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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
440亿美元拿下社媒巨头推特之后，马斯克又放出豪言：“接下来我要收购可口可乐，再把可卡因重新加进去”，一时间引发热议。当然，这更多的可能只是马斯克的口嗨罢了，毕竟虽然贵为全球首富，但马斯克的身家依然不及可口可乐的市值。不过尽管如此，这一句话也确实让可口可乐又火了一把，关于#马斯克要收购可口可乐#的话题更是迅速冲上了微博热搜。玩笑归玩笑，虽然远在美国的马斯克只是口嗨了一把，但在大洋彼岸的中国，可口可乐却一度成为了市场上的“硬通货”。疫情期间，可口可乐在一众防疫物资中突出重围，成为了居家隔离人群一瓶难求的“快乐水”和足够用来以物换物的“硬通货”。如今不仅是居家隔离群众把可口可乐送上了C位，作为可口可乐在华两大装瓶商之一，太古可口可乐去年在内地市场的收益同比增长达到了14%。事实上，这个被很多人打上“不健康”标签的可口可乐，一直都很吃香。
“谁家里还有可乐，实在太想喝了”，被封控在家已有一个多月的上海市民小李，在小区群中发出了这样的求助。小李表示：“含有高糖分的碳酸饮料所带来的感官刺激，可以让自己暂时摆脱焦虑情绪。”想喝可乐，几乎已经成为了相当一部分被封控在家人群的共同心愿。甚至在邻居间以物易物的场景当中，可口可乐已经成为了“硬通货”。居住在上海松江的小赵最近收到了自己早前订购的两箱可乐，这也是疫情以来家里最大规模的可乐补货。在过去的一个月当中，作为小区的“硬通货”，可乐可以换青菜、还可以换鸡蛋和卫生纸等日常生活必需品。只不过在疫情之下，可乐的价格并不便宜。尤其是随着相互之间的推荐和网络上的情绪烘托，可口可乐在上海地区的身价更是迎来倍增。有消费者表示，自己平时很少接触一些高糖分的碳酸饮料，只是在家隔离时间长了，没多少零食可以吃，就特别想喝可乐甚至不惜高价获取。以24瓶一箱的330毫升规格的可口可乐为例，在跑腿平台上的报价达到了158元，而日常电商平台上这样一箱可乐的售价通常只有50多元而已。很明显的事实是，可口可乐确实在过去一段时间重新获得了热度。微信指数显示，4月以来对可乐的搜索量迎来大幅增长。从4月1日的不足2000万，到4月23日已经高达1.38亿。只不过虽然过去一段时间的囤货热度让可口可乐多次登上热搜，但这并没有从根本上解决可口可乐在中国市场所面临的深层次挑战。就在4月26日，可口可乐公布了2022年一季度财报，CEO昆西表示：“中国地区的业绩在今年二三月份出现了销量下滑的情况，尤其是餐饮等线下渠道受疫情的冲击，导致可口可乐销量产生波动。”
不过，从全球范围内来看，可口可乐依然交出了一份亮眼的成绩单。2022年第1季度可口可乐的全球总营收达到了105亿美元，同比增长16%；净利润为27.8亿美元，同比增长更是高达24%。对于可口可乐的业绩增长，有业内人士表示：“北美和英国市场是增长背后的关键因素，尤其是随着渠道和消费场景逐渐趋于常态，这使得可口可乐在世界范围内的销量回暖。”“例如英国，在英超赛场上对于可乐的消费已经接近于疫情发生之前，部分地区甚至出现了报复性的可乐及酒水消费。”不仅如此，可口可乐旗下的营养饮品、果汁和植物基饮料品类，在全球单箱销量上也实现了12%的增长。在这之中，可口可乐于北美所推出的新品让公司进一步获得了强力的增长引擎。例如可口可乐旗下的低温奶产品Fairlife牛奶，这款产品去年二季度在北美市场出现了销量的爆炸式增长。