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千亿电竞赛道，OPPO下了一盘大棋

百家作者：营销通 2022-04-01 15:33:11

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库

3月19日，首届英雄联盟手游职业联赛（WRL）正式开赛，吸引了大量年轻人共同参与见证这具有里程碑意义的首个赛季。

随着中国电竞事业的逐渐壮大，各大品牌纷纷加入到电竞营销赛道。前段时间，英雄联盟赛事官方微博公布了LPL在2022年春季赛新赛季的14位合作伙伴，分别各个消费品类的龙头企业。

OPPO自2019 正式入局到今年已有近3年的品牌沉淀积累，其中展现出了强大的品牌活力，最大化吸引转化电竞带来的关注度，OPPO瞄准的不仅仅是赛事，更是电竞赛事背后代表的圈层经济。通过创新品牌生态营销打法，击破品牌与电竞行业壁垒，最终赢得玩家信任。

入局：与年轻群体的精准沟通

受疫情影响，传统体育赛事纷纷停赛。得益于电竞本身的数字属性，电竞赛事所受的影响则相对较小。《2021年中国游戏产业报告》中提到，中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，较2020年增收178.26亿元，同比增长6.4%。良好的发展情况也受到各大品牌方的关注，一时各大品牌涌入电竞赛道。

OPPO于2019年末与全球最热门电脑游戏发行商拳头公司达成战略合作，双方将缔结为《英雄联盟》全球智能手机长期合作伙伴，标志着OPPO首次进入电竞领域。

2021年5月OPPO召开新品发布会正式宣布：OPPO成为英雄联盟手游中国战略合作伙伴，Reno6 Pro+成为2021-2023年度中国英雄联盟手游官方职业赛事指定用机。围绕《英雄联盟》的三大全球电竞赛事：全球总决赛、季中冠军赛、全明星赛展开活动，双方的合作关系将持续至2024年。

对于OPPO而言，入局电竞赛道，更多是与新时代下的年轻人进行深入的交流。喜欢新鲜事物，喜欢挑战的年轻人与OPPO年轻受众相匹配，同时，随着电竞事业的发展，电竞中的性别比例也由严重倾斜向逐渐趋向平衡。

电竞也由起初的小众文化到如今形成了一定的粉丝经济效应，出现圈层化的传播态势。电竞不断丰富内容并突破边界，与泛娱乐、时尚等圈层形成密切互动，跃升成为了全民流行性文化。对于中国市场而言，英雄联盟是游戏和赛事双热度均高的游戏品牌，也是电竞与粉圈结合最高的圈层，拥有大量的云玩家和观赏粉。

在英雄联盟这个庞大的游戏 IP 背后是一群充满情感的忠实玩家、热爱游戏的年轻人，而 OPPO正是精准定位消费人群，结合玩家心理，将品牌精神与电竞文化进行深度融合。电竞赛事带来的高强度曝光，帮助实现品牌与年轻群体进行精准沟通。

布局：游戏IP的生态化整合营销

OPPO入局电竞已过去了几年，从刚开始的探索到现在更为大胆创新的营销，都见证着OPPO对于电竞营销的深刻理解。电竞赛事的线上直播模式，走心的游戏情怀，新兴技术的发展等都在考验着品牌开阔更富有想象力的广告营销思路。

在去年S11期间，OPPO通过“3+2”IP生态化整合营销创造了又一手机销售神话：英雄联盟手游定制机OPPO Reno7 pro首批1万台限量款仅仅用了10秒就售罄，品牌与衍生内容总PV便高达83亿，微博相关话题的阅读量也更是突破了千亿。

提热度：深度赛事植入、强化品牌认知

身处媒体碎片化、时间碎片化、注意力碎片化的时代，消费者的注意力被高度分散。

传统的品牌营销打法遇到瓶颈，如何在短平快的时代进行品牌曝光战略升级也是需要攻克的难题之一。

康德曼在其著作《快思慢想》中道出品牌进行增加曝光频率的奥秘：“重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。”

品牌通过多次重复强调的内容，增加曝光频率，能增加消费者对于品牌的记忆及信任度。在S11期间OPPO利用赛事直播资源，分别在赛前、赛中、赛后等线上线下双渠道进行重复的品牌曝光，从“时间”和“空间”上全方面进行品牌的曝光。

时间包围：线上赛事品牌植入

2021英雄联盟全球线上直播期间，OPPO的LOGO等品牌信息深入到比赛的各个环节，借助赛前倒计时、峡谷旗帜、定制环节、舞台设计、解说桌摆、联名奖杯等资源，打造品牌高频曝光。

从赛前至赛后，品牌信息植入几乎渗透到了每个环节，整个过程相对于综艺上的品牌植入，更加的自然无痕，随处可见的标识，更是大大刷新了OPPO的存在感，进一步加深了玩家品牌记忆。从植入场景来说，oppo品牌信息的植入是基于赛事内容的本身，没有喧宾夺主之余与赛事直播融合之巧妙也是值得夸奖的地方。

