排队8小时,火遍上海!美国最会装X的网红咖啡,又把中国人拿捏了

百家 作者:销售与管理 2022-03-08 19:16:07

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作者:祥燎

来源:金错刀(ID:ijincuodao)


魔都上海,究竟可以多魔幻?

 

一家上海餐厅,仿照日本的omakase,意思是“交给您了”,吃什么不由食客决定,全靠厨师根据当天的时令食材即兴发挥。

 

结果这家人均2000的餐厅,提供了半颗皮蛋,两颗菜心搭配猪油渣,一片鸡肉,1/4碗的麻婆豆腐......每道菜都是上百的售价。



餐厅美其名曰:此乃中餐日作。

 

网友则评价:冤种套餐,“喂狗式上菜”。

 

网友的格局小了。食客这时吃的还是菜么?吃的是逼格。

 

这样能彰显逼格的店铺,上周在上海又多了一家——Blue Bottle(蓝瓶)。

 

这家美国来的咖啡店,开业后每天人满为患。最夸张的时候,有人从早上10点排到晚上6点半。


图源:企鹅吃喝指南


比起中餐日作、人均2000还饿肚子这样肉眼可见的逼格,一杯咖啡有什么可让人装X的呢?


01

为了喝这杯咖啡,他们苦苦求了许多年



蓝瓶在上海的这家店,是其在全球的第102家店,在中国内地的首店。



首店开张,就一炮而红了。

 

在最爱凑热闹的小红书上,提及“蓝瓶”的笔记超过5000条,提及“Blue Bottle”的笔记超过了8700条,到处可见俊男美女手捧咖啡凹造型。

 

线下就更热闹了。开业首日,蓝瓶就成了上海最新的“排队王”,逼得他们不得不限制客流,每次只放进10人,比参观博物馆还费劲。



有人在网上叫了跑腿小哥代买,小哥看到现场的长龙直接傻眼,表示:这单接不了,我还得跑其他单子。


截图自:抖音“徐富贵”

 

由于人数过多,下午两点多,蓝瓶就不再让人排队。

 

一位路过的上海大妈问一名买咖啡的博主:“吃了(这个),你就脑子好了?”


截图自:抖音“徐富贵”

 

这大概也是很多路人的疑惑,而有这样的疑惑,说明他们还没领会到蓝瓶的逼格所在。

 

话说在人类喝咖啡的历史上,有三次咖啡浪潮。第一次是速溶咖啡,第二次是商务连锁咖啡,第三次是精品咖啡。

 

诞生于2002年的蓝瓶,就是精品咖啡的鼻祖。

 

蓝瓶的创始人叫James Freeman(詹姆斯·弗里曼),原本是个音乐人,据说由于讨厌市场上过度烘焙、不够新鲜的咖啡豆,愤而创业。


弗里曼


很快,他就被诸多硅谷投资者看中,包括推特联合创始人,以及谷歌前高管等等。

 

弗里曼做了什么,居然能打动一众大佬?

 

最值钱的就是他提出的“精品咖啡”的概念。星巴克的“第三空间”理论被他嗤之以鼻,在他看来,让人舒服地喝一杯真正好喝的咖啡才是最重要的。

 

为了让人专心品尝咖啡,在蓝瓶的门店里,往往没有wifi,没有插座,没什么背景音乐,甚至连桌椅都很有限。

 

效果如何不知道,网费、电费肯定是省下不少。



如此有逼格的理念和作风,打动了大佬们,也打动了许多咖啡爱好者。

 

每当蓝瓶在社交媒体上宣布新店开张,评论区中世界各地的人都在请求蓝瓶早日把店开到他们的家乡。



2015年,蓝瓶首次走出美国,跑到东京陆续开了10多家店,让很多中国消费者看到了希望,加大了请求力度。

 

2020年,蓝瓶终于来到中国,选择在香港开店。

 

那是它首次见识到中国人民的热情,凶猛的疫情也没拦住虔诚的信徒们。



消费者求品牌来赚自己的钱,可谓赚钱的最高境界。


02

蓝瓶,咖啡界最会装X的选手



虽然这是个爱追求概念的年代,但是光靠一个概念是走不远的。

 

概念必须能落地,装X可感知,能让被人看见,这才是关键。

 

就像“中餐日作”的餐厅,除了不中不日的噱头,还有许多让人印象深刻的细节:


预定时需支付每人1000元的订金,取消需提前24小时,否则订金不予退还;

 

当天仅为十位顾客服务;

 

厨师要是不高兴了,扭头就走。



喝咖啡最初也是颇有逼格的事,星巴克借此把中国人拿捏了许多年。不过自从星巴克变成菜市场后,喝咖啡基本只剩下给打工人提神的功效了。

 

而蓝瓶以一己之力,竟用三招就又找回了咖啡的些许荣光。

 


1. 越费时间,逼格越高

 

装X的基础在于“人无我有,人有我优”。

 

一线城市的打工人,他们或许有钱,但他们没时间。有钱有闲,才是人上人。

 

蓝瓶完美满足了炫钱炫时间的需求。

 

蓝瓶原本就比普通咖啡贵一个档次,到内地后,更是定出了全球最贵的价格,甚至贵过寸土寸金的香港店,不少咖啡都在40元往上。



为了喝上这杯咖啡,消费者从点单开始,平均要等待15分钟,甚至一个小时。

 

