争了十几年的统一康师傅,最后输给了一脚酸菜?

百家 作者:乌鸦校尉 2022-03-20 20:51:20


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从残奥会时期被挖出爆点的白象集团,再到315上被曝光的老坛酸菜料包,方便面这一食品可以说是凭借着正反两种舆论,在近期疯狂霸占公众的视野。


先是白象集团被网友翻出了一条2020年的“新闻”:白象在山东省济宁市的公司被挂牌为省残疾人就业示范基地,在职残疾职工237人,占比30.15%,远远超过政府鼓励招收的比例。


并且,白象集团还给了这些残疾职工和正常职工一样的待遇,以及非常丰富的人文关怀。不仅仅是在济宁市,白象集团在全国的分公司都积极踊跃招收残疾职工,致力于为他们提供生活保障。


而后,白象集团又被挖出,在河南暴雨期间积极捐财捐物,为大家提供帮助,还在公司内部下发文件,禁止用救灾做宣传,不允许相关的文字、图片流出。


同时,白象是目前我国四大方便面品牌中,唯一没有被日资把持的企业。基于上述种种,不少网友都称白象是“国产泡面之光”



另一边,几天前的315晚会上,湖南省华容县的蔬菜再加工企业插旗菜业,被曝出其生产的酸菜是用外面收购的三无产品再加工的,除了虚假宣传外,更致命的是脏乱差。


走访的记者跟随插旗菜业公司的货车,来到了一片农田旁边,看到了腌制酸菜的场景:工人们有的穿着拖鞋,有的光着脚,踩在酸菜上;有的边抽烟边干活,抽完了就随手把烟头往酸菜里一扔。


据调查,这些酸菜在被插旗菜业收购时,根本没有对卫生指标进行过检测,也就是说各项菌落都有可能超标,既不卫生,也不安全。


作为知名企业,插旗菜业为多家公司代加工酸菜制品,其中就包括一些方便面企业。不少网友都凭借着新闻里一闪而过的镜头,辨别出了自己日常吃的方便面酸菜包。



所谓老坛,根本就是土坑。


网友们全都炸了锅,什么“脚皮”“足味”各类调侃一时之间满天飞,也有人痛斥企业良心何在,千言万语汇成一句话,除了想吐,还是想吐。


更让人气愤的,是企业的双标行为。插旗菜业的负责人说,只有供给国内的酸菜,是这种土坑酸菜,用来出口的都是标准工艺发酵的。除了插旗菜业外,存在相同问题的还有雅园酱菜、坛坛俏食品、锦瑞食品等公司。


新闻被爆出后,各个酸菜相关的企业都赶紧站出来,要么低头道歉,要么连忙撇清关系。



肯德基发文回应,称插旗菜业根本不是自己的供应商,和自己没有任何关系;


五谷渔粉贴出了一则插旗菜业为其提供的公告,据称插旗菜业为五谷渔粉提供的酸菜不是来自土坑,而是标准池发酵的;


太二酸菜鱼、渝是乎等发文,告知公众自己使用的酸菜来自其他供应商;


众多企业中,受到影响最大的,当属以老坛酸菜牛肉面为招牌的统一公司,和视频中明显能看到字样的康师傅。



统一公司为此事,先后发布了几则声明回应:


第一条称插旗公司从2012年12月起,就不是统一的酸菜包原料供应商了;现在的供应商是新闻中的另一家企业锦瑞公司;在得知此事后,他们已经约谈了锦瑞公司的负责人,并对相关酸菜包产品进行封存,等待相关部门的检验;


不过,这条态度良好,积极认错的声明持续了没几天,就被统一接下来的声明取代了;


在后面的声明中,统一先是澄清自己的酸菜包不是“土坑酸菜”,央视报道中的画面是其它公司租用了锦瑞公司的场地;而后还邀请1000人来统一企业的酸菜加工厂参观,并晒出了自己工厂内密密麻麻的酸菜坛子。


只可惜网友们并不买账,还嘲讽这些酸菜缸毫无使用痕迹。



而康师傅方面先发布声明,确认网络上的传言是真的,插旗菜业确实是自己的供应商之一,并且立刻终止了合作,封存了产品,表示愿意积极配合监管部门调查;


第二天,再次发布声明,向公众公布了调查进展,插旗菜业向康师傅在江门、武汉、西安、新疆的4家工厂提供酸菜,合作已经终止,并下架回收相关的产品;同时再次向各位消费者道歉。


