻的认知与理解。他告诉懂懂笔记,盲盒最火的时候厂里同时代工六个品牌的产品,玩具注塑的产线几乎是全天无休。


这种“盛况”一直持续到2021年的7、8月。之后,工厂订单开始一路下滑。而分水岭,几乎是与泡泡玛特的股价一路下挫、市值腰斩的时间重叠。


“最高峰时,盲盒代工占了工厂产能的80%。可到了春节前,降到了不足6% 。今年2月中旬之后也没有盲盒代工订单排产了。”刘潜叹了一口气。目前,他的工厂又在重新在“争取”代工玩具的出口订单了。


有网友认为,行业监管之下,盲盒尽管失去了二级市场的投机价值,但仍旧属于玩具,甚至可以效仿日本的手办公仔,发掘收藏的价值。对于类似的观点,刘潜似乎并不太认可。


“说难听点,即便盲盒公仔是玩具,也是最没有价值的玩具。”至于将盲盒公仔和手办玩具混为一谈的,更是贻笑大方。在刘潜看来,盲盒与日漫手办、畅销玩具之间的差别,在于IP打造和相关内容。


换句话说,衍生自动漫文化的手办、市面颇受欢迎的主流玩具,其本身的价值也是依附在动漫、电影等大 IP 之上:如高达模型、漫威宇宙的人物手办。


尽管也是玩具,但让玩家、收藏者为之买单的,是背后的 IP 、故事、世界观以及价值观。玩具本身只是内容的代表,具象化的体现,“你看大部分盲盒品牌,Molly、Dimoo等,有为人熟知的IP故事吗?”


即便企业在推出盲盒公仔系列之前,刻意地为公仔背后的人物背景编造故事,几乎也没有任何动漫作品、影视作品甚至是文字作品,能够承载起传播IP的价值。


因此,部分主流、热销的盲盒IP,能让买家记住的并非是故事,而是在网络上漫天飞的所谓盲盒投机者“一夜暴富”的神话。在盲盒公仔与潮流手办、畅销的玩具之间,差的是 IP 及内容的沉淀。


也正因如此,随着盲盒炒作价值下滑,有的品牌方也开始意识到该“亡羊补牢”了。但是赋予盲盒内容价值,能一蹴而就吗?


Blind box


头部买买买,创客犯了难
 
    
    

    


“对于龙头企业而言,推出成熟IP的相关盲盒产品轻而易举,但我们这类小创企就惨了。”


阿裕是一位盲盒创客。两年前,他与朋友一同在广州创立了一家文创机构(主要从事盲盒产品开发),正式加入了盲盒圈创业大军。截至目前,公司在华南部分城市拥有近两百台售货机,其中九成为加盟商加盟。



和所有盲盒品牌一样,一开始公司旗下的盲盒均为空白IP。由于空白 IP 产品缺乏内容黏性,一度导致盲盒产品的销量惨淡,让他开始认识到 IP及内容打造的重要性。


“其实一年半前,部分头部盲盒品牌也开始推大IP衍生的产品了。”他告诉懂懂笔记,相比创业公司,头部品牌由于抢占了行业先机红利,财力已十分雄厚。


因此,大品牌发现空白IP很难对日趋理性的买家形成巨大吸引力后,便开始砸钱购买成熟知名的IP,通过IP授权推出相关衍生产品,“毕竟,成熟的动漫IP、影视IP都有现成的受众,会为内容买单。”


有个别盲盒玩家在交流中也告诉懂懂笔记,目前泡泡玛特旗下的盲盒公仔IP,除了自有的Molly、Dimoo及独家IP毕奇之外,还有非独家IP,诸如迪士尼的米奇、小黄人(卑鄙的我)以及Hello Kitty等。


根据泡泡玛特公开的财报显示,公司非独家IP的产品收入占比,已从2019年的9.5%上升到2020年的17.7%。可见近年来其营收对非独立(成熟、知名)IP的依赖度,已经有了大幅增长。


至于隶属名创优品并高调入局潮玩、盲盒领域的Top Toy,则一开始就选择切入成熟IP产品,如漫威、DC、火影忍者等,待打开局面之后再推原创IP,其在长期的规划当中,一直坚持70%外采IP的战略。


“可创业公司没有实力买成熟IP呀?只能赋予空白IP一些内容了。”阿裕告诉懂懂笔记,尽管公司从设计师手里所购买的好几个空白IP,价格可以说很便宜。但如今,为了给空白IP创造能用于传播的故事,投入却并不低。


