凯乐石联手“齐天大圣”,引领品牌走进价值创造时代

百家 作者:公关界的007 2022-03-21 23:09:33

品牌营销正在进入新时代。

营销大师科特勒说“品牌营销4.0时代,应该尊重消费者作为主体的价值观,让消费者更多参与价值创造。”具体来说,就是“不再以品牌是谁为中心”,而是以“我的用户是谁”为中心,讲述“用户的故事、态度和精神”。

那具体怎么做呢?今天007介绍一个品牌案例,我们一起共同探讨。最近,中国专业户外运动品牌凯乐石与中国经典动漫IP《大闹天宫》跨界联名,借势冬奥热点,从用户角度切入,与其目标人群一起,进行了一次情感、精神与价值的深度沟通。

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缘起价值共鸣借“大圣精神”
构建品牌与消费者价值对话

为迎接2022北京冬奥会和冬残奥会到来,上海美术电影制片厂集结了孙悟空、葫芦娃、黑猫警长等经典动漫形象,与冬奥会吉祥物冰墩墩、冬残奥会吉祥物雪容融一起,打造了动画大电影《我们的冬奥》。


就在大电影的官宣定档,再度掀起社交热议之际,凯乐石同时推出了齐天大圣限量版MONT硬壳冲锋衣。


产品是用户与品牌建立沟通的第一触点,也是用户感知最深的互动。凯乐石显然深谙此理。

设计中融入齐天大圣经典元素,体现中国文化自信。这个系列一上线,便极大地激发了户外运动者们的抢购热情,凯乐石×大闹天宫 IP限量版MONT冲锋衣,一衣难求。凯乐石品牌声量也在冬奥前,率先抢占高地。


借冬奥的影响力和齐天大圣的大众认知度,凯乐石选择《大闹天空》做联名,更有借力“齐天大圣”形象,与广大目标人群展开更深层的精神、价值对话考量。


营销大师科特勒在《营销革命3.0》中曾谈到:在这个新的时代中,营销者不再把顾客仅仅视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。其“营销4.0”理论,更进一步强调:应将营销的中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与价值创造。

换言之,品牌塑造应当基于“用户本位”思维——不仅再去花大力气讲“品牌是谁”,而应该更多去讲我的用户是谁”,“他们又怎样的故事、秉持怎样的态度和精神”,专注传递与用户理念一致的品牌理念。

再来看《大闹天空》中的“齐天大圣”,正是凯乐石品牌精神与用户精神的一个链接点和沟通的最佳代言:
“每个人心中都有一个齐天大圣”;
“只要有梦想,哪里都是花果山”。

凯乐石品牌目标人群与齐天大圣,有着共通的精神:敢于释放天性、追求自由,勇敢探索未知,坚持追逐梦想。凯乐石借助齐天大圣这个超级IP,描绘着目标人群,同时也传达了品牌对户外运动爱好者的尊重。

与此同时,“齐天大圣”还是品牌精神的具象符号。

凯乐石这个品牌建立之初,就以“致力推动登山及探险运动发展”为品牌使命,并将“攀登精神”刻入了品牌基因,一直秉承着“热爱、勇敢、探索、极致的品牌价值观,鼓励着用户们“尝试解放自由天性”。这也都与齐天大圣自由逐梦、勇敢突围的形象,高度契合。


