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海澜之家数字化营销时代的“新三板斧”

百家作者：黑马营销 2022-05-05 20:37:05

推动数字经济与实体经济深度融合，是传统企业发展的新动能和必然趋势。数字经济正在成为重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。

把握数字化的方向，利用互联网新技术对传统服装产业进行全方位改造是海澜之家从2012年就开始迈出的重要一步。其中营销数字化——科学的方法、强大的基于数据驱动的营销、层出不穷的创意——对企业发展起到放大、加速的作用。

随着服饰、时尚、数字技术的边界逐渐模糊，传统服装行业跨入数字经济的步伐越发大胆。从刚刚发布的海澜之家集团2021年财报上看，线上业务保持快速增长，展现了其数字渠道销售的强劲表现，主营业务收入达27.26亿元，同比增长32.98%，彰显了中国第一男装品牌用数字化赋能营销的决心。

“新圈层”——私域流量成为零售新阵地

在后流量时代，“粗放式广告投入”不再是企业增长的灵丹妙药，用户精细化运营才能“劳有所得”。私域流量——“品牌自主经营阵地”的运营和维护，成为企业最需要具备的核心能力之一。

私域流量的核心是“以人为本”，重视客户关系管理，在“有人”的基础上最大化实现“用户触达”。这就意味着企业需要打通线上线下全链路累积的数据资产，用数据驱动运营，在用户洞察的基础上精耕细作，创造一个更加友好、品牌与用户相互信任的生态环境。

海澜之家从2020年开始，推动线下门店CRM系统建立，截至目前线下门店会员总数超过2300万，总体会员超过6000万。海澜之家有着清晰的会员培养思路：注重线下门店的贴心服务，线上商城的便利购物，以门店引流为基础，帮助品牌不断完成“拉新蓄水”；全域场景化营销实现公域流量和私域流量的联通转化；“微信公众号+小程序+视频号直播”的成熟模式刺激私域流量的活跃和不断复购；最终拉通潜在用户—新用户—老客—忠诚用户的培养链路。

疫情期间，海澜之家限时开启“线上奥莱活动”，再一次印证了这套成熟的用户培养链路的成功。活动开始仅2分钟即完成销售破亿；春秋两季奥莱活动最终斩获销售近5亿元。

“云上见”——数字化“新直播”销售新赛道

根据iMedia Research艾媒咨询数据显示，2021年中国在线直播用户规模达到6.35亿人，预计2022年将达6.60亿人。“直播”无疑是被疫情“带火”的企业增长全新赛道，也将成为传统企业数字化转型的另一个锚点。风口之下盲目奔跑的企业直播，如何平稳地度过“阵痛期”，促进“业绩销售”而不止于“流量热度”，成为每一个企业都在思考的问题。

海澜之家从2016年布局直播经济，打造品牌自播声量。据财报数据显示，海澜之家各电商平台粉丝数超4000万，主营业务线上收入占比较2020年的11.75%提升至2021年的14.2%，尽量消减了疫情对线下门店的影响。依托于海量数据库和强大的数据分析能力，海澜之家对直播全过程进行精细化管理，打造差异性直播服务体系：前端通过线下门店的私域流量以及线上平台的公域流量联合引流，中端完成技术支持及直播互动，后端快速准确的进行数据反馈和内容沉淀，优化直播渠道和产品品类，形成了一套低成本、易操作、见效快的直播运营矩阵，不仅为企业赢得私域流量沉淀、销售线索转化，也帮助其实现了C端运营的降本增效。

“有底气”——代言人/IP营销的数据化思维

除了数字经济催生的“私域流量池”和“企业直播”之外，传统的品牌营销手段也因为数字化新浪潮迎来了“春天”。海量数据+精准分析组成的“最强大脑”让企业整合媒介资源，将强有力的品牌理念最大规模的触达消费者成为可能。

明星效应x品牌知名度，这是品牌营销中的一对天然CP。然而代言人营销的效果已经不再是简单追求“流量收割”，而是需要搭建品牌与大众的情感桥梁——诠释品牌态度，增强国民共情，占领大众心智，实现品牌赋能。海澜之家连续七年男装市场占有率第一，是不折不扣的国民品牌。从签约“国民偶像”周杰伦开始，海澜之家就找准了国民品牌、民族服饰、国货之光这条路。

品牌、产品、运营一盘棋，如果说代言人是品牌的形象，那么不间断地IP开发和包装就是培养用户的“肌肉记忆”——或触动人心，或激活群体记忆，或唤起共情。海澜之家产品研发数据管理平台拥有庞大、真实的顾客画像、顾客评价，持续为产品研发、市场销售部门提供数据报告和分析，精准引爆消费者的“情绪高位”。

2021年海澜之家巧妙抓住了国民情绪与时代脉搏，先是出现在了央视春晚这桌“年夜饭”上，之后又与中国航天精神共情共振，创造中国航天·太空创想联名系列，让中国人拥有穿上自己国家航天联名的骄傲和自豪。自此完成了国民品牌海澜之家“陪伴国人共同成长”这一理念的深入人心。

在数字化浪潮蔚然成风的当下，海澜之家逐渐掌握了一套品牌数字化营销“密码”：公私域流量联动，数字化直播完成“种草—拔草”闭环，代言人/IP营销强化“品牌气质”，以数字化技术的发展和社交媒体的崛起为品牌营销赋能，助力品牌发展升级。未来，在更长远的后疫情时代，海澜之家能否继续抓住数字化的风口，站在“服装行业新零售平台”的高度跨界布局整合营销传播，值得我们期待。