目前在主流的购物网站上,已经找不到康师傅酸菜牛肉面的产品了。


即便如此,康师傅的股价一度跌幅达到了15%,可以说是一记重创;统一的股价也跌破了10%。


而国内另外两家方便面巨头今麦郎和白象,则发声明与涉事企业没有任何合作。



两条新闻,一正一反,似乎又要影响到国内的方便食品的市场竞争。


在过去的几十年里,不少公司你追我赶,从价格到口味,进行了多方位的角逐,才有了现在方便面市场的格局。


在今天,又有各类方便食品、网红带货的新鲜事物层出不穷,从方便面的市场再分一杯羹。


疫情当前,各类方便食品似乎都迎来了自己的春天。只是一片混战中,赢家尚未可知。


1


在不同时代人的眼中,方便面有着不同的意义:


对老一辈人来说,它是没营养还浪费钱的垃圾食品;对我们这一代来说,则是童年不可缺少的回忆。


但任谁来看,方便面都有着一个最重要的特点,那就是方便,美食博主的视频除外。



现代意义上的方便面起源于日本。1958年,当时的日本人常常为了吃一碗拉面,在饭店门口排起歪七扭八的长队。来自台湾的华裔安藤百福发现了这个商机,决定研制出一款简单可口,又便宜易存放的拉面。而最重要的就是足够方便,这样就可以让人们节省下排队的时间。


当年八月,一款“鸡汤拉面”顺势而出,并大获成功,这就是我们现在所熟知的“日清拉面”。


凭借着方便面,日清公司的发展可谓是蒸蒸日上。很快,日清就把方便面推出了国门:1963年,其先同韩国三养食品合作;1968年,同台湾的国际食品公司合作推出了鸡汤口味的生力面。在这两个地区,方便面生意都风生水起。


当然,仅限亚洲地区,因为美国人不喝热水



大陆的方便面发展,简单来说可以分为探索、发展、竞争和迷途几个阶段。


在探索阶段,国内的方便面主要都是一些地方食品厂生产的,规模较小,也没有完善的生产线。


1964年,北京食品总厂生产出了第一包方便面,标志着大陆方便面事业的开端。不过这个方便面是纯手工制作的,并且销量也不好,因为它是用鸭油炸出来的,网传吃过的人都说有股奇怪的味道。


1970年,上海益民四厂生产出了一款“鸡蛋方便面”,这款方便面年生产量达到了200万袋,标志着中国方便面生产正式起步。



这个时期,绝大多数食品厂的方便面生产设备,都是从日本引进的。


在日清推出第二款销量之王“出前一丁”时,香港工业家周文轩来到日本,并且购买了一批方便面,在香港销售。


六七十年代的香港正处于飞速发展阶段,茶餐厅、大排档等应运而生,为来往的工人提供伙食和便利。


当时规定茶餐厅不允许开火,只能售卖三明治。方便面的到来,给人们带来了更多的选择。


于是周文轩很快就从日本引进了制面机器,创办了永南食品有限公司,开始生产销售“公仔面”。



上海益民食品厂和北京方便面厂在1980年和1982年分别从日本引进了袋装油炸方便面生产线。与此同时,广州、无锡、郑州等地都先后引进,据统计,80年代时全国共有40多家方便面生产厂家。


比如我们熟知的华丰三鲜伊面、上海冠生园的美味肉蓉面、河南的北京麻辣方便面等,还有幸运、华龙一系列品牌,都是这个时期开始生产的。


当时的方便面,是实打实的“奢侈品”


一包二两的方便面,售价一毛五分钱,同甜滋滋的面包相比,实在是不值得一吃;再加上那时各种物资都十分紧俏,人们手里攥着的粮票买什么不好,谁会选择买方便面呢?能尝上一袋方便面,那简直就是开眼界。


说到底,这一时期的方便面,性价比实在太低了。



不过很快,随着改革开放的不断深入,人们的生活水平和购买力都在不断提高,手里有了钱,买什么都不慌。


并且,我国的粮油政策逐步放开,方便面也能敞开了生产,不用担心销量和销路


就这样,全国开始出现方便面生产的热潮,国营食品加工厂和粮食面粉厂都开始建立方便面厂。从1989年到1991年,国内就新增了800多条生产线,年生产力已经可以达到几百万吨。


同时,经济的飞速发展,也意味着对劳动力的需求越来越大,人们的工作节奏不断加快。作为方便的代表,方便面价格低廉,节省时间,能够快速补充能量,成了人们工作时的不二之选。