过去一年来,他们先是找漫画团队为空白IP创作条漫,通过内容建立起IP的价值,之后又利用营销手段,让IP故事广泛传播,不过成效并不明显。


阿裕透露,相比利用空白IP创作动漫,创作条漫相对简单些,投入也较动漫低,适合创业公司打造IP内容。但由于资金预算有限,即便给空白IP创造传播内容,也无法让所有 IP同时进行。


他们只能根据以往销量,选择较有潜力的 IP优先赋予其内容。而本末倒置、从零到一给空白IP创作故事,传播IP的价值的过程,也让他清楚了解到一个成熟的IP 需要大量时间沉淀口碑。


显然,IP养成过程并不简单,更无法一蹴而就。正因如此,另一部分中小盲盒品牌则在相关监管政策出台之后知难而退,采取及时止损的措施去应对。


Blind box


离场,多数小品牌的最佳选择?
 
    
    

    


“产品低价清仓之后,公司打算先解散盲盒电商部门。”


李迪(化名)是深圳南山一家文创机构的运营经理。据他介绍,公司旗下有十几个原创的国风人物IP,在被称为“盲盒元年”的2019年,公司跟风进入了盲盒领域。



一开始,通过代工的方式结合原创IP,公司试产了一系列盲盒公仔,并通过电商方式进行销售。李迪坦言,几位创始人认为只要能抢占“盲盒元年”的红利,即便是空白 IP 盲盒,也能轻松获得大卖。


“泡泡玛特的成功,让更多投机者看到了机会,都想着尽快发掘新品牌盲盒,不管三七二十一囤着,只要有新品牌火了,转手又能够大赚一笔。”只是,大部分新品牌最终都是不温不火,让不少投机者血本无归。


随着盲盒产品的消费开始回归理性,空白IP 产品的增势出现乏力,相关企业若想扭转颓势,要么是大手笔购买成熟的动漫IP、影视IP,要么就只能从零到一回炉孵化。


“但大部分的企业,尤其是跟风入行主要做电商渠道的企业,都开始清仓甩卖盲盒库存准备离场,尤其是目前行业监管收紧,很多小企业都不敢继续坚持了。”


至于为什么是盲盒电商企业先行离场?李迪的解释是:相比一开始便主打线下加盟店、布局售货机的企业,盲盒电商属于是轻资产投入——入局早的已回本,入局晚的亏得也不多。


加上没有加盟商、合约条款等的限制,公司只需低价甩卖清空库存,即可及时止损、离场。


根据电商比价平台“慢慢买”发布的行业报告显示:2020 年 7月,天猫平台盲盒店铺超过800家。但仅仅三个月后,就只剩下了200余家,涵盖品牌也从7月份的超过500家,下降至 12 月近140家品牌。


对此李迪也大胆猜测,随着行业监管收紧,2022年将有一大批中小企业离开盲盒赛道。


“讲真,即便企业是亏本离场,损失也要比重金购买成熟的IP、重新孵化IP、构建内容投入小得多。所以,小企业离场是最优的选择。”在他眼里,盲盒行业的泡泡已经纷纷破裂。


有相关文创行业人士告诉懂懂笔记,成熟IP授权费不菲,A类单一品类授权费高达500~700万元,即便是C类IP授权费也要100~200 万,且收益分成另算,比例介乎5~15%之间。


而孵化、培养一个IP,持续维护IP的知名度与影响力,企业每年都需要投入几十万甚至上百万元,在自有IP的内容创新、营销推广上,成本负担极重。


基于各方面的考虑,2022年中小盲盒品牌陆续退场并不稀奇。


【结束语】


作为潮玩在国内市场“打开局面”的方式之一,盲盒可以说在短短三年时间内从巅峰跌入谷底。除了跟风入局的中小品牌之外,诸如泡泡玛特等龙头,也在琢磨着“走出”盲盒的桎梏。


随着行业监管的收紧,盲盒“造富梦”梦破灭,用户消费日趋理性,盲盒以培养“赌徒”心理促进销售的优势将一去不返。未来“万物皆可盲盒”的喧嚣散尽,只是时间问题罢了。




冷眼旁观 麻辣点评 深入分析

关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多

[广告]赞助链接:

四季很好,只要有你,文娱排行榜:http://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣:https://www.0xu.cn/