也正是基于此，可口可乐在去年二季度果汁、乳制品和植物性饮料方面，在北美市场同比增长高达25%。不过从另一方面来看，可口可乐在包含中国在内的亚太市场也正面临着诸多烦恼。根据财报显示，可口可乐在亚太市场的增速仅为1%。值得一提的是，中国是可口可乐第三大市场，而2022年一季度可口可乐的前两大市场都呈现了不同程度的销量增长。显然国内餐饮渠道对于可口可乐的销量影响至关重要，疫情影响之下很多餐饮受到强烈冲击，这也直接导致了可口可乐的销量有所下滑。更加重要的是，以Z世代为代表的年轻消费群体对于高糖分碳酸饮料消费习惯的改变。不少消费者认为，虽然跟风囤了一些可乐，但后续疫情平稳之后，也并不会改变自己以往喝可乐的习惯。为了身体健康，可能也只是偶尔才会喝上几口。对此，有业内人士表示：“可乐之类的高糖分碳酸饮料确实会在某些阶段和特定范围内，因为某件突发事件而引起一针热度，但这种热度究竟能够持续多长时间并不好判断。”
从1884年诞生之日开始，可口可乐到现在已经有138年的历史。而其进入到中国则是在1927年，彼时的可口可乐还因为中文译名的问题而发起过全球征集，最终被留英学者蒋彝以“可口可乐”的名字拿下并沿用至今。可口可乐真正在国内引发碳酸饮料潮流则是在1979年，重返大陆建厂并打出了铺天盖地的广告；两年之后，另一个碳酸饮料巨头百事可乐也在深圳顺利建厂。90年代开始，随着百事和可口的强势扩张，国内大多数汽水厂几乎都“无一幸免”，最终被迫收购。此后近20年，在碳酸饮料领域基本都是百事和可口的天下。这种“欢乐”的时光，直到2012年前后才逐渐有所改变。2012年，可口可乐曾站上了480亿美元的营收巅峰，但也从这一年开始由盛转衰。营收出现连续多年的下滑，到2018年只有319亿美元。尽管2021年可口可乐的业绩有一定的恢复，提升到了387亿美元，但和2012年的巅峰时期相比仍然有着近百亿美元的差距。况且，随着消费升级所带来健康意识的崛起，碳酸饮料开始被贴上了“垃圾食品”的标签。常见的说法就是喝可乐会导致心脏、血液、皮肤以及肥胖等各种问题，以可乐为代表的饮品逐渐被消费者所嫌弃。数据显示，2013-2019年我国碳酸饮料市场的年复合增长率为-1.65%，碳酸饮料的销量也从2014年的1810万吨下降到了2018年的1744万吨。可口可乐当然也早已意识到“0糖”、“0卡”等主打健康概念在全球范围内的风靡，并进行战略层面的转型。于是我们可以看到，2017年可口可乐推出了新款的无糖产品，并且取得了不错的增长成绩。只不过在中国市场，随着本土饮品新势力的崛起，传统巨头多少有些不知所措。例如2016年，元气森林通过电商渠道迅速切入无糖气泡水领域，恰好赶上了Z世代年轻群体的崛起，引发了国内饮料市场的一波“无糖风”，元气森林也由此顺势打造出了一个估值近千亿的商业帝国。为了争夺年轻人，可口可乐也确实下足了功夫。例如曾在社交媒体平台上刷屏的星河漫步，以及对雪碧几十年来沿用包装的改变，也找了不少的新生代偶像来做品牌代言人，同时还加入了气泡酒、低温奶等多个赛道。据了解，可口可乐的这些举措已经有所成效。从业绩上来看，可口可乐最近两年也已经呈现出了一定的回暖趋势。只不过对于年轻消费群体而言，健康管理已经深入人心，再加上如今众多饮品新势力的崛起，可口可乐想要重返巅峰并不容易。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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