方便面的兴起,也间接印证了经济的繁荣。




当时的方便面同现在的不太一样,一般就是一块油炸的面饼,和一个椒盐包。
这个时候的人们普遍认为,方便面把调料撒上去后干嚼着吃,比泡开要好吃多了,一是因为这样更有滋味,二是因为当时的面条泡煮后口感算不上好。


也正是这样,有的人从中找到了自己的致富之路。


1991年,来自台湾的魏家兄弟到大陆创业,在那个处处都是商机的年代,1.5亿新台币却让他们几乎亏光。


心灰意冷的他们坐上了从内蒙古回到北京的绿皮火车,打算就此打道回府。途中拆了一包从台湾带来的方便面,热水一泡引得一车厢人都来围观:“你这是啥方便面,为啥比我的香?”


魏家兄弟终于挖掘到了商机,在第二年推出了我们熟知的那个康师傅红烧牛肉面。



带着酱料包的康师傅,成功掀起了人人爱吃方便面的热潮。


对于经历过食物匮乏年代的人们来说,能够迅速刺激食欲、打开味蕾的方便面,有着难以言说的诱惑力。


凭借着这包以实物为准的红烧牛肉面,康师傅迅速占领了国内的方便面市场。


而另一边的统一,虽然和康师傅前后脚进入了大陆市场,却因为选品不力,选择了一款较为清淡的芙蓉鲜虾面,导致处处被压一头。


于是统一另辟蹊径,开始主做青少年市场,推出专门用来干吃的干脆面。为此,统一还顺应时代潮流,制作水浒传系列卡片,让吃小浣熊干脆面和集水浒卡片,成为了一代人不可或缺的回忆。



与此同时,越来越多的外资企业进入中国,比如来自印尼的“美厨”和“营多”等,都想要在方便面争霸战中,获取一席之地。


我国方便面市场的体量一路水涨船高,连续18年快速增长。2011年时,我国方便面总产量已经可以达到世界的一半。2012年更是迎来了自己的高光时刻,占到了全球销量的一半。


庞大的市场也使得这一赛道的竞争日益激烈,各大品牌不断推陈出新:


康师傅凭借多种多样的口味,一直有着最高的市场占有率;统一则在2008年凭借着“这酸爽,不敢相信”的老坛酸菜牛肉面,一夜之间红遍大江南北,从2008年的1.5亿直接增长到了2012年的40亿;


五谷道场打出了“非油炸更健康”的口号,白家把市场扩展到了酸辣粉等一众食品上……


比琳琅满目的品类更让人应接不暇的,是几家公司的价格大战。


2


方便面长期以来,都是一个神奇的食物:一袋不够吃,两袋吃不了。


于是,几个厂家都抓住了机会,卖起了加量不加价的大食量一袋半,今麦郎的一袋半方便面的售价甚至只要1.5元,是当之无愧的价格王者。



长期购买方便面的都是些什么人呢?


工地上高强度劳作的工人,一碗方便面是他们最方便快捷的选择;苦读到深夜的学生,一碗热气腾腾的方便面既能帮他们祭奠五脏庙,也能收获一份温暖和闲暇;初入社会的年轻人,价格低廉的方便面,能帮他们度过一段囊中羞涩的时光……


这些人,都是价格敏感人群。如何让本来就价格不高的方便面在众多品类中脱颖而出,这些企业们可谓是绞尽脑汁。


白象一向作为低价代表,在这场价格战之中,处于边缘地位;也不像其它几家公司有外资的支持:


康师傅的第二大股东是日本三洋食品株式会社;统一的股份中有多家日企;今麦郎从2004年就接受了日本日清公司的投资,比例高达33%。


也正是如此,白象被多个品牌集体围剿,在商超减少上货量,一度濒临倒闭。至于再次兴起,就是另一段故事了。



这场烧钱竞争的重头戏,在康师傅和统一两大巨头上。


统一老坛酸菜牛肉面推出后,一跃成为仅次于红烧牛肉面的第二大品类。康师傅见状,立刻也推出了自己的酸菜牛肉面。


为了让自己的产品占领更多市场份额,康师傅率先出手,实行了买断。


所谓买断,就是和当地的商超达成协议,想方设法阻止其他品牌进入当地市场。2012年5月,康师傅被曝出,在东北地区和很多私人超市、店铺签署了专卖协议,免费为这些店主铺货,来抬高方便面的“销售门槛”。


