苹果继续“炒冷饭”

百家 作者:销售与管理 2022-03-10 18:52:36

解决销售难题,传播管理智慧  快来关注我吧!

销售

观点

洞见

职场

洞察




各位亲,由于微信改版,公众号文章不再是按时间顺序推送文章,而是根据权重推送。 

如果您还希望能经常看到我们的文章,建议给销售与管理添加一个“星标”哦。 




作者:吴迪

编辑:董雨晴

来源:AI财经社(ID:mingjin-wang)


手机用户们最大的期待,廉价机iPhone SE正式迎来了第三代,还是熟悉的配方:iPhone 8的外形,搭配iPhone 13的旗舰芯片。3499元的起售价,比上一代贵了200元。自诞生以来,SE六年都没变过味道。在炒冷饭这件事情上,苹果可以说是行业天花板级别的存在。很难想象,如果不是苹果,换另外任何一个厂商,同样做法会是什么下场。 


01

炒冷饭之作 

 
北京时间3月9日凌晨,苹果春季发布会草草结束。仅用了20分钟,苹果CEO库克就一口气把 iPhone 13系列推出的、非常应景当下大A股的新配色绿色,以及压根没降价的iPhone SE 第三代和最便宜的M1芯片设备iPad Air 第五代讲完了。接着是“超大杯”M1 Ultra芯片,贵到让专业人士也不忍下手的Mac Studio高性能主机,看上去都是苹果的蓄力之作,但都难抗主角大旗。

手机用户们最大的期待,廉价机iPhone SE正式迎来了第三代,还是熟悉的配方:iPhone 8的外形,搭配iPhone 13的旗舰芯片;3499元的起售价,比上一代贵了200元, 好像也没有想象中那么便宜。
 
外观虽然一直以来都不是iPhone SE系列的核心卖点,但好几年下来一点不变,这事也只有苹果干得出来。SE自诞生以来,六年都没变过味道。在炒冷饭这件事情上,苹果可以说是行业天花板级别的存在。

很难想象,如果不是苹果,换另外任何一个厂商,同样做法会是什么下场。 
 
苹果本身一直想做中低端的突破。第一代SE表现平平,第二代有所起色。再到如今的第三代,说实话就产品本身属实很难打动人,无论是屏幕、续航、拍照,都缺少足够的吸引力。类似的配置,国内的安卓机都能实现。
 
对于还在用着iPhone老机型、有迫切换机需求的果粉用户,买新iPhone SE当过渡机型使用,也不失为一个选择。但是对于非果粉用户,一部iPhone SE的售价,其实可以买一部优秀的中端安卓旗舰机。 
 
实际上,对于绝大多数iPhone用户来说,SE的唯一亮点可能只剩下指纹解锁这一项了。但指纹解锁一直是安卓手机的标配。

借助精准的刀法,如今的iPhone SE,你可以说它是入门级iPhone,或者是备用机之选。但跟两年前推出的SE2相比,SE3升级乏善可陈,这个系列愈发变成一种“食之无味”的存在。

iPhone SE3究竟如何,取决于长期的市场表现。不过,一位行业分析师对《财经天下》周刊表示,他并不看好。“它反而容易给苹果带来创新能力和品牌感知度下滑的印象。” 
 
iPhone SE系列自2016年诞生以来,就一直被广泛质疑是“炒冷饭之作”。但实际上它们也被赋予了不同阶段的市场使命。 

第一代是纯市场试验。到了第二代,它的意义陡升。2019年,全球前五大手机品牌中,只有苹果的出货量出现了衰退。苹果那几年追求一条轻奢路线,以iPhone X为代表,越来越高的定价是当时销量走下坡路的关键原因。市场压力迫使苹果做出改变。iPhone SE2就是在这种大背景下推出的,作为低价、小屏精品旗舰探索差异化市场,一定程度上挽救苹果销量于水火。 
 
iPhone SE3的推出,距离上一代发布已有两年。这两年间,华为掉队,其他国产手机厂商冲击高端的情绪高涨,遭遇了苹果降价痛击。国产品牌们的期望是走高,苹果的现实需要是“价格回调”。

高端旗舰市场利润高,品牌效应强,人人向往。国产手机冲击高端,苹果直接或间接扮演了一个阻击者的角色。

现在可以说是苹果最舒服的时候,特别是在中国市场,高端机型一家独大。根据《财经天下》周刊掌握的数据信息,在8000元以上售价市场,苹果份额在90%以上。
 
新iPhone SE发布的时机也可以说很凑巧。在今天的苹果发布会之前,国产厂商们已经提前打完了2022年春季旗舰卡位战。小米、OPPO、vivo、荣耀,各品牌旗舰新品均破5000元大关,直冲7000元档位。 
 