空间包围：线下赛事场景融合

线下的空间包围来自于与线上直播赛场的场景融合及现在的互动氛围感，OPPO积极布阵线下场景，强调OPPO移动端与英雄联盟的捆绑形式。例如在选手上场前，利用OPPO手机自拍记录赛前精彩瞬间，打造【OPPO CAM时刻】。

在赛事中场期间，官方制作播放赛事经典画面集锦与直播回顾，营造线下“第二赛场”的在场感，充分利用空间与时间集中玩家注意力，充分发挥品牌优势进行宣传推广，持续助力夺冠之战。

从线上到线下，从赛前至赛后，OPPO致力于打造品牌与英雄联盟的沉浸式体验植入服务，让玩家享受电竞直播的同时，加深对OPPO品牌的认知。通过多维度、多渠道进行品牌露出，提升品牌曝光量，将电竞的话题热度转化为品牌关注度，也是合作共赢商业模式的一次成功尝试。

绑兴趣：唤起玩家共鸣，品牌深入人心

互联网时代下的品牌营销需要更加个性化的与消费者进行交流互动，通过与品牌的情感互动，消费者感知到品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。

此次合作，OPPO将英雄联盟的电竞文化化为自身产品宣传价值点，寻找品牌合作双方文化内涵共同点，融会贯通将电竞文化植入其中，以获得LPL玩家的认同感。OPPO借势手游上线推出金克丝角色定制机，并通过全渠道线上的宣推，引发社交话题内容井喷。

OPPO Reno7 Pro联名英雄联盟，结合英雄联盟的元素和暴走萝莉金克丝一起唤醒激情、在手游里挥洒热血，其中联名角色所代表的随心自由、不受约束、敢于挑战精神也是反映当下电竞年轻人的灵魂内核。

借势手游上线推出角色定制机，全渠道线上宣推，官媒、自媒体纷纷为之宣传造势，引发社交话题内容井喷。

除了线上社交互动之外，OPPO还在线下邀请奥运冠军陈一冰和KOL谭sir参加线下活动【英雄联盟高校行】，深度圈粉泛游戏人群。OPPO联合英雄联盟挖掘电竞名人及其身上的故事，通过讲述名人自身与电竞的故事，进行深入浅出的表达，以此加强品牌文化建设，通过这种情感联系，唤起玩家共鸣。

高校与电竞的强关联同时推进了OPPO年轻化、科技化的品牌走向。OPPO走进校园活动，与更多在校大学生进行线下沟通交流，吸引更多年轻人英雄们参与到活动，一起挥洒青春热血。

强转化：联名定制新品，掀起抢购热潮

通常来讲，品牌联名是为了取得1+1大于2的市场营销效果，叠加出超级强的市场关注度和吸引力。两家强势企业之间的合作则更是可带来强强联手的合作效力。OPPO Reno7 Pro更是懂得借英雄联盟的角色人物、游戏玩家等核心IP，撬动英雄联盟核心粉丝经济。

OPPO Reno7 Pro在正式上新前就做了大量的铺垫，分别在预热期和预售期发力，通过联名合作的形式，刺激不同圈层的消费者购物欲望，提供更多有趣新颖的选择。

前期微博预热，发布OPPO Reno7 Pro定制机广告与选手海报强势吸睛，悬念拉满，为产品的上新带来一定的热度和关注度。

值得一提的是，OPPO的联名产品的细节足以看出其合作的真诚。例如OPPO Reno7 Pro英雄联盟手游定制版，从定制的火箭筒外包装，到充电头充电线，再到定制的主题也是极其用心的程度。从外观细节到内容主题上，都是基于英雄联盟IP元素的深入感知而形成的产品。

去年全网爆火的OPPO柯南联名款和今年携手著名艺术家James Jean发布【OPPO Pad 艺术家联名款限定套装】都体现了OPPO优秀的消费者感知能力，抓住细节，深度定制，才能真正把握用户的消费心理。

在新品发布预告之后，具备一定的网络热度后，品牌顺势选择英雄联盟玩家聚集地——虎牙直播进行新品定制机Reno7 Pro发布会。发布会携手Uzi等知名选手官宣，直播开赛全方位show出新机性能，独家科技首发助力MVP争霸。

发布会当天，#英雄联盟手游定制机发布#与#Uzi金克丝手机#双双强势出圈，通过电竞直播的娱乐形式弱化了OPPO广告的商业性，巧妙地将英雄联盟的专业性与娱乐性融汇其中。

预售期，OPPO开启各平台KOL开箱测评项目，借他们之口，助自身之势，新品收获好评连连。通过各类开箱博主亲身测评，从产品侧给到消费者更丰富的产品信息。通过头部效应带动，更多的消费者也加入到新机开箱测评的队伍，自发为产品激情打call。

此次品牌的成功很大部分也归功于品牌战略制定的成功，通过打造“赛事植入”、“玩家共鸣”、“联名定制”三路相辅助，联动线上线下打配合的IP生态玩法收获了大批用户，最终实现流量的转化。品牌围绕知名度、好感度、产品力三个层面不断加强玩家对于品牌的认知，以内容共创助力声销齐飞，实现游戏口号与品牌认知转化的双赢。