在节省下高额铺货费的诱惑下,不少商家都和康师傅达成了协作;而其它品牌如果舍不得出血,就只能黯然离去。


除东北地区外,上海的全家便利店也被曝出没有统一方便面,一些小地方的商超都玩儿起了垄断。据统计,康师傅靠着这种买断方式,至少让统一在全国范围内损失了4万个销售点。



除了竞争销售点外,两大巨头还搞起了各式各样的销售花样:


康师傅采取的是降价原则,五连包的方便面不管哪一款,都要比统一同口味的便宜个两三毛钱,算下来就有了一块多的差价;


统一面对这样的价格挑战,并没有直接降价应对,而是搞起了各种各样的赠品,比如买五连包额外附赠一包其它口味,或者给个玻璃碗、乐扣盒子、大铁盆之类的容器,让你觉得吃泡面用刚刚好;


如果大家对几年前的超市还有印象的话,一定记得双方的销售员站在促销区前扯着嗓子喊的场景,以及他们面前堆积成山的方便面和赠品。




桶装方便面与袋装方便面相比,赠品要豪华一些。


俗话说得好,火腿肠和鸡蛋,是吃泡面的最佳选择。于是桶装泡面有的选择卤蛋做赠品,有的选择火腿肠做赠品,还有的都放上,让你开盖有惊喜。


一些商家为了节省成本,卤蛋越做越小,火腿肠越做越短,但为了撑场面,抢市场,一定要把这两样赠品配备齐全。


小品牌们在这种强烈的竞争中,不但没能扩大市场,还因为资金不足,雪上加霜,最终被逐渐吞噬。


两大巨头也并不好过,火腿肠一年多以来送了40多亿根,但双方的市场份额并没有太大改变。



2013年上半年,统一的方便面业务亏损了6031.4万元;康师傅的营业额虽然处于增长状态,但盈利的增幅明显下降,其方便面业务利润1.55亿美元,同比涨幅仅2.52%,与上年36.87%的增幅相差甚远。


撑不下去的统一率先叫停了这场价格战,但康师傅不为所动。


打断这场价格战的,是一个新兴事物诞生。


2013年底,饿了么宣布融资2500万美元率先入局,美团外卖紧随其后杀入市场;阿里、百度等纷纷加入,外卖行业的春天来了。



同这几家相比,康师傅和统一烧的钱简直不值一提:


一块钱的汉堡炸鸡随便吃;几毛钱的咖啡比比皆是;一顿豪华小烧烤,用完各种优惠红包,连原价的三分之一可能都不到……


配送费,不要;起送价,没有。那时候的外卖简直是顾客薅羊毛,平台做慈善。


一天三顿几乎全是白给,相比之下,现在的什么省钱助手、隐藏领券,通通都弱爆了。


互联网的春风给外卖行业带来了机遇,却也是对方便面市场的一次降维打击。



在外卖面前,方便面的优势变得不值一提:


论方便,方便面还得找水泡,但外卖可以直接送到你手中;论价格,一包方便面怎么也得2元左右,但只要抓住红包雨机会,外卖也能达到这个金额;


论味道,就更不必说,外卖的选择千百种,更加新鲜,内容也更加丰富;而方便面永远都只有一句,图片与实物不符。


短短几年时间,国内市场的外卖订单数量就猛增了几十个亿;而方便面的销量,也跌掉了几十亿包。


热气腾腾的菜肴,哪怕是料理包做出来的,也比单一的方便面好吃多了。



2017年,外卖平台的红利被逐渐消耗殆尽,整体价格开始上涨,国内的方便面市场出现了小幅度的“回暖”,年需求量上升了1.17%,为389.7亿包。


然而同2013年相比,已经缩水了70多亿。


外卖的便利让大多数消费者接纳并习惯了这种生活方式,方便面所面临的竞争也愈发多种多样。


3


互联网的高速发展,本质上是经济的发展,促使消费者们对更健康、更美味、更新颖的食物的追求。


为了满足消费者的需求,方便面厂商们绞尽脑汁,开始运用新的技术,开发新的品类:


有的消费者经常在面和粉之间纠结,厂商就推出了既有粉丝又有面饼的产品;



有的消费者认为方便面的面饼不健康,菜量太少,酱料包过于油腻,厂家就采取冻干技术,最大程度锁住营养成分;



为了顺应不同消费者对分量的需求,厂家推出了杯装、碗装、大碗装;



还有的走高端路线,比如康师傅就推出了食物和包装一样的牛肉面,但20多元的价格让不少人吐槽,有这钱为啥不点外卖?



