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● 作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
国内的咖啡赛道，是近几年最具活力的领域之一。不只是瑞幸咖啡，其他许多新品牌也在迅速成长。
比如代表品牌之一Manner，2015年创立时只是一家2平米的街头咖啡店，2018年在今日资本的扶持下壮大，如今全国门店数已经达到200家，估值更是抬升至180亿。Manner咖啡在官方公告表白道：一年来做了很多杯咖啡，收获了很多与大家的故事，成长来源于每一位的支持，于是加快脚步靠近你们。这个春季，Manner在全国十城齐齐开出200多家门店，进一步触达人群。在Manner出生地上海，用别致的红砖将复古感拉满。文艺悠闲的江南边，杭州迎来了金属美感的新Manner。在新店开业的同时，Manner还免费请粉丝喝咖啡。3月8-10日，只要带上自己的杯子，到门店出示小程序会员ID，就可以免费获得一杯醇香的咖啡。参与送咖啡活动的不只是新店，许多已开门店也会一同参与，形成更大的声势。这种大动作，粉丝们自然纷纷点赞，而那些所在城市没开新店的人，则一边羡慕嫉妒，一边催促Manner赶紧过来。Manner这次动作确实声响很大，在连锁咖啡界乃至于连锁饮品界都是少有的，着实让品牌涨了一回脸。这次Manner的阵势，可以说让整个咖啡领域都有所耳闻。在我看来，Manner这一动作背后，有多个层次的营销逻辑。在连锁餐饮领域，多家门店一起开业并不少见，甚至已经成了一种常规操作。比如新兴咖啡品牌M stand，在去年圣诞节当天在北京、苏州、常州同时开出第一家门店，扩大品牌的阵地；还有喜茶，早期曾在南京、苏州、佛山三店齐开，响应粉丝需求。不过，这些常规的齐开店，门店数量通常较少，几乎没有一次开超过10家的。反观Manner咖啡，这回一次性就开了200家门店，本身就是硬实力的体现：我就不差钱。背后的原因，在于Manner于2021年连续融资3轮，正是兵强马壮的时候，而这次就是Manner的进攻首秀。比如一件商品价格0.1元，和免费的0元比起来，数字上差异不大，但后者给人们的心理感受更强烈。所以能看到，不少人为了获得免费的赠品，而宁愿买得更多。对于Manner来说，送出的免费咖啡就是营销成本，让更多的受众得以品尝产品，为品牌收获更多的粉丝。不仅如此，Manner这次还加入了新的烘焙业态。在免费打咖啡的人群中，一定会有付费买点面包的，这就为新品类的尝试开了个好头，为进一步拓宽产品打下了基础。我尝试算了算Manner在各城市新开店的数量，发现上海、北京、深圳最多，大概在20家左右，而其他城市大多是1-3家。要迅速强化品牌力，首先在一线城市突围是一个好办法。因为一线人群消费力更强，对新事物接受度更好，收获了这批人群就有了口碑的基础，随后借助社交媒体将品牌传播至二三线乃至更低线城市，就为日后扩张做好了铺垫。早期的星巴克，当年的喜茶和奈雪，都是这种路径的成功模范。正是因为攻占一线的思路，才让上海成为咖啡品牌的圣地，2021年上海的咖啡馆超过8000家，已经成为全球拥有最多咖啡馆的城市之一。由于疫情的影响，Manner最新公告开业活动有所延迟，但这并不会影响Manner咖啡在今年的扩张步伐。实际上，Manner咖啡今年的冲劲，源自于去年咖啡赛道的火热。数据显示，2021全年中国年轻消费者估计喝掉了超过12万吨咖啡豆；新品牌的线下门店遍地开花，几乎每个月都有至少20家咖啡新店开业。与此同时，其他新兴品牌在去年也铆足了劲。M stand融资后加速扩张，已经达到百店的规模；Seesaw上半年新开的门店数超过了过去几年的总和，目标是冲刺一百家店。而同样融资不少的Manner，自然要在扩张节奏上争得前排。与竞争对手比起来，我认为Manner的优势依然明显。一来，Manner咖啡不走高端奢华风格，而是简约朴素为主，门店大多面积较小，处于商场的非核心区，这样的设置为品牌节约了大量成本，便于更快扩张。二来，Manner从来没请过品牌代言人，而是踏踏实实做咖啡，让粉丝自发传播出圈，这种方式省下了许多营销费用，可以让咖啡价格更为平民化，从而进一步扩大受众。三来，Manner产品力过硬，根据个人的体会和网上的评测，和同样做平价咖啡的瑞幸比起来，Manner确实口感更好一些，这就为品牌打下了不错的口碑基础。总体看起来，Manner咖啡的综合实力的确不容小觑。网上有人给了Manner「平价星巴克」的称号，可见品牌的认可度不低。展望未来几年，疫情总会结束，Manner咖啡现在的加速布局，以及其他同行品牌的努力扩张，正是为了抢占先机，收获未来的开花结果。在活力十足的咖啡赛道，相信消费群体会越来越大，而国货品牌会成为主流队伍之一。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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