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作者：李东阳
来源：首席营销官（ID：cmo1967）
新春开年，各品牌都想着继续虎虎生威，但谁承想新茶饮头部品牌喜茶却“扫了兴”！
昨天，#喜茶将裁员30%#的消息冲上热搜，与冬奥现场如火如荼的品牌借势形成鲜明对比。据有关媒体与多位喜茶员工确认，主要信息包括：内部年前已启动裁员，年后还会再裁一部分，总体涉及30%员工。作为“风口上的猪”，这两年新茶饮受到前所未有的关注与青睐，各大品牌也是内卷的厉害。如今“喜茶裁员”的一盆凉水似乎浇灭了这份火热，新茶饮貌似也卷不动了！其实早在去年年末，喜茶裁员的消息就在公司内部流传，部分部门已经被默默裁掉。在脉脉上，相关讨论已经展开，内部同事圈也确认了此事。有员工表示全体员工无年终奖，有的则说“延期发放”；被裁员工要么N+1赔偿，要么转岗.....而更多的焦点则聚焦到了公司本身，公司高管拉帮结派、内斗严重，导致公司管理混乱；还有创始人聂云宸公开评价友商存在弊端，让不少员工大呼“缺乏格局”。也正源于此，让不少员工对自身、公司的前途都表示担忧，摆出了躺平的姿态，都抢着被裁。有人说，按说喜茶这种有那么多门店，肯定需要更多的人，毕竟也算是劳动密集型企业，裁员那么多是要关店了吗？也有人说， 这样的裁员有点太残酷了呀总体裁员30%。还有人表示，这几年遍地奶茶店一条街上五六家卖奶茶的，喝起来大多数味道差不多，没创新，这种情况总得倒两个牌子，才能稳住最后的结局。还有网友借机吐槽道：“故意拖慢速度饥饿营销也就罢了，还那么贵，一杯三十多，茶颜悦色虽然排队但是好歹便宜”、“裁吧，就你们店里那慢手慢脚的样子，慢吞吞的做一杯隔壁奶茶店可以出四杯”。但面对铺天盖地的裁员传闻，喜茶官方却给出了截然不同的答案：“相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化，没有针对特定部门。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。”事情发展到这里，似乎演变成了一出难辨真假的“罗生门”。不管喜茶大规模裁员的消息是否属实，但放眼整个新茶饮赛道，似乎早有了“冷却”的苗头。还拿喜茶来说，今年1月喜茶做出了“降价”的决定。其中纯茶类降价3-5元，5款水果降价2-3元，芝士降价1元。现在打开小程序喜茶Go点单时，会看到喜茶已经上线了“要平价”“要简单”两个类目的产品，甚至出现了个位数价格的产品。奈雪的茶推出新系列茶饮产品，“限时轻松购”系列中一款茶饮和美式咖啡售价均为9元，另有几款果茶售价在18-21元之间，相比此前的茶饮产品价格低了5-7元。“轻松”系列容量略小，并且省去了芝士和奶油。对于赛道头部两大玩家的此番操作，被外界普遍解读为以降价方式抢占中低端市场，寻求瓶颈期的破局之道。其实这样的解读也并非空穴来风。因为不仅作为新茶饮第一股的奈雪在资本市场的表现也不尽如人意，自上市以来市值持续走低；还因为喜茶、奈雪都处于亏损状态。而新茶饮赛道的另一个网红玩家茶颜悦色也是“暴雷不断”。去年一年，不仅迎来了一轮又一轮的关店潮，年底更因员工“找老板讨工资”的事情登上热搜。不仅爆出了降薪的事实，还出现了创始人与员工在公司大群“开撕”的奇葩事件。头部品牌的“事故”频出，说明“风口上的猪”要往下滑行了！新茶饮或许并没有我们想象的那般美好。这两年疫情的影响固然是一个重要原因，但在我看来，最根本的原因，一是前两年在资本裹挟之下一路狂奔的新茶饮赛道到了吐泡沫的时候，盲目的扩张如今迎来了“降速”的反噬。另一方面，在于整个新茶饮赛道上的品牌其实都是在以量取胜，在网红标签、营销的助攻之下获得了流量的红利，但显然这样是不可持续的。当整个赛道的流量见顶，就出现了如今的一片哀嚎。其实就目前来说，新茶饮都是一个极度内卷的行业。且不说中国邮政、娃哈哈等巨头纷纷入局抢占蛋糕，新茶饮内部本身也卷的让人瞠目结舌。首先是开店内卷。即使是疫情阴霾下的2020年，喜茶、奈雪仍分别逆势开出90+、40+家首层门店。在2021年仍有机构预测：未来，像喜茶、奈雪这样的头部品牌还能再开5000家！其次是门店设计内卷。无论是喜茶还是奈雪都在门店布局、设计上极致强调用户体验的打造。比如喜茶围绕“灵感空间”的打造推出了多种店铺类型，奈雪也推出了奈雪的茶、“奈雪的礼物”店、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂、奈雪的茶PRO等多种类型体验店。这些店铺在设计上无不竭尽所能，科技、文化元素应有尽有。再次是产品内卷。公开数据显示，2020年，喜茶平均每1.2周会推出一个新品，奈雪的茶全年上新30+款现制饮品，频繁上新的同时，同质化问题却越来越严重。双方更是因产品抄袭引发口水仗。去年，深圳一家野萃山饮品门店售卖的1000元一杯的橄榄汁正是这种内卷的畸形结果。最后是营销内卷。喜茶十分热衷于联名营销，此前就有媒体统计其4年进行了74次跨界，更因与杜蕾斯联名翻车引发品牌公关危机，让人不得不怀疑这是在“盲目联名”。而奈雪的茶除了联名不断，还热衷于与众多艺术家合作，在提升品牌逼格的道路上一去不复返。全方位内卷的结果是整个行业的“天花板”异常明显，“网红”成为他们集体的标签。缺乏品牌自身的壁垒成为这种内卷无限循环的焦点问题。最终，当整个赛道“冷却”，新茶饮自然卷也卷不动了！喜茶创始人聂云宸曾说：我们这种消费类行业只有两种壁垒——要么最终成为一个轮子一直转，不断反向影响上下游，从而进一步扩大自身规模，最终实现强者恒强的超级平台，像美团、天猫、京东、亚马逊；要么成为一个品牌本身就是壁垒的超级品牌，像可口可乐、星巴克、麦当劳，又或是那些奢侈品牌。路径是有了，但最终谁是赢家，这恐怕不止是个时间问题，还是个能力问题。
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