因为蓝瓶还坚持用一些传统方法做咖啡,同时每个环节尽量使用人工制作,自然快不起来。美国布鲁克林的一家蓝瓶门店里有一台日式冰滴咖啡机,如果要喝上一杯它滴出来的咖啡,至少要等8个小时。

 

等咖啡的时候,再在店里买个玻璃杯、帆布袋等周边,四五百都拦不住。



2. 规矩越多,逼格越高

 

弗里曼曾说自己颇受日本文化的影响,比如他提到过一个日本的概念“拘り”,相当于“执念”,要把每个细节做到完美。

 

为了品质完美,对外,蓝瓶定下了许多对顾客“不太友好”的规矩。

 

例如,只卖咖啡豆,不卖咖啡粉;坚决不让顾客打包带走Espresso,因为他坚信浓缩咖啡只能在研磨后的45秒内饮用,所以只能在店里喝;菜单极其精简,拿铁就是拿铁,摩卡就是摩卡,别问他们要什么“抹茶拿铁”“榛果摩卡”,更不会有奶昔、冰沙摇摇乐等。



对内,蓝瓶的规矩更多更狠,尤其是在咖啡豆方面。

 

最著名的一个规矩就是:超过48个小时未用就必须丢掉。

 

弗里曼还要求产地详尽记录在案,不仅能说出一些咖啡采摘者的姓名,还能描述它是在什么样的树荫下成长起来的。

 

按他的话说,这都是为了品质,至少他家的咖啡喝起来“绝不会有股洗发水味”。


弗里曼


3. 越是把钱花在刀背上,逼格越高

 

除了咖啡,蓝瓶的另一大特色就是足以令它成为网红打卡地的店面设计。

 

比如这次它在上海开的门店,改造自1926年建造的老洋房,曾经是裕通面粉厂的员工宿舍。

 

一楼是现代家具和混凝土;二楼则放了许多从世界各地淘来的古董桌椅,以及一台需要手工操作、制造于60年前的古董咖啡机。


古董桌椅


蓝瓶在其他国家的门店同样如此,都是由一些旧工厂、老仓库、歌剧院等地改造而来。




在日本和韩国,还有这种“叙利亚风格”的门店。



所有门店都是由著名建筑事务所的大师操刀,设计费不菲。

 

把咖啡店设计成美术馆,还搬来一堆古董,能让咖啡变得更好喝吗?

 

应该不会更好喝,但肯定会更贵,更有逼格。


03

太会装X,不是什么好事



弗里曼曾表示,蓝瓶选址有个重要标准,就是看附近有没有星巴克。



虽然他的意思是他相信星巴克的选址眼光和教育市场的能力,但也不可避免地给人留下了蓝瓶和星巴克针锋相对的印象。

 

比起和星巴克较量,蓝瓶更想要的应该是在中国市场站稳脚跟。

 

蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏此前在接受媒体采访时表示,中国市场一定是蓝瓶咖啡所有市场当中发展最快的。

 

但是事情肯定很难一帆风顺。

 

顶着网红光环,目前蓝瓶制霸上海滩,但网红光环也让它的品质和服务,变得不尽如人意。



蓝瓶知道自己冲咖啡的速度慢,所以一个门店50名员工,有40个是咖啡师,可还是架不住人多,导致点单的顾客等到天荒地老,体验极差。

 

另外人流量太大,势必影响出品质量。一名博主写道:从点单到实际拿到手,花了足足1小时,一度拿到完全消泡的奶咖......

 

当然,网红光环终有褪去的一天,到时的品质和服务自然就能回归。

 

不过届时失去网红光环的蓝瓶,就要面对更大的挑战了。

 

上海是全球咖啡馆最多的城市,比纽约和伦敦加起来还多,咖啡馆甚至开进了居民楼门口原先的保安室里。



这其中,独立咖啡和精品咖啡占了多少呢?

 

根据《解放日报》2021年2月分析美团数据得出的结果,答案是64%!

 

和它们相比,除了名头,蓝瓶并没能拉开差距。

 

咖啡品质上,一些爱好者的评价是:蓝瓶属于连锁精品咖啡里的中上水平,但是还比不上本土第一梯队的独立精品咖啡。

 

性价比上,蓝瓶也打不过Manner这样的选手;设计风格和玩法上,Blueglass、Seesaw、%arabica等品牌甚至比蓝瓶更会讨好年轻人。



总之,既有网红光环又有实力的咖啡店不在少数,在上海更是数之不尽。

 

在上海开咖啡馆,如同去广东做餐饮,既是机遇,同时也进入了地狱模式。

 

靠网红效应吸引人疯狂打卡,必然不如靠用户体验沉淀下忠实的顾客。

 

这样才可能达到蓝瓶预料的“快速发展”,并继续引领第三次咖啡浪潮。

 

靠其他噱头,只会把自己引领进沟里。

 

参考资料:

上海市民生活指南.《咖啡杯里藏着“折叠上海”》

WeLens.《重度咖啡爱好者,都在等这家店开到自己的城市》

企鹅吃喝指南.《为蓝瓶咖啡排队8小时,我们想说点大实话》

时代财经.《排队3小时,贵过星巴克,黄牛叫价150元一杯,蓝瓶咖啡能火多久?》


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