这时,苹果如约发布廉价iPhone,继续施压的市场用意不言而喻。 

但一切都还要看这部iPhone SE本身市场表现够不够给力。毕竟,消费者的喜好一直在变,用户也不总是会吃苹果那套。

02

趁机抢占国产品牌的市场 

 
近几年的国产手机战局,有两个特点尤为明显。一个是品牌的轮动,另一个是品牌的高端化。 
 
品牌轮动是一个立竿见影的战略。通过品牌的滚动来巩固竞争优势,国产手机厂商做得都比较成功。今天的红米,承接了过去小米的定位。包括从OPPO独立出的Realme,以及vivo孵化的iQOO,它们都以分支品牌的形态,采用短平快的机海战术,逆势复现高增长。 
 
而高端化是一个长期的命题。高端市场竞争的也不是性价比,更多是消费者的心智。这条路除了一代代的积累,没有捷径。国产品牌集体冲高,带来了一个很明显的“副作用”——消费者对于安卓旗舰机型售价普遍上涨的抱怨明显增多。 
 
今年发布的国产安卓旗舰手机,价格都大幅度上扬了,售价普遍上调在30%左右。比如2月27日发布的OPPO新年度旗舰机 Find X5 Pro版本,最高价达到了6799元;2月28日在巴塞罗那MWC发布的荣耀 Magic 4 Pro版要1099欧元;3月7日开售的红魔 7 Pro 最高配价格达7499元。

但如果手机品牌自身形象无法达到高端市场的需求,即使出现了市场机会,也很难抓住。 
 
这也给很多消费者留下了不太好的印象。“挺国货就趁机猛抬价”,一位用户对《财经天下》周刊抱怨,有些企业给人浑水摸鱼、趁乱发大财的感觉。 
 
纵观目前主流高端市场的智能手机,可以发现它们均有“独到之处”,比如苹果强大的A系列处理器和干净流畅的iOS系统、三星高素质显示面板和产业链优势。但反观国产手机品牌,大多还没有构成所谓的“护城河”。 
 
国内的四大厂商(荣耀、小米、OPPO、vivo)目前在自研元器件上能力较弱,这是拉开它们和苹果、三星品牌认同差距的主要原因。同时,国产安卓机型在保值上处于长期劣势,产品频繁且快速地降价,对品牌高端形象的树立非常不利。 
 
曾有业内人士对《财经天下》周刊表示,“目前国内厂商的发力点都集中在影像系统上,虽然做得都不错,但彼此竞争激烈,反而少了差异化。” 
 
iOS是苹果无比重要的差异化竞争点。而苹果自研的A系列芯片,与其产品的高度适配,强化了体验的一致性。一方面让iPhone用户切换成安卓手机,具有天然的壁垒,很多人会不适应。另一方面,iOS与Android系统相比,特别是在隐私安全和用户连贯的体验方面,具备竞争优势。 
 
一位手机行业人士告诉《财经天下》周刊,他认为今年手机品牌都应该先回到塑造自身品牌形象的道路上来,国产手机品牌高调地走在高端的路上,但如何建立消费者的信任和品牌的偏好,这些问题仍然待解。 
 
“新款iPhone SE早已在苹果的产品规划中。”该人士对《财经天下》周刊分析道,“为什么在这个时候,时隔两年推出第三代,因为它希望抓住国产品牌冲高受挫的窗口进一步抢占市场。” 
 
而国产厂商们注意力都在高端,“高端一下子就淤积了”。

全新iPhone SE的目标,除了中国市场,同时也意在抢占全球份额。一位曾做过海外市场的行业人士称,尤其是欧洲市场,两三千元也是核心价格段,苹果新出的SE正好与这个价格段吻合。 
 
苹果在欧洲,实际上已经感受到来自国产品牌们的威胁。小米在华为遭遇芯片危机后,欧洲份额起势凶猛。其在欧洲市场的份额达到了20%,仅次于三星和苹果,和苹果的差距仅有3%。

03

廉价机的真相 

 
在行业的共识中,全球手机市场处于存量长周期替换阶段。简单来说,市场增长主要依赖换机需求。 
 
一位离开手机行业的厂商高管,认为整个手机产业已经处于创新疲软期。他告诉《财经天下》周刊,近几年行业都处于微创新的地步,苹果的体量尤其庞大,它的产品赞誉又集中在流畅稳定的体验层面。这使它不能出现一丝差错,所以即便是一些小的创新,到实际应用上也会显得过于谨慎、保守。 