也有人觉得,虽然味道尚可,但价格一旦超过20元,它的竞争对手就不单单是方便面了。


比如自热火锅


同样作为速食产品,在方便面销量持续下跌的时候,自热火锅却像一匹黑马,杀入了方便食品的赛道。


2017年起,自热火锅作为全新品类入驻各大电商平台。海底捞、小龙坎等传统火锅企业,都加入了这一行列,良品铺子等零食品牌,也纷纷开始生产。除此之外,还诞生了莫小仙、自嗨锅等专攻自热火锅的品牌。


在2017年的双十一,就卖出了170万份,2018年达到了453万份,并且逐年上涨。


除了自热火锅,还有自热冒菜、自热米饭等也销量不菲,有些种类虽然不新颖,但也搭上了顺风车。



自热火锅爆红的原因有三,一是广大吃货对火锅的热情,使得自热火锅很容易就被大家接受;二是同方便面一样,不插电不用火,只需要有水就可以,方便快捷,虽然价格偏高,但内容物丰富;


三,是靠着网络的便利性。


传统商品要想大卖特卖,需要先铺天盖地打广告,然后再找经销商铺货,等待市场反应,来看是否符合市场需求。


但自热火锅这一商品,充分利用了互联网的优势。商家通过各大社交平台把广告打出去,就可以直观看到网友们的想法,判断出市场的需求。


同时,还引导大家种草拔草,让大家快速接受新鲜事物。



打造网红,是这个时代独有的营销方式。


像自热火锅一样一夜爆火的速食产品有很多,螺蛳粉也是其中一个。


早在2012年《舌尖上的中国》播出后,螺蛳粉就逐渐走进了大众的视野。2015年底,随着吃播的火爆,越来越多的播主开始直播吃螺蛳粉。


很快,螺蛳粉就成为了电商平台销量排名第一的米粉类商品,各个品牌争先恐后进入市场,年销量可达100亿。


除了螺蛳粉外,速食拉面、速食意面等产品,也都是十分成功的网红方便食品。



然而对于方便面市场来说,成功的网红产品并不多:


三养火鸡面是其中的一个,可惜无关国内方便面市场;


网红泡面小食堂倒是红火了一段时间,但物不美价不廉,不少人直呼上当受骗,很快店面就在国内销声匿迹了,也没有对国内的方便面品牌带来影响;


阿宽食品的各类产品倒是成功,比如重庆小面、甜水面等,尤其是红油面皮,占据其营收的三分之一,可以说是网红中的战斗机;虽然不是传统意义上的方便面,但隶属于方便面品类。



今年年初,阿宽食品公布了招股说明书,拟在深交所挂牌上市,正式冲击“A股方便食品第一股”。


另一面,今麦郎也频频传来要上市的消息,想要争做这个第一股。


疫情推动了“宅经济”的发展,使得方便面市场重新焕发了光彩。2020年,全球消费方便面1166亿包,我国占四成,将近500亿,市场总体量达到了637.37亿元。


《2021方便速食行业洞察报告》的数据显示,消费者购买的细分类目中,占比最大的是老牌品类方便面;螺蛳粉以超过25倍的增速成为第二大品类;方便米饭等也有巨大潜力。


然而,这种增长不过是“沾了疫情的光”。在康师傅和统一的财报中,方便面业务的收入都出现了明显的下滑。各种各样的自热食品、速食产品站上了风口,对方便面这个老牌单品产生了不小冲击。



目前,消费者对于方便面的态度,明显出现了两极分化:


一部分人热衷于高端、新鲜的体验;一部分人热衷于童年记忆中的简单、方便。


不过,不管是哪种态度,对企业来说都意味着机会。毕竟有态度,才代表有需要。


至于如何准确把握住消费者的需求,这是方便面企业的头等大事,也是所有企业都该做的事。




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参考资料:

李大大饼:永不消逝的方便面:中国方便面40年浮沉

重庆商报:价格战伤不起 统一想收兵康师傅不干

IC实验室:外卖毁了方便面?暴跌50亿,泡面行业还有未来吗?

消费界:沸腾的自热食品之战,新老巨头谁将胜出?

燃财经:方便面涨价,“自救”还是“自杀”?


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