体育明星代言，是品牌营销的万能公式吗？

作者  狂人 | 营销狂人（HLW3600）

万众瞩目的冬奥会刚刚落下帷幕，残奥会正如火如荼的进行中，世界级体育盛事吸引到空前的流量，爆发出巨大的热度。

体育明星在“奥运年”展现出了极大地商业价值，许多品牌开始倾向于与苏炳添、谷爱凌等十分正能量的体育明星合作，希冀借势赛事热度和体育明星的正面形象，输出正向价值，进而赋能品牌内涵。

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体育明星代言盛况

在刚刚结束的北京冬奥会上，天才少女谷爱凌创下新纪录，带动了全民奥运空潮的同时，也获得了许多品牌方的青睐。

据不完全统计，谷爱凌目前签约的品牌，从滑雪服务品牌到、运动饮料、电商、汽车、乳业、电器，再到护肤、饮料、厨卫、手表等，已达26个。

在此次冬奥会中一鸣惊人的苏翊鸣也同样深受品牌方欢迎。据报道，苏翊鸣的经纪人表示，每天拒绝上百个代言，“最大的工作量是婉拒”。

尽管如此，苏翊鸣代言的品牌依旧不少，如别克、肯德基、元气森林、修丽可、伊利等，据不完全统计有十多个。

北京冬奥会之前，体育明星代言的趋势就已经初见苗头。去年东京奥运会体育冠军苏炳添早已成为各大品牌的“宠儿”。

仅在半年的时间里，苏炳添就斩获了顺丰、小米、健力宝、七匹狼等十一家品牌代言，还与七家品牌进行了单次合作。

还有马龙、朱婷、张继科、武大靖、杨倩、杨舒予等因冬奥会走入人们视野的奥运健将们正快速被品牌们“捕获”。

有数据显示，2021年全国一共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，几乎是前三年运动员代言数量的总和。一场体育明星的代言风潮正来临。 

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为何品牌青睐体育明星代言？

随着这两年的“奥运热”，越来越多的运动明星走入人们的视野，代言更多的品牌。那么，体育明星代言的优势在哪呢？

 1、优质明星资源短缺，虚假人设容易翻车 

近年来，“优质偶像”集体翻车、明星偷税漏税被重罚、知名演员涉嫌违法等重磅事件屡屡发生，导致娱乐圈的群众公信力显著下降，大众对于精心包装出来的明星人设已经不再买单。

当前娱乐圈优质明星短缺的客观现象，更为体育明星商业化趋势进行了强力助推。一面是负面新闻缠身随时可能翻车的“偶像”艺人，一面是苦练多年靠实力崭露头角的体育明星，各大品牌方显然会更倾向于后者。

 2、顶级赛事关注度高，爆棚好感赋能营销 

奥运会这样的世界级顶流体育赛事，带有巨大的流量热度。在奥运会上英姿飒爽为国争光的运动员们，自然也是备受关注的对象。

取得优秀成绩的运动员们，不但是品牌方们争相合作的大好资源，更是大众眼里的全民偶像。品牌选择与大众眼中正能量满满好感度爆棚的体育明星合作，可谓“好风凭借力”，更上一层楼。

 3、体育明星实力强劲，有效升格品牌形象 

娱乐明星的爆红可能需要天时地利，需要姣好的容貌和恰当的时机，很多也需要对自身专业素养的提高。但近几年的流量风口上，出现了许多一夜爆火的流量大腕，有些或许根本不具备与之名气相匹配的能力和素质。

但体育明星的爆红不仅需要时机，更需要及其强硬的自身实力。每一个爆红的体育明星背后，都经过至少长达十几年的训练，有着坚实的基础和卓绝的毅力。

品牌与实力强劲的体育明星合作，无形中彰显出自身同样硬核的实力，有效升格了品牌形象。

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体育明星代言的注意事项

体育明星代言局势目前一片大好，但品牌营销从来不是“一劳永逸”的事情，与体育明星合作也未必是“一本万利”的长久性明智选择。纵观时局，品牌选择体育明星代言需要注意的事项也有很多。

 1、体育热度具有波动性，需谨慎预判 

奥运会作为世界顶级体育盛事，并不是时时都有，相反，它们相隔时间较长，热度周期也较短。

所以，运动员的热度也是时效性的，会随着体育赛事周期而波动。赛事结束后大家对运动员的关注必然会骤减，等下次赛事的热度周期又太长，况且运动员在赛场上的表现也受各种因素的影响，具有相当的不确定性。

因此，品牌方在选择与运动员合作时，要进行各方面的考量，谨慎预判，才能降低风险。

 2、过量代言会审美疲劳，需审时度势 

我们都知道“过犹不及”这个定律，任何事情在过于刻意的雕琢和繁琐的吹捧之下，都会触发人们的厌烦心态。

在同质化体育明星影响信息的高密度轰炸下，必然会有人出现抵触情绪。狂人这几天就听到身边小姐妹说：“看见谷就烦了”“已经不想再看见她了”“营销人设过头了吧?”这样的话。

过度营销催生出来的负面情绪，会让品牌营销效果大打折扣，要么随着反感这个品牌，要么因为不想看而忽视。所以品牌选择在与体育明星合作时，要审时度势，找准时机，不能等到饱和点之后再去营销，这样极有可能会适得其反。

 3、调性不符则徒劳无功，需客观思考 

回顾此次体育营销热潮，有些品牌虽然押中了宝，提前选择了谷爱凌，却因品牌自身与体育明星调性不符，在整个冬奥会期间毫无存在感。

由此可见，体育明星营销中，找准品牌和运动员的链接点是一件至关重要的事情。

如凯迪拉克选择谷爱凌作为代言人，是因为其身上的特质与该品牌所倡导的“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”的品牌主张不谋而合。

品牌与代言人之间的契合会使营销事半功倍，同时，调性不符的代言也会导致营销事倍功半。因此，客观考量体育明星是否符合自身品牌调性也是一个必要环节。

在奥运赛事流量不可计量，体育明星代言大势所趋的今天，品牌在是否要选择体育明星代言、什么时候选择与体育明星合作、与什么样的体育明星合作这些问题上，仍要客观思考，谨慎判断。

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