值得一提的是,作为攀登领域的头部品牌,凯乐石的“实力”也与上天入地,无所不能的齐天大圣正相匹配。

通过“齐天大圣”的链接,凯乐石同步完成了品牌人群塑造和品牌理念与精神传递,并从中唤起品牌与用户的价值共鸣。

基于价值共鸣的沟通目标,选中了《大闹天宫》和齐天大圣的凯乐石,并未止步,而是在发布联名新品的同时,还在传播策略上,进行了多重借势布局,将情感交流持续放大。

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多重借势布局
联名《大闹天宫》,乘势冬奥吸睛

冬奥来临之前,各大品牌都在集中发力抢热点,想要突围并不容易。而凯乐石却凭借敏锐营销触觉,乘上了好几股东风。

A、同步冬奥大电影官宣,借冰雪盛会热势

在倒计时100天往后的冬奥时间里,几乎全民目光都聚焦在了冬奥相关的热点上,并且随着冬奥开幕越近,全民期待情绪与冰雪热情更甚。

此时,凯乐石的联名限量系列选择与上美影冬奥大电影一起官宣,保证了“凯乐石X《大闹天空》”快速占据社交热点和全民视线。

B、中国品牌×中国文化IP,借文化自信崛起大势内容

除了借势冬奥热点,再往深一层看,凯乐石与《大闹天宫》合作,更借势了中国文化崛起大背景。

近几年来,国潮盛行、国货崛起、东方审美渐成主流等种种迹象,都已表明,中国文化自信崛起已是大势所趋。而以上美影厂动画作品为代表的中国经典文化IP,更成为了中国文化崛起的标志性符号。

《大闹天宫》又是上美影开创的中国第一部彩色动画,更是经典中的经典,承载了几代人的童年回忆和情怀。作为全球三大全系攀登品牌之一凯乐石,被称为“国货之光”,已成为中国品牌崛起的一面旗帜。


一个崛起的中国文化经典IP,加上一个崛起的中国品牌,基于价值观共享,带动国人情感共鸣的同时,选择在中国成为冰雪主场的期间联手,又何尝不是在彰显着中国品牌和文化影响力,与民族文化自信崛起?

C、发起抖音话题挑战,借社交打造品牌势能

前段时间,一个#遛狗天花板话题被网友们自发推上抖音热榜。热搜达人@流浪Cookie的视频一天之内便突破千万,真正实现了现象级传播!

爆款诞生绝非偶然。这个账号的博主从去年开始,就带着一只名叫Cookie小狗一起“流浪”,怀着户外旅行的梦想,前往一座座雪山拍摄。

从冈仁波齐珠穆朗玛雅拉雪山、央迈勇雪山贡嘎雪山到卡瓦格博雪山……跟随着这对特别旅行者的步伐,观众们看到了一座座中国极致雪山上难以触及的美景,也看到了追梦路上的艰苦、温馨、惊喜和坚持。他们的故事,持续激励着屏幕前的普通人们。

而凯乐石正是这位“遛狗届天花板”的忠实陪伴者和支持者,持续为其提供着户外装备。@流浪Cookie身着凯乐石X大闹天宫MONT拍摄的中国极致雪山,在24小时内登上热搜榜超过1000w人次关注
事实上,早在@流浪Cookie创造流量奇迹前,凯乐石便已在抖音发起了#凯乐石有MONT就go#话题挑战,利用共创玩法,实现用户卷入。在话题中,品牌积极鼓励户外爱好者们践行品牌理念,去追逐热爱与梦想,探索、记录户外的美好。

这一话题很快就吸引到众多垂类达人创作多元内容,主动参与品牌分享和“种草”。 尽管达人们展示的美景均不相同,但他们和@流浪Cookie一样,都在向着热爱和理想中的目的地前行,勇敢迈出了攀登的第一步,延续着凯乐石品牌与齐天大圣共通的精神。

比如千万级vlog达人@房琪kiki就和爱人沿着《西游记》和《盗墓笔记》的脚步,穿着凯乐石X大闹天宫MONT登上了长白山;旅行摄影师@幻想家姜时一,身着联名款第一次登上了期盼已久的玉龙雪山环球旅行博主@暴走兄弟穿着凯乐石MONT硬壳冲锋衣,登上牛背山,彷佛置身于齐天大圣大闹天宫的南天门……一个个达人种草下,凯乐石X大闹天宫MONT冲锋衣,早已被打造成为抖音话题爆品。
最后,当我们回顾凯乐石此次成功突围冬奥品牌竞争,抢占热点声量和流量的营销全程,不难总结其成功之术:以精神、价值共鸣为基础,利用借势传播策略,建立品牌与目标人群的沟通。

而在营销之术背后,更值得品牌们借鉴的,是在策略背后,凯乐石升级了品牌营销竞争思维:品牌塑造不应再仅专注于单一的卖点竞争力,更要着力于打造品牌精神和价值观共享。

面对正在走向马斯洛高阶需求的消费者们,不论是在户外领域还是更多行业中,品牌只有以产品、内容和IP符号等为介质,与用户持续沟通有共鸣的品牌精神,以此建立起牢不可破的品牌群体意识,乃至品牌群体文化,才能获得持久的生长力。


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