 
苹果的保守源于它的商业考量。同样是出于最大商业化利益,苹果在国产品牌集体冲高涨价的时候,采取了战略降价。凭借创新起家的苹果,在如今同质化的竞争大环境下,创新能力早已被市场策略取代。后者成为苹果寻求增长的驱动引擎。 
 
向来坚持只走高端路线的苹果,如今似乎也走上了一条试图全覆盖的路线。这是三星、华为等一众厂商奉行的战略,产品在不断走向高端的同时,不忘照顾低购买力用户。 
 
高端手机市场虽美好但体量有限。纵观整个手机市场,每个主流手机品牌都覆盖了多条产品线,苹果也有理由打破它原有的高端iPhone矩阵,SE应运而生,并依靠苹果的品牌迅速起量。 
 
第一代SE虽然在中国卖得不好,但是全球来看,其在当时仍旧占据整个iPhone销量的11%左右,不能算是失败。真正在中端市场挖掘中积累了成功经验的是iPhone SE2。iPhone SE2延续iPhone 8的设计,凭借亲民的价格,在当时上市后受到了追捧,发售前期的销量贡献占比一度达到了25%。 
 
购买iPhone SE的用户更多是苹果的老用户。对于喜欢小屏、无重度使用习惯的果粉用户来说,iPhone SE是一个不错的可选项。 
 
新发布的iPhone SE3仍然是苹果中端产品的一个延续,不会扰乱苹果的高端产品体系,同时有助于做更多的消费群体覆盖。上述手机分析师告诉《财经天下》周刊,低价iPhone的推出,有利于苹果触达更多消费者。“苹果硬件的盈利变得没有以前那么急切。它向互联网服务转型,更要求用户的数量,来维持它的iOS系统生态。” 

互联网服务已经成为苹果公司押注的第二大驱动引擎。硬件作为苹果服务业务增长的基础,降低售价有助于苹果的用户群扩大,而不断扩充的用户池,进一步拉升它的服务收入。新款SE取代iPhone老机型,实际上是苹果有意提升它的服务一致性。 
 
 “苹果推出三代SE的目的是为了进一步保证iOS生态扩大。”上述分析师说。 
 
事实上,SE系列一直面临“清库存”的质疑。曾有手机企业高管对《财经天下》周刊表示,苹果iPhone SE采用iPhone 8系列设计一举两得,既迎合了一定的市场需求,又清理了屏幕、摄像头、存储等配件库存。 
 
根据《财经天下》周刊的了解,旧部件库存的消耗主要有两种方式,一种是在主力机型上混用部件,另一种就像苹果一样,炒老款旗舰的设计,然后做降价处理。 
 
当然,清库存只是业内的一种猜想。但不得不说,除了芯片外,苹果在外观和其他硬件上是缺乏重要创新的。A芯片虽然性能强劲,但苹果在其他硬件的诸多方面,事实上早已失去引领性。 
 
这导致的是,关于iPhone的信息中开始频繁提到“性价比”,但这似乎是一种偏见和误解。iPhone SE是最便宜,但也是最不保值的苹果手机,上一代SE2以3299元的价格发售,但快速跌入了2000元价格段。iPhone SE3的贬值速度同样可以预期。 
 
当然,苹果接连试探品牌售价的低线,就已经反映了背后创新的乏力。作为全球市值最高的科技公司,苹果为了追求平稳而失去活力。如今,人们除了偶尔会对苹果产品的定价感到不可思议外,已经很难对产品本身感到不可思议了。 


今日推荐图书《网红经济:移动互联网时代的千亿红利市场》,原价42元/本,优惠价27元/本。


介绍


◆移动互联网以迅雷不及掩耳之势颠覆着我们的生活,随着自媒体、网红、短□□等新生代的崛起,衍生于互联网的新事物不断涌现,并开始深刻地影响着我们的生活,强调个性化的网红经济正在成为互联网产业又一发展方向。网红经济的爆发是传统企业的巨大机会,网红的品牌和流量将助力传统企业快速高效地转型升级,能否抓住网红经济的千亿红利市场,将是考量传统企业能否在一个更高的维度上实现互联网转型的关键要素。本书从网红经济的产生、发展和影响入手,结合国内外发展现状,对这一新经济形态的运作模式进行了详细系统地阐述,是一本超前的具有深刻参考价值的商业著作。

点击上方二维码进入小程序下单

关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多

[广告]赞助链接:

四季很好,只要有你,文娱排行榜:https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣:https://www.0xu.cn/

公众号 关注网络尖刀微信公众号
随时掌握互联网精彩
赞助链接