谷爱凌、王濛短视频爆火,中国移动视频彩铃到底做对了什么?

百家 作者:公关界的007 2022-02-21 18:43:00 阅读:218

万众瞩目的冰雪盛会,已经圆满落幕,中国队以9金4银2铜完美收官,拿下冬奥历史最佳战绩!


赛事期间,中国短道速滑国家队首金,谷爱凌逆转一跳,接连拿下2金1银,王濛解说爆梗不断大破圈等赛事中的精彩时刻,也为我们留下了不少热点谈资与难忘的冰雪记忆。


而在赛场之外,品牌们围绕冰雪盛会和运动员们打造各式内容,同样为咱们留下了不少可供翻阅的营销案例和经验。


其中不得不提的,就是中国移动视频彩铃的精彩表现——凭借系列内容运营,在冬奥期间打造了众多爆款短视频,引爆全民冰雪热潮同时,也让“短视频彩铃看“冬奥赛事,造冬奥热点,玩转冬奥内容”成为了大众观赛、社交的新流行。截止目前,谷爱凌各类视频播放量累计超3亿,王濛拜年单支视频播放量超2.6亿



冬奥期间,各大平台、品牌内容竞争已达到白热化,想要突围都并不容易。那么这次,作为5G短视频平台的中国移动视频彩铃,到底又做对了什么?今天,007就带大家做一次全盘梳理。



内容至上

运动员、解说员、明星精品齐出


不管是短视频还是中、长视频,想要引发现象级传播,打造绝对爆款,内容品质依旧是前提。


紧跟热点、有趣、有料,能引发大众传播兴趣的短视频内容,正是中国移动视频彩铃的冰雪流量密码。


赛事期间,中国移动视频彩铃专门打造“冰雪视界,来电共燃”专区,向用户推荐各种冰雪热门短视频彩铃。而这个专区内的爆款短视频,主要出自三大内容:运动员视频,解说员视频以及明星视频。



首先最大的热门板块,必定就是与冰雪运动员们相关的短视频,包括他们的赛场精彩时刻,夺冠荣耀风姿等。



在视频彩铃专区,这一类短视频还总是紧跟赛事热点,让大家第一时间就能与冰雪健儿们同庆、共联。专区中的“金喜连连”,便是帮助大家快速发现赛场夺金时刻的彩铃专页。谷爱凌碾压式夺冠,高亭宇打破世界纪录,苏翊、徐梦桃、韩聪/隋文静夺冠等等,都有专页推荐。



眼尖的用户肯定早就发现,除了推广单项冠军,中国移动视频彩铃还在着重推广着“中国移动5G冰雪之队”的组合内容。


早在去年10月,中国移动便邀请谷爱凌、徐梦桃、隋文静/韩聪、任子威组成了中国移动5G冰雪之队,一起合力推广冰雪运动与冰雪文化。在冬奥赛场上,这支冰雪之队已累计获得6金2银的耀眼成绩,人手至少一块金牌,是名副其实的“冠军队”

得益于中国移动提前布局,还押对了宝,有着“中国移动5G冰雪之队”合作加成的中国移动视频彩铃,还能同步丰富深受用户欢迎的赛场外内容,例如冠军ID视频,炫酷变装视频,踩点快闪等等。



此外,作为本届冬奥另一大看点的咪咕解说,也贡献了不少爆款视频彩铃。尤其是爆梗频出,把赛事解说成了脱口秀的王濛,更是短视频彩铃大红人。“濛主”拍摄的系列搞笑小短片、冰雪赛场科普,解说中的“濛言濛语”名场面等内容大受热捧。

还有就是积极推广冰雪运动的明星艺人们,同样成功撬动了粉丝传播热情。动感地带5G合伙人蔡徐坤拍摄的冰雪助力大片,早已成为ikun们的必备视频彩铃。

与此同时,咪咕自制冰雪主题电视剧《冰球少年》,以及咪咕推出的,由王濛和刘雨昕、周洋、刘维等明星录制的冰雪综艺《运动者联濛》也贡献出了不少明星热门短视频。



007还注意到,有一类冰雪短视频彩铃尽管在传播量上还达不到爆款级别,却深受用户喜爱——那就是全民上冰雪板块。这个板块来自用户们自己记录的冰雪运动短视频,是真正带动用户了解冰雪运动,加入冰雪运动,让冰雪文化更贴近日常的内容。



最后,回看整个冬奥期间,中国移动视频彩铃之所以能够紧跟赛点,频出爆款,首先还是因为基础扎实——赛事版权就是一切内容运营的基础。


早在2020年,中国移动咪咕就已官宣成为“中央广播电视总台2022冬奥会赛事转播顶级合作伙伴”,不仅拥有全量赛事的直播、点播版权,更拥有唯二的新媒体平台直播版权(另一个版权方则是央视评旗下的央视频)。由此,有咪咕版权支持的中国移动视频彩铃,总能最快抓住内容热点。


  • 在此基础上,平台运实力也够强:


一方面中国移动视频彩铃平台对于热点洞察力极敏锐,总能抓准“用户想在冬奥中看到什么”。此外,视频彩铃通过创新技术开发,采用中央媒资创客平台完成在线剪辑、一键申报赛事内容等工作,在技术上也实现了“快剪快发”,精品内容抓取和二创速度大大提升,保证了第一时间创造和引爆冬奥热点。


另一方面平台资源聚合力强大——运动员、解说员和明星,三大冬奥期间的内容吸光点通通掌握。并且得益于与这三方深入合作,中国移动视频彩铃内容边界不断拓宽,丰富程度更甚于其他平台。



互动加成

撬动用户传播力造爆款


拥有精品热点内容外,中国视频彩铃还同步打造了全盘传播推广计划,在正式开赛前便广开引流通路,为冬奥视频彩铃传播积蓄基础流量。


  • 8#红包互动,激活用户传播能动力


临近春节时段,中国移动视频彩铃便结合线上红包的新年俗,面向中国移动庞大的用户人群,开启了一场贯穿春节与冬奥全赛程的互动——“视频彩铃红包雨,助力3亿人上冰雪



1月26-2月20日期间,每个用户拨打电话时观看到冰雪视频彩铃,并根据提示按8#键,即可为中国冰雪助威,并参与抢红包、抽手机等活动,每人每天五次抽奖机会。截止闭幕日,活动吸引了超过6.8亿人参与助威。


不仅如此,平台还邀来8位幸运大奖用户组成了“88助威团”,DIY自己的冰雪故事上传视频彩铃专区,以视频彩铃为中国冰雪加油,并同步在微博、抖音、快手、小红书、B站等多个平台安利传播红包活动。



冬奥时间里,品牌传播集中发力,百家争鸣的传播环境下,想要抢夺传播声量,仅依靠由品牌主导的媒体资源覆盖进行广告传播远远不够。中国移动视频彩铃通过红包互动卷入用户传播,让传播受众转换为传播者,无疑是一次突围巧思。有趣又有利的互动,配合值得分享的热点短视频内容,充分激活了用户传播能动力。


红包玩法和多平台的安利,在为中国移动视频彩铃带来大流量的同时,也在同步深化着视频彩铃作为“分享生活和喜好”的平台社交属性认知,带动更多用户加入进来,看视频、分享视频、乃至自制视频。


  • 跨界中国中车,借势全民加油热情


面向中国移动用户做互动之外,中国移动还将目光放到了外围跨界上,与中国中车打造了一支冰雪加油专列H5。



玩家可在H5中选择自己的起点站,并将对于冰雪运动员、冰雪赛事的祝福,一起送到北京冰雪赛场上,为运动员们加油喝彩。最后,玩家还可选择继续分享以及进入视频彩铃为中国冰雪打call。



中国中车是北京冬奥会冬奥列车的运营方,而中国移动也始终以“内容+技术”持续推广冰雪文化,两个为冬奥服务的央企强强联合,推广效果加倍。在临近冬奥的节点上,这列承载着大众祝福、期盼与加油热情的冰雪列车,也正好回应了此时的全民情绪,自然而然喜迎到了大量用户加入互动,顺势为中国移动视频彩铃引流。


不管是红包互动还是H5互动,视频彩铃借势冬奥内容传播和互动扩大用户基数的同时,其实也在进一步打开了通话场景下的短视频流量入口。



构建铁三角生态

长、短、大屏视频全场景流量互哺


事实上,中国移动视频彩铃打造的冬奥彩铃内容能爆火出圈,还离不开中国移动独有的视频“铁三角”内容生态。


这里的“铁三角”指的正是咪咕视频赛事直播、中国移动魔百和家庭千兆宽带服务和视频彩铃短视频平台这三大产品,以及其打通的长视频、短视频、大屏三大观赛场景。铁三角通过彼此的内容和场景互补,让各自场景流量相互反哺、流通。


咪咕视频的长视频与魔百盒大屏内容,呈现的赛事直播、解说等,一方面是短视频二创素材的主要来源,提供了专业、优质的内容供给;另一方面,这些赛事内容也推热了运动员与解说,由此也加码了短视频内容吸引力,为短视频彩铃带来了兴趣流量。


在大众娱乐化和信息碎片化时代,“小而精”的短视又能在极端时间内凝聚赛场高光,快速吸引大众深入关注冬奥、领略冰雪运动魅力。因此,爆款短视频通过精彩抓眼的内容和精准的传播,又对长视频和大屏进行了流量反哺,形成良性、正向的内容生态循环。


总的看来,拥有丰富赛事内容运营经验,并建立了成熟的铁三角内容生态的中国移动视频彩铃,已经形成了一整套全场景场景+内容+运营”玩法。冬奥之后,这套玩法又将在未来的各类赛事和大型内容活动中,带来怎样的新体验,为全民观赛模式,乃至整个赛事传播生态带来怎样的变革?值